大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)快速提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率?
過(guò)去,人們把非理性決策帶來(lái)的成功視為靈感的成果;而現(xiàn)在,這種決策方式卻被視為沖動(dòng)的表現(xiàn)。為了顯示權(quán)威,你需要用數(shù)據(jù)作為決策的依據(jù)。
阿寧德亞·戈斯(Anindya Ghose)
我知道我應(yīng)該關(guān)注大數(shù)據(jù),但我不太確定我為什么要關(guān)注大數(shù)據(jù),也不清楚大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)我的決策方式造成哪些不同影響。
一位不知所措的匿名管理者
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于一個(gè)十字路口:廣大營(yíng)銷(xiāo)管理者深深失望于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的前景與實(shí)踐之間的巨大差距,以及數(shù)據(jù)信息與線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)合程度。迫于財(cái)務(wù)責(zé)任的壓力,以及財(cái)務(wù)責(zé)任和強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力的營(yíng)銷(xiāo)工作之間的分裂,大多數(shù)首席營(yíng)銷(xiāo)官都無(wú)法長(zhǎng)久地為企業(yè)效力。
另一個(gè)需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是:雖然有的業(yè)務(wù)決策涉及百萬(wàn)美元,有的業(yè)務(wù)活動(dòng)只需要花費(fèi)幾千美元,但前者使用的數(shù)據(jù)決策工具居然比后者還要少,而公司的高層管理者已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)?蛻襞c市場(chǎng)數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品的更新與發(fā)布、海外營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算劃撥、在線搜索優(yōu)化、社交媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合等,都是利潤(rùn)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素,而它們大多數(shù)是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,并由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
這些由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的行為通常涉及以下4個(gè)問(wèn)題:
過(guò)去發(fā)生了什么事情?
為什么會(huì)發(fā)生這件事?
假如……的話,將會(huì)發(fā)生什么事情?
哪些事情是應(yīng)該發(fā)生的?
更好、更快、更明確地回答這些問(wèn)題,有助于你建立營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責(zé)制,而營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責(zé)制有利于精確計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率(ROMI)。即便有好處,因?yàn)樾枰迅鞣N數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)分析工具融入營(yíng)銷(xiāo)決策和運(yùn)營(yíng)中,對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言,營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)責(zé)制仍然是難以實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
麥肯錫公司的專家們?cè)?013年3月發(fā)表的一篇文章稱:根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有花費(fèi)足夠多的時(shí)間來(lái)制訂一套融數(shù)據(jù)、分析方法、前沿工具和人力資源于一體的簡(jiǎn)單計(jì)劃,并根據(jù)該計(jì)劃創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。這是它們的不足之處。計(jì)劃的作用在于提供一種共同語(yǔ)言,讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)專才、數(shù)據(jù)專家以及管理人員一起討論營(yíng)銷(xiāo)投資的最大回報(bào)來(lái)自何方;更重要的是,他們可以根據(jù)計(jì)劃選擇兩到三種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起始點(diǎn)。
無(wú)論是在學(xué)術(shù)研究還是實(shí)際的商業(yè)案例中,營(yíng)銷(xiāo)變革和智慧營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的好處都不可估量。在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)的過(guò)程中,即使是微小的改進(jìn),也能讓企業(yè)獲得高出同行平均8%的投資回報(bào)率;而在競(jìng)爭(zhēng)度高的行業(yè),企業(yè)收益會(huì)上升21%。
無(wú)論在哪個(gè)行業(yè),也無(wú)論規(guī)模大小,各類組織都已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而,只有16%的大型跨國(guó)企業(yè)在使用營(yíng)銷(xiāo)分析工具,而美國(guó)、歐洲和亞洲的很多中小型企業(yè)使用營(yíng)銷(xiāo)分析工具的比例甚至都高于這個(gè)數(shù)字。類似問(wèn)題不但發(fā)生在跨國(guó)企業(yè),也發(fā)生在只有幾十名員工的小公司;不但發(fā)生在B2C領(lǐng)域,也發(fā)生在事業(yè)單位和B2B行業(yè)。接下來(lái),我要用3個(gè)小故事來(lái)闡述本書(shū)的寫(xiě)作靈感。
2012年初,我應(yīng)邀拜訪美國(guó)一家快速消費(fèi)品跨國(guó)公司的總部。該公司首席財(cái)務(wù)官和首席營(yíng)銷(xiāo)官要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果進(jìn)行辯論,他們請(qǐng)我來(lái)做主持人。首席財(cái)務(wù)官堅(jiān)持用ROMI或營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)回報(bào)率(ROMO)來(lái)衡量企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)管理、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播、線上營(yíng)銷(xiāo)傳播、促銷(xiāo)和直銷(xiāo)。他對(duì)這些活動(dòng)成果都不甚滿意,因?yàn)樗幸韵?點(diǎn)擔(dān)憂:營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不夠清晰;沒(méi)有確定預(yù)期收益的時(shí)間點(diǎn);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)業(yè)績(jī)考核有抗拒心理。鑒于此,我建議他的對(duì)手首席營(yíng)銷(xiāo)官完成以下事項(xiàng):
明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),使之與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致。
幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)克服對(duì)業(yè)績(jī)考核的抗拒心理。
提供相關(guān)優(yōu)秀業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。
開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)分析工具,在計(jì)算各產(chǎn)品類別營(yíng)銷(xiāo)投入的回報(bào)規(guī)模的同時(shí),分析其回報(bào)時(shí)間點(diǎn)。
第二個(gè)故事的主角是一家歐洲的B2B制造商。過(guò)去,該公司會(huì)將一定比例的營(yíng)業(yè)收入用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),區(qū)域經(jīng)理們對(duì)此習(xí)以為常。而由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅,公司決策者認(rèn)為往常的做法不甚合理,想要做出調(diào)整。
但該如何調(diào)整?有些區(qū)域經(jīng)理要求公司增加資金,與零售商一起舉辦推廣活動(dòng),以便向終端客戶銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。而有些區(qū)域經(jīng)理則認(rèn)為促銷(xiāo)只會(huì)讓利于零售商,于是提倡發(fā)起一場(chǎng)直接面對(duì)終端客戶的活動(dòng),提高終端客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和喜愛(ài)度。還有一些區(qū)域經(jīng)理認(rèn)為,公司應(yīng)該直接找那些具有豐富從商經(jīng)驗(yàn)的政府決策者為公司站臺(tái),并建議公司請(qǐng)國(guó)家首相在公司展會(huì)上發(fā)表演講,這樣肯定會(huì)造成轟動(dòng)效應(yīng)。遺憾的是,由于上述營(yíng)銷(xiāo)手段都缺乏售前和售后評(píng)測(cè)指標(biāo),區(qū)域經(jīng)理們雖各不相讓,卻也爭(zhēng)執(zhí)不下。在這種情況下,我提出了自己的建議,它包括3點(diǎn):
確保每場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)都有明確可量化的目標(biāo),并以售前和售評(píng)測(cè)指標(biāo)為支撐,確;顒(dòng)在具體地點(diǎn)和時(shí)間進(jìn)行。
在收集各年度和不同國(guó)別數(shù)據(jù)之后,將所有促銷(xiāo)活動(dòng)按目標(biāo)分類,并建立分析模型。用數(shù)據(jù)衡量每個(gè)目標(biāo)與收益之間的聯(lián)系,以此說(shuō)明不同國(guó)別之間產(chǎn)生差距的原因。
根據(jù)分析結(jié)果,更新升級(jí)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算配置方案。
第三個(gè)故事關(guān)于亞洲一家耐用消費(fèi)品制造商。這家制造商只有60名員工,根本沒(méi)人負(fù)責(zé)維護(hù)數(shù)據(jù),更別說(shuō)借助分析工具使這些數(shù)據(jù)具有實(shí)操意義了。
該公司的管理者被數(shù)百個(gè)與付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自媒體相關(guān)的在線度量指標(biāo)弄得不知所措,根本無(wú)暇顧及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確成本或收益,雖然線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)占了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的85%。在銷(xiāo)售壓力面前,他們常常會(huì)屁股決定腦袋,隨意加倍提高營(yíng)銷(xiāo)支出。這種做法既缺乏針對(duì)性,又可能造成浪費(fèi)。
這家公司的管理者隱約感覺(jué)到,他們正在以利潤(rùn)為代價(jià)換取銷(xiāo)售額的提高。此外,有些客戶反映自己是根據(jù)線上營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn),在線下下單的。那么,線下銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是否應(yīng)歸功于線上活動(dòng)?線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理當(dāng)然不這么認(rèn)為。
于是,我決定和該公司的線上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理共同討論如何利用這兩種渠道為銷(xiāo)售額做貢獻(xiàn);谶@一機(jī)制,該公司制訂了正確的度量指標(biāo),并著手收集不同時(shí)段內(nèi)的各種數(shù)據(jù)。
借助營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán),線上營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)企業(yè)的支出情況了如指掌,并終于開(kāi)始關(guān)注利潤(rùn)的預(yù)期規(guī)模和利潤(rùn)產(chǎn)生的時(shí)間,而不再是銷(xiāo)售本身。最終,他們一致贊同對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)行大幅調(diào)整。結(jié)果,不但該公司的利潤(rùn)大幅增長(zhǎng),他們的個(gè)人聲譽(yù)也水漲船高。
這3個(gè)故事體現(xiàn)了3個(gè)同樣的問(wèn)題:
對(duì)于業(yè)績(jī)目標(biāo)與實(shí)際業(yè)績(jī)之間的關(guān)系,企業(yè)缺乏明確認(rèn)知;
對(duì)于預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)投入的回報(bào)規(guī)模和時(shí)機(jī),企業(yè)毫無(wú)把握;
企業(yè)不愿意評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
這聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉?假如你擁有一系列可以幫助你提高公司營(yíng)銷(xiāo)決策水平的措施,那豈不是美事一樁?假如有這樣一本書(shū),它既包含科研成果,也有實(shí)用的操作指南,你會(huì)不會(huì)選擇它、閱讀它?
你手上捧著的這本書(shū)囊括了與營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)相關(guān)的一切知識(shí),包括儀表盤(pán)的特征,開(kāi)發(fā)、使用和更新儀表盤(pán)的方法,以及如何利用儀表盤(pán)更好地做決策。本書(shū)將指導(dǎo)你了解各種數(shù)據(jù)、分析工具、儀表盤(pán)以及如何根據(jù)儀表盤(pán)提供的信息采取行動(dòng)。
在后面的章節(jié)中,你將學(xué)到儀表盤(pán)的相關(guān)術(shù)語(yǔ),學(xué)會(huì)啟動(dòng)儀表盤(pán)項(xiàng)目,學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和使用儀表盤(pán)。你還將學(xué)習(xí)更新儀表盤(pán)的方法,以確保它與組織決策者的需求緊密相關(guān)。
本書(shū)不會(huì)回避技術(shù)和應(yīng)用層面的難題,而且會(huì)特別關(guān)注一些熱點(diǎn)話題,比如,如何利用在線數(shù)據(jù)和新興市場(chǎng)。你將掌握克服項(xiàng)目障礙的有效方法,深入了解知名企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)以及適用于你當(dāng)下處境的方法。
營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)涉及全新的領(lǐng)域,歡迎你來(lái)到美麗新世界!
名家推薦 智數(shù)據(jù),讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)量直接掛鉤
前言大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)快速提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率?
第一部分 一切皆可量化:精準(zhǔn)評(píng)估單項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)行為
第1章 量化最不可量的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)
從搜索時(shí)代到大數(shù)據(jù)時(shí)代,你的營(yíng)銷(xiāo)還有效嗎?
數(shù)據(jù)爆炸,數(shù)據(jù)分析需求井噴
營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)的五大優(yōu)勢(shì)功能
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第2章 營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)憑什么脫穎而出?
數(shù)據(jù)分析工具大趨勢(shì):簡(jiǎn)潔、靈活、可定制
決策支持系統(tǒng)vs數(shù)據(jù)展示工具
財(cái)務(wù)度量指標(biāo)vs營(yíng)銷(xiāo)度量指標(biāo)
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第二部分 一切皆可定制:度量指標(biāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)、架構(gòu)
第3章 啟動(dòng)儀表盤(pán)項(xiàng)目的正確姿勢(shì)
守住精髓:與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致
高效管理:自上而下還是自下而上?
明確任務(wù):最終可交付成果是什么?
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第4章 聚合跨技能、跨部門(mén)、跨層級(jí)的專業(yè)人員
找到兼具硬實(shí)力和軟實(shí)力的項(xiàng)目經(jīng)理
管理儀表盤(pán)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的五大法則
你的項(xiàng)目發(fā)起人夠大牌嗎?
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第5章 儀表盤(pán)項(xiàng)目的兩大基石:業(yè)務(wù)部門(mén)和IT部門(mén)
技術(shù)人員來(lái)自木星,業(yè)務(wù)人員來(lái)自水星
IT部門(mén),請(qǐng)與業(yè)務(wù)部門(mén)靠近一點(diǎn)
業(yè)務(wù)部門(mén),請(qǐng)與IT部門(mén)靠近一點(diǎn)
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第6章 信息比才智重要,但收集信息離不開(kāi)才智
客戶名片夾=數(shù)據(jù)庫(kù)?
如果你想自己創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)
如果你想外包數(shù)據(jù)庫(kù)
測(cè)試是檢驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)有效性的唯一標(biāo)準(zhǔn)
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第三部分 剖析內(nèi)核:精密設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)
第7章如何找到富有成效的、正確的度量指標(biāo)?
從需要洞察力的關(guān)鍵業(yè)務(wù)決策入手
KPI輪,讓你不遺漏任何細(xì)節(jié)
捷徑:通用法和戰(zhàn)略資源映射法
如何避免市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與業(yè)務(wù)部門(mén)發(fā)生沖突?
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第8章 抽絲剝繭,篩選KLPI
怎樣問(wèn),客戶才會(huì)給出真實(shí)可用的反饋?
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主的告誡
向量自回歸模型:營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)起效?效果如何?
從KPI進(jìn)化為KLPI
三種分析模型的預(yù)測(cè)能力比較
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第9章 量化新媒體營(yíng)銷(xiāo):跟進(jìn)結(jié)果指標(biāo),而不是行為指標(biāo)
新媒體營(yíng)銷(xiāo)的命運(yùn):被淘汰還是正當(dāng)時(shí)?
哪條廣告最有效?銷(xiāo)售彈性說(shuō)了算
可口可樂(lè):從關(guān)注消費(fèi)者印象到關(guān)注消費(fèi)者表達(dá)
企業(yè)的第五種角色:口碑對(duì)話發(fā)起者
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第10章 新興市場(chǎng)需要新的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核方案
度量指標(biāo)全球化,執(zhí)行措施本土化
提高營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)度:何時(shí)廣告轟炸,何時(shí)打情感牌?
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第11章 架設(shè)儀表盤(pán)結(jié)構(gòu):確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效、精準(zhǔn)執(zhí)行
七大必備要素:簡(jiǎn)潔緊湊,易于操作
數(shù)據(jù)可視化十大原則:有效傳遞正確信息
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第四部分 從試點(diǎn)到推廣:全面落地營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)
第12章 啟動(dòng)并定時(shí)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)
匯總:發(fā)起并落地儀表盤(pán)項(xiàng)目的10個(gè)步驟
如果決策者對(duì)你的儀表盤(pán)表示不滿
導(dǎo)致項(xiàng)目流產(chǎn)的原因中,不實(shí)用位列榜首
迭代:當(dāng)前的度量指標(biāo)還有效嗎?
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第13章 從解讀儀表盤(pán)結(jié)果到采取行動(dòng)
熱度圖、滑動(dòng)桿工具:對(duì)比不同營(yíng)銷(xiāo)組合的盈利效果
優(yōu)化預(yù)算配置方向,還是調(diào)整預(yù)算規(guī)模?
高效執(zhí)行的關(guān)鍵在于管理人心
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
第14章 營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核,離不開(kāi)問(wèn)責(zé)制文化
營(yíng)銷(xiāo)分析儀表盤(pán)的文化偏向性
論功行賞:?jiǎn)T工績(jī)效與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效掛鉤
如何避免興沖沖地上陣,灰溜溜地收?qǐng)觯?/p>
推行透明的問(wèn)責(zé)制文化
智數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)里程碑
項(xiàng)目經(jīng)理備忘錄
結(jié)語(yǔ)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn),堅(jiān)定信念,勇敢前行!