展覽會(huì)完美體現(xiàn)了日益流行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征，即圍繞人們花費(fèi)在某一特定地點(diǎn)或活動(dòng)上的時(shí)間來(lái)收取入場(chǎng)費(fèi)。我相信，我們可以通過(guò)評(píng)估貿(mào)易展覽會(huì)的活力來(lái)判斷一個(gè)行業(yè)的發(fā)展�，F(xiàn)在的公司比以往任何時(shí)候都需要設(shè)計(jì)引人注目的參展體驗(yàn)——通過(guò)它，才能確保獲得行業(yè)發(fā)展的知識(shí)和信息仍然是參加貿(mào)易展的最大回報(bào)。
——摘自B.Joseph Pine II 和James H.Gilmore《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》
隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，展覽會(huì)作為同類企業(yè)之間、企業(yè)與客戶之間的一種有效的商務(wù)溝通平臺(tái)，體現(xiàn)出其他營(yíng)銷媒介無(wú)法比擬的優(yōu)越性。除此之外，展覽會(huì)除了本身是一種高效率的營(yíng)銷方式，還為參展企業(yè)提供了集中運(yùn)用多種營(yíng)銷手段的可能，進(jìn)而將營(yíng)銷和銷售結(jié)合在一起，從理論上來(lái)講，參展比一系列的單獨(dú)銷售更加有效。
然而，自2006年以來(lái)，展覽會(huì)和公司活動(dòng)之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化。國(guó)際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(huì)(IAEE)意識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們正在重新審視展覽會(huì)的作用和效果。此外，展會(huì)組織者也逐漸感覺(jué)到自己的任務(wù)不僅是將參展商和買家集中到一起，而且還應(yīng)該把各種輔助活動(dòng)作為他們營(yíng)銷計(jì)劃的重要部分�？梢赃@么說(shuō)，展覽會(huì)和其他買家—賣家活動(dòng)(buyer�瞫eller events)之間的差異越來(lái)越難區(qū)分了。事實(shí)上，展覽會(huì)與生俱來(lái)就和其他營(yíng)銷手段特別是公司活動(dòng)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
更令人擔(dān)憂的是，在現(xiàn)實(shí)工作中，許多參展經(jīng)理僅僅是物流和后勤方面的專家，他們能保證展品和各種用具按時(shí)送至展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，而且熟悉航班和酒店的預(yù)訂，或者能在各種截止日期之前預(yù)訂展會(huì)的相關(guān)服務(wù)，但他們并不關(guān)注企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略框架下的參展目標(biāo)，不擅長(zhǎng)測(cè)定參展效果，也不能有效跟進(jìn)從展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)獲得的潛在客戶。不少企業(yè)參展是出于一些時(shí)髦的原因，譬如，為了支持行業(yè)發(fā)展或給行業(yè)協(xié)會(huì)面子，或者只是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在那里。換句話說(shuō)，他們之所以參展是因?yàn)橐恢倍荚趨⒄�，而沒(méi)有具體的目標(biāo)。
以上現(xiàn)實(shí)問(wèn)題對(duì)企業(yè)參展提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。正因?yàn)槿绱�，企業(yè)只能把參展作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合(marketing mix)策略的一種工具，而且應(yīng)該對(duì)整個(gè)參展過(guò)程和具體策略進(jìn)行全面規(guī)劃。從整合營(yíng)銷的角度來(lái)認(rèn)識(shí)展覽會(huì)和解釋企業(yè)應(yīng)該如何成功參展，正是我們做出的積極嘗試。本書(shū)是在《參展實(shí)務(wù)》(高等教育出版社，2006年版)的基礎(chǔ)上修訂而成的，在這次修訂中，我們補(bǔ)充了展覽業(yè)發(fā)展的最新趨勢(shì)、整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與參展的關(guān)系、參展工作進(jìn)度表的制定、社交媒體營(yíng)銷策略以及優(yōu)化參展效果的一般技巧等內(nèi)容，同時(shí)增加了大量反映參展最新理念與技術(shù)的相關(guān)資訊。
綜觀全書(shū)，《參展管理：從戰(zhàn)略到評(píng)估》具有以下三大特色。
第一，本書(shū)最大的亮點(diǎn)是站在企業(yè)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度并按照基本的參展流程來(lái)組織編寫(xiě)，這也是本書(shū)的主線。從展覽會(huì)的功能、企業(yè)整合營(yíng)銷與參展的關(guān)系、參展與公司活動(dòng)的區(qū)別以及企業(yè)參展的一般流程入手，分展前準(zhǔn)備(before the show)、展中管理(at the show)和展后跟進(jìn)(after the show)三個(gè)階段，介紹了各個(gè)階段的工作重點(diǎn)。通過(guò)閱讀本書(shū)，讀者將對(duì)企業(yè)參展流程及常用技巧有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。
第二，本書(shū)追求理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。全書(shū)穿插了大量補(bǔ)充閱讀、經(jīng)典實(shí)例和案例分析，并力求主題明確、材料新穎，以增強(qiáng)讀者的閱讀興趣，幫助讀者更好地理解書(shū)中的知識(shí)點(diǎn)。在編寫(xiě)人員的安排上，既有工作在會(huì)展教學(xué)第一線的專業(yè)教師，也有擁有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，使內(nèi)容更加具有系統(tǒng)性和可操作性。
第三，為了讓廣大國(guó)內(nèi)企業(yè)的參展工作人員和會(huì)展專業(yè)的學(xué)生開(kāi)闊視野，本書(shū)還穿插了大量國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)和案例。例如，對(duì)于參展目標(biāo)的確定、租用多大面積的展臺(tái)、怎樣在展臺(tái)上接待客戶等問(wèn)題，書(shū)中都提供了國(guó)外展覽企業(yè)的一些具體做法。
本書(shū)由上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理系主任王春雷博士設(shè)計(jì)提綱，并組織院校專家和企業(yè)專業(yè)人士撰寫(xiě)。全書(shū)分為基礎(chǔ)知識(shí)、展前準(zhǔn)備、展中管理和展后跟進(jìn)4個(gè)部分，共13章，具體分工如下：第1章、第2章、第3章(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)展與旅游學(xué)院王春雷博士)；第4章、第9章(武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黃猛副教授)；第5章(上海百田會(huì)展服務(wù)有限公司總經(jīng)理洪丹和王春雷共同撰寫(xiě))；第7章(山東大學(xué)(威海)商學(xué)院陳偉博士)；第6章(暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院吳凌菲博士)；第8章(豪生國(guó)際酒店集團(tuán)資深業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)陸文婧)；第10章(暨南大學(xué)深圳旅游學(xué)院孫曉霞博士)；第11章(中國(guó)歐盟商會(huì)夏艷宏)；第12章(澳門(mén)城市大學(xué)國(guó)際旅游與管理學(xué)院李璽教授)；第13章(法蘭克福展覽上海有限公司高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理馬婕婕和王春雷共同撰寫(xiě))，最后由王春雷審稿、定稿。由于編者水平有限和時(shí)間緊迫，書(shū)中難免存在不足之處，敬請(qǐng)廣大讀者朋友和業(yè)內(nèi)專家不吝賜教，以使該書(shū)不斷修正和完善。
借此機(jī)會(huì)，我要衷心感謝在此次改版過(guò)程中為我們提供相關(guān)資料并撰寫(xiě)推薦意見(jiàn)的學(xué)界、業(yè)界同仁，他們是廣東會(huì)展組展企業(yè)協(xié)會(huì)(GFOA)會(huì)長(zhǎng)劉松萍教授，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)·會(huì)展中國(guó)主編周宇寧，湖北省“楚天技能名師”、《展示工程與設(shè)計(jì)》作者王新生，全國(guó)會(huì)展業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、上海世博會(huì)有限公司副總經(jīng)理陳震，北京昆侖億發(fā)科技股份有限公司上海公司總經(jīng)理高凱勝，上海博聚會(huì)展有限公司總經(jīng)理徐峰，以及上海勵(lì)圖展覽服務(wù)有限公司總經(jīng)理梁平。
值得特別指出的是，企業(yè)參展還需要有良好的外部環(huán)境。例如，在美國(guó)成立有專門(mén)的參展與活動(dòng)營(yíng)銷專家協(xié)會(huì)(E2MA，即原來(lái)的貿(mào)易展覽會(huì)參展商協(xié)會(huì)——TSEA)，該協(xié)會(huì)在舉辦年會(huì)、組織培訓(xùn)以及提升展會(huì)服務(wù)質(zhì)量等方面做了大量工作，與此同時(shí)，還有國(guó)際展覽與項(xiàng)目協(xié)會(huì)(IAEE)、國(guó)際媒體認(rèn)證機(jī)構(gòu)(BPA)等組織和機(jī)構(gòu)開(kāi)展展覽會(huì)的審計(jì)工作，以保證貿(mào)易展覽會(huì)的質(zhì)量。然而，目前在國(guó)內(nèi)會(huì)展行業(yè)還沒(méi)有一支力量能夠代表廣大參展商的利益，也很少有專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)展覽會(huì)的質(zhì)量特別是專業(yè)觀眾的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估和審計(jì)，面向參展企業(yè)的專門(mén)培訓(xùn)也相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)真實(shí)的參展信息和專業(yè)的參展知識(shí)是十分渴求的。
在此，本書(shū)全體編者向業(yè)界鄭重呼吁，希望有更多的有識(shí)之士和專業(yè)機(jī)構(gòu)投身到參展商的教育培訓(xùn)和服務(wù)工作中來(lái)，同時(shí)也衷心祝愿廣大企業(yè)能在所選擇的展覽會(huì)上取得物有所值的收獲！

王春雷2016年7月4日