第1章 導(dǎo) 論 1
開篇引例　優(yōu)衣庫(kù)的"雙十一"營(yíng)銷　2
1．1　市場(chǎng)營(yíng)銷概述　2
1．1．1　與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念　2
1．1．2　市場(chǎng)營(yíng)銷的參與者　3
1．2　營(yíng)銷觀念的演變　4
1．2．1　生產(chǎn)觀念　4
1．2．2　產(chǎn)品觀念　4
1．2．3　推銷觀念　5
1．2．4　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　5
1．2．5　社會(huì)營(yíng)銷觀念　5
1．3　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　6
1．3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象　6
1．3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法　7
本章習(xí)題　7
案例討論　"燕舞"今非昔比　8
第2章　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)　10
開篇引例　蘋果公司的市場(chǎng)調(diào)研　11
2．1　市場(chǎng)調(diào)研　11
2．1．1　市場(chǎng)調(diào)研概述　11
2．1．2　市場(chǎng)調(diào)研的主要方法　13
2．1．3　市場(chǎng)調(diào)研的方式　15
2．1．4　市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)　18
2．1．5　市場(chǎng)調(diào)研資料的整理　22
2．2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)　24
2．2．1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　24
2．2．2　定性預(yù)測(cè)方法　25
2．2．3　定量預(yù)測(cè)方法　26
本章習(xí)題　28
案例討論　市民購(gòu)車的本國(guó)品牌選擇傾向　29


第3章　消費(fèi)者購(gòu)買行為　31
開篇引例　手機(jī)制造背后的人類學(xué)家　32
3．1　消費(fèi)者行為與消費(fèi)市場(chǎng)概述　33
3．1．1　消費(fèi)者行為的特點(diǎn)與含義　33
3．1．2　消費(fèi)者市場(chǎng)及其構(gòu)成　35
3．2　消費(fèi)者購(gòu)買決策　37
3．2．1　購(gòu)買決策的參與者　37
3．2．2　消費(fèi)者購(gòu)買決策過程　37
3．3　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素　38
3．3．1　文化與消費(fèi)者行為　38
3．3．2　社會(huì)階層與消費(fèi)者行為　39
3．3．3　參照群體與消費(fèi)者行為　42
3．3．4　家庭與消費(fèi)者行為　43
本章習(xí)題　46
案例討論　到咖啡王國(guó)賣綠茶　46
第4章　組織市場(chǎng)購(gòu)買行為　48
開篇引例　失敗的發(fā)電設(shè)備營(yíng)銷　49
4．1　組織市場(chǎng)購(gòu)買概述　49
4．1．1　組織市場(chǎng)購(gòu)買的相關(guān)概念　49
4．1．2　組織市場(chǎng)的特征　50
4．1．3　組織購(gòu)買品及組織市場(chǎng)的分類　52
4．2　組織購(gòu)買決策　54
4．2．1　組織購(gòu)買決策的執(zhí)行過程　55
4．2．2　組織購(gòu)買決策的類型　56
4．2．3　組織購(gòu)買中心　56
4．3　影響組織購(gòu)買行為的因素　57
4．3．1　環(huán)境因素　57
4．3．2　組織因素　57
4．3．3　人際因素　57
4．3．4　個(gè)人因素　58
4．4　政府采購(gòu)　58
4．4．1　政府采購(gòu)的含義　58
4．4．2　政府采購(gòu)的特征　58
4．4．3　政府采購(gòu)的方式　59
本章習(xí)題　60
案例討論　奇瑞與捷順的"中國(guó)式離婚"　60
第5章　市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程　62
開篇引例　法意生物制藥公司的營(yíng)銷管理　63
5．1　分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)　63
5．1．1　市場(chǎng)機(jī)會(huì)概述　63
5．1．2　尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法　65
5．1．3　評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)　66
5．2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)　67
5．2．1　市場(chǎng)細(xì)分　68
5．2．2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　70
5．2．3　市場(chǎng)定位　73
5．3　確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合　76
5．3．1　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義　76
5．3．2　市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)　77
5．3．3　市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略　77
5．4　管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)　78
5．4．1　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　78
5．4．2　市場(chǎng)營(yíng)銷組織　80
5．4．3　市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行　82
5．4．4　市場(chǎng)營(yíng)銷控制　84
本章習(xí)題　85
案例討論　哥弟女裝的市場(chǎng)細(xì)分　86
第6章　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　87
開篇引例　盼盼食品推行品牌多元營(yíng)銷戰(zhàn)略　88
6．1　企業(yè)使命與營(yíng)銷戰(zhàn)略　89
6．1．1　企業(yè)使命概述　89
6．1．2　營(yíng)銷戰(zhàn)略概述　89
6．2　市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略　91
6．2．1　密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　91
6．2．2　一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　91
6．2．3　多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略　92
6．3　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　92
6．3．1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　92
6．3．2　差異化戰(zhàn)略　93
6．3．3　目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略　93
6．4　不同競(jìng)爭(zhēng)地位的營(yíng)銷戰(zhàn)略　94
6．4．1　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　94
6．4．2　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　96
6．4．3　市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略　98
6．4．4　市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略　98
本章習(xí)題　99
案例討論　殺出重圍：魅族手機(jī)5倍增長(zhǎng)背后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　100
第7章　產(chǎn)品策略　103
開篇引例　百威啤酒20萬(wàn)罐完全不同的包裝　104
7．1　產(chǎn)品概述　104
7．1．1　產(chǎn)品整體概念　104
7．1．2　產(chǎn)品的分類　105
7．2　產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略　107
7．2．1　產(chǎn)品組合的含義　107
7．2．2　產(chǎn)品組合策略　108
7．3　產(chǎn)品生命周期　109
7．3．1　產(chǎn)品生命周期的基本概念　109
7．3．2　不同產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷策略　110
7．3．3　產(chǎn)品生命周期的其他形式　112
7．4　新產(chǎn)品的開發(fā)策略　113
7．4．1　新產(chǎn)品開發(fā)概述　113
7．4．2　新產(chǎn)品開發(fā)的程序　115
7．5　品牌策略　116
7．5．1　品牌概述　116
7．5．2　常見的品牌策略　119
本章習(xí)題　124
案例討論　新產(chǎn)品創(chuàng)新的巨匠3M公司　125
第8章　價(jià)格策略　127
開篇引例　奢侈品的定價(jià)策略　128
8．1　價(jià)格概述　129
8．1．1　價(jià)格的含義　129
8．1．2　價(jià)格的作用　129
8．2　影響定價(jià)的主要因素　129
8．2．1　定價(jià)目標(biāo)　129
8．2．2　產(chǎn)品成本　130
8．2．3　市場(chǎng)供求　131
8．2．4　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況　132
8．3　定價(jià)方法　134
8．3．1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　134
8．3．2　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　135
8．3．3　需求導(dǎo)向定價(jià)法　135
8．4　定價(jià)策略　136
8．4．1　新產(chǎn)品定價(jià)策略　136
8．4．2　折扣與折讓定價(jià)策略　137
8．4．3　心理定價(jià)策略　138
8．4．4　差別定價(jià)策略　139
8．4．5　產(chǎn)品組合定價(jià)策略　139
8．5　企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略　140
8．5．1　降價(jià)策略　140
8．5．2　提價(jià)策略　141
本章習(xí)題　141
案例討論　空調(diào)大戰(zhàn)一觸即發(fā) 格力美的血拼黃金周　142
第9章　營(yíng)銷渠道策略　144
開篇引例　在線銷售帶來渠道新沖突　145
9．1　營(yíng)銷渠道概述　145
9．1．1　營(yíng)銷渠道的含義和特征　145
9．1．2　營(yíng)銷渠道的類型　146
9．1．3　營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略　147
9．2　營(yíng)銷渠道的參與者　149
9．2．1　制造商　149
9．2．2　批發(fā)商　150
9．2．3　零售商　150
9．2．4　輔助商　151
9．3　營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)　152
9．3．1　營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)原則　152
9．3．2　營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)決策　152
9．4　營(yíng)銷渠道管理　153
9．4．1　渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估與調(diào)整　153
9．4．2　渠道的合作、競(jìng)爭(zhēng)與沖突　156
9．4．3　渠道控制　157
本章習(xí)題　159
案例討論　"旭日"升起又落下　161
第10章　促銷策略　163
開篇引例　"雙十一"引爆線上線下"促銷大戰(zhàn)"　164
10．1　促銷概述　164
10．1．1　促銷的概念及作用　165
10．1．2　促銷組合及促銷組合策略　165
10．2　人員推銷策略　166
10．2．1　人員推銷的概念及特點(diǎn)　166
10．2．2　人員推銷的目的和任務(wù)　167
10．2．3　人員推銷的程序和方法技巧　169
10．3　廣告策略　170
10．3．1　廣告概述　170
10．3．2　廣告媒體及媒體策略　172
10．4　公共關(guān)系策略　173
10．4．1　公共關(guān)系的定義和功能　174
10．4．2　公共關(guān)系的專題活動(dòng)　175
10．5　營(yíng)業(yè)推廣策略　176
10．5．1　營(yíng)業(yè)推廣的方式和作用　176
10．5．2　營(yíng)業(yè)推廣的策略　177
本章習(xí)題　178
案例討論　F品牌男鞋專賣店的促銷　179
第11章　服務(wù)營(yíng)銷　181
開篇引例　細(xì)心服務(wù)，成功營(yíng)銷　182
11．1　服務(wù)的內(nèi)涵　182
11．1．1　服務(wù)的含義　182
11．1．2　服務(wù)的分類與特征　183
11．2　服務(wù)營(yíng)銷概述　185
11．2．1　服務(wù)營(yíng)銷的含義　185
11．2．2　服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別　186
11．2．3　服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷　186
11．2．4　服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　188
11．3　服務(wù)營(yíng)銷策略　189
11．3．1　服務(wù)營(yíng)銷組合模式　189
11．3．2　服務(wù)營(yíng)銷策略　191
11．3．3　服務(wù)營(yíng)銷促銷策略　192
11．3．4　服務(wù)營(yíng)銷人員策略　193
11．3．5　服務(wù)營(yíng)銷有形展示策略　194
11．3．6　服務(wù)營(yíng)銷過程管理策略　194
本章習(xí)題　195
案例討論　商家看好服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)　196
第12章　關(guān)系營(yíng)銷　197
開篇引例　馬獅公司的關(guān)系營(yíng)銷　198
12．1　關(guān)系營(yíng)銷概述　199
12．1．1　關(guān)系營(yíng)銷的含義　199
12．1．2　關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)　200
12．1．3　關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別　200
12．2　關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　202
12．2．1　關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景　202
12．2．2　關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展　202
12．3　關(guān)系營(yíng)銷的作用機(jī)制　203
12．3．1　關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略核心　203
12．3．2　關(guān)系營(yíng)銷的作用機(jī)制　204
12．4　關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施　205
12．4．1　建立客戶導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)　205
12．4．2　建設(shè)與利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)　206
12．4．3　全面提升產(chǎn)品質(zhì)量　207
12．4．4　強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷　208
12．4．5　開展聯(lián)合營(yíng)銷　209
12．5　關(guān)系營(yíng)銷的工具　210
12．5．1　頻繁營(yíng)銷　210
12．5．2　感性營(yíng)銷　210
12．5．3　定制營(yíng)銷　211
12．5．4　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷　211
12．5．5　俱樂部營(yíng)銷　212
本章習(xí)題　213
案例討論　蘇比運(yùn)輸服務(wù)公司的關(guān)系營(yíng)銷　214
第13章　體驗(yàn)營(yíng)銷　215
開篇引例　宜家的體驗(yàn)營(yíng)銷　216
13．1　體驗(yàn)營(yíng)銷概述　217
13．1．1　體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的含義　217
13．1．2　體驗(yàn)營(yíng)銷的特征　218
13．1．3　體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別　219
13．2　體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展　220
13．2．1　體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景　220
13．2．2　體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展　220
13．3　體驗(yàn)營(yíng)銷策略　221
13．3．1　感官式體驗(yàn)營(yíng)銷　221
13．3．2　情感式體驗(yàn)營(yíng)銷　222
13．3．3　思考式體驗(yàn)營(yíng)銷　222
13．3．4　行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷　223
13．3．5　關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷　223
13．4　體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施　224
13．4．1　體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)流程　224
13．4．2　體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)　226
本章習(xí)題　227
案例討論　東風(fēng)雪鐵龍的"客戶體驗(yàn)?zāi)?　228
第14章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　230
開篇引例　小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　231
14．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　231
14．1．1　對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念的理解　231
14．1．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷　232
14．1．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容　233
14．2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析　234
14．2．1　網(wǎng)上個(gè)人用戶狀況　234
14．2．2　影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素　239
14．2．3　消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的過程　240
14．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略　241
14．3．1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略　241
14．3．2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略　242
14．3．3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略　244
14．3．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略　245
14．4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具和方法　246
14．4．1　常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法　246
14．4．2　其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法　251
本章習(xí)題　252
案例討論　購(gòu)物也瘋狂，全民狂歡"光棍節(jié)"　254
第15章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　256
開篇引例　美泰公司在中國(guó)市場(chǎng)的"邊做邊學(xué)"　257
15．1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述　257
15．1．1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵　257
15．1．2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)　258
15．2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　260
15．2．1　經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析　260
15．2．2　文化環(huán)境分析　262
15．2．3　政治環(huán)境分析　263
15．2．4　法律環(huán)境分析　264
15．3　國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式　265
15．3．1　出口方式　265
15．3．2　契約方式　266
15．3．3　投資方式　267
15．3．4　影響進(jìn)入方式選擇的因素　267
15．4　國(guó)際營(yíng)銷組織管理　268
15．4．1　國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的類型　268
15．4．2　影響國(guó)際營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素　271
15．4．3　國(guó)際營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)程序　271
15．4．4　國(guó)際營(yíng)銷組織的建設(shè)與管理　271
15．5　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略　272
15．5．1　產(chǎn)品策略?　272
15．5．2　價(jià)格策略　273
15．5．3　渠道策略　274
15．5．4　促銷策略　275
本章習(xí)題　276
案例討論　中印茶商在烏拉圭首都的營(yíng)銷博弈　277
參考文獻(xiàn)　279
收起全部↑