在傳媒業(yè)界，所謂“媒體創(chuàng)意”現(xiàn)象早已是司空見慣的客觀現(xiàn)實，但若要問什么是媒體創(chuàng)意，人們卻大多說不清楚。作為一種新生事物，人們對其語焉不詳，甚至有些疑惑，都是正�，F(xiàn)象c.由于我們創(chuàng)辦了一個媒體創(chuàng)意專業(yè)，所以也就時常有人向我詢問，作為該專業(yè)的負責人，當然是回避不了的。
　　從邏輯學的角度說，一個事物的概念可以分為內涵性的概念和外延性的概念，內涵性的概念是對所指事物的特征和本質屬性的概括，外延性的概念則是對所指事物的集合的概括。關于媒體創(chuàng)意，我們不妨把兩者結合起來做一個界定：即創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維在傳媒領域的運用，其要旨在于因勢而變、不斷推陳出新，它是市場化時代媒介生存與發(fā)展的必要手段，是傳媒發(fā)展的第一生產力；其基本內涵，指現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化，在信息建構與傳播和媒介經營與管理的各個領域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性或創(chuàng)造性的策略和構思。-一其視野開闊，內涵豐富，涉及傳媒運作的方方面面，對此，可簡要地概括為創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意經營和創(chuàng)意管理三大領域和范疇。
　　為什么要進行媒體創(chuàng)意呢？有入說是媒介競爭的產物，這當然沒有錯，但僅僅認識至此還是粗淺的。其更為深層的原因，是隨著經濟發(fā)展和物質生活水平的提高，廣大受眾的精神文化需求提高了，這當然也包括對大眾傳媒的需求——正是廣大受眾這種不斷增長的精神文化需求引發(fā)了媒介競爭，由媒介競爭進而催生了媒體創(chuàng)意。事實上，這是媒體創(chuàng)意熱興的根本原因，也是近年來媒體創(chuàng)意產業(yè)以至整個文化創(chuàng)意產業(yè)迅速崛起的根本原因。
　　創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展呼喚創(chuàng)意產業(yè)人才，呼喚創(chuàng)意產業(yè)教育。筆者認為，文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展大體上可以說需要三方面的人才，即創(chuàng)意方面的人才、創(chuàng)意經營方面的人才和創(chuàng)意管理方面的人才，這也就決定了創(chuàng)意產業(yè)教育的三大領域，即創(chuàng)意教育、創(chuàng)意經營教育和創(chuàng)意管理教育。媒體創(chuàng)意專業(yè)正是應媒體創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展需求，由中國傳媒大學創(chuàng)辦的一個面向傳媒領域的屬于創(chuàng)意教育方面的專業(yè)，可以說是回應業(yè)界需求、擁抱創(chuàng)意時代的產物。本專業(yè)自2003年起開始招生，經過幾年來的努力和探索，如今專業(yè)定位已經明確，辦學模式已基本成型，專業(yè)培養(yǎng)方案和教學計劃已基本穩(wěn)定。
　　我們的媒體創(chuàng)意專業(yè)是如何定位的呢？
　　筆者認為，所謂媒體創(chuàng)意教育，從整體上說，其終極目標應當是培養(yǎng)面向傳媒市場需求和變化，能夠為大眾傳媒的信息建構與傳播和媒介經營與管理等不斷地提供創(chuàng)新性、創(chuàng)造性策略和構思的專業(yè)的職業(yè)化的媒體“創(chuàng)意人”，也即人們常說的所謂“媒介軍師”。從人才規(guī)格上說，這是一種以創(chuàng)新性、創(chuàng)造性思維為核心，集人文藝術素養(yǎng)、傳播智慧以及媒介經營策略、管理策略等等于一體，面向現(xiàn)代傳媒整體運營的素質高、能力強的現(xiàn)代復合型人才。這是我們媒體創(chuàng)意專業(yè)的教育理想。然而，教育是循序漸進的、是分層次的，作為本科層次的媒體創(chuàng)意專業(yè)，其教育目標的設定還應當實事求是、從實際出發(fā)，目標過高、過大，不僅不能夠順利實現(xiàn)，而且實施起來容易失去重點和方位感，容易在辦學上流于寬泛。
　　正是因此，我們采取了適當收攏、收縮培養(yǎng)口徑，同時與一定的職業(yè)崗位相結合的思路。根據業(yè)界需求和本校、本專業(yè)優(yōu)勢，目前我們將媒體創(chuàng)意專業(yè)教育的重點定位在“創(chuàng)意傳播”領域。所謂創(chuàng)意傳播，根據筆者的理解和界定，它既包括信息傳播與媒介運用的策略和智慧，也應當包括媒介信息建構的技能、技巧，即我手達我心，想到了就能做到——比如，為了強化視覺>中擊力，利用現(xiàn)代電子技術、數(shù)字技術創(chuàng)造新潮的視覺語言，進行超現(xiàn)實、跨媒體的藝術表現(xiàn)、特技表現(xiàn)，等等。這樣的專業(yè)定位，意在與當前傳媒業(yè)界興起的所謂創(chuàng)意策劃職業(yè)相結合，同時兼顧到多數(shù)本科生畢業(yè)后要從操作層面的具體工作做起的現(xiàn)實。這樣的專業(yè)定位，無疑也蘊含了抓創(chuàng)意產業(yè)教育“牛鼻子”的意圖。根據上文所述創(chuàng)意產業(yè)教育的三大范疇，所謂創(chuàng)意傳播，無疑屬于創(chuàng)意教育范疇——創(chuàng)意教育是以培養(yǎng)創(chuàng)意人才為目標的，應當說是整個文化創(chuàng)意產業(yè)教育的基礎和核心。因為，如果沒有創(chuàng)意人才、沒有創(chuàng)意，那么所謂創(chuàng)意經營、創(chuàng)意管理也就成了一句空話。