這本書回答了在新時代的營銷思想的根本問題：在一個連通的世界，營銷的新規(guī)則是什么？隨著流動性和連通性的增加，客戶有較短的注意力來考慮和評估品牌。這帶來兩個主要的影響：第壹，營銷人員需要站出來，并提供一個關鍵點，以獲得客戶的關注；第二，客戶進行品牌選擇時，依靠他們的朋友和家人的意見。這本書討論的權力轉移、矛盾的連接，以及未來的子文化，將塑造未來的營銷。它將為WOW營銷勢在必行的未來場景打下基礎。它將解釋如何WOW營銷，提高營銷生產力。
序言
從營銷3.0到營銷4.0
過去的六年里，我們走遍世界，遇到的營銷人員都表示想看到《營銷革命3.0》的續(xù)集。面對著瞬息萬變的營銷市場，大家都希望有一本《營銷革命4.0》正在醞釀之中。
在《營銷革命3.0》一書中，我們討論了從產品驅動的營銷（1.0）到客戶驅動的營銷（2.0），再到人本營銷（3.0）的轉變�！稜I銷革命3.0》中，我們觀察了客戶地位逐漸轉變成身心和精神完整的人的過程，因此，我們認為未來的市場一定是能夠反映人的價值觀的產品、服務和企業(yè)文化的天下。自《營銷革命3.0》2010年問世以來，許多營銷人員都把它當作行動指南，它在全球范圍內被翻譯成24種非英語版本，大受讀者好評。
出版一周年時，我們在巴厘島的烏布建起了營銷3.0博物館，這里要感謝烏布的三位公主—Tjokorda Gde Putra Sukawati、Tjokorda Gde Oka Sukawati和Tjokorda Gde Raka Sukawati對博物館建立工作的慷慨幫助。烏布是精神的圣地，的確是建立第一座營銷博物館的最佳地點。博物館展示了那些富有人文精神的營銷者、企業(yè)和營銷活動的振奮人心的案例，采用了現(xiàn)代而先進的多屏幕展廳。近幾年我們又用增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）等先進技術對圖書館進行了升級翻修。
《營銷革命3.0》出版以來世界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是科技上出現(xiàn)了巨大的革新。我們今天應用的技術算不上最新的，但它們在近些年完成了跨界的融合，而這種融合也大大影響了全世界的營銷活動。共享經(jīng)濟、即時經(jīng)濟、多渠道整合、內容營銷、社會關系管理等新的概念層出不窮。
我們認為這種技術的融合最終會促成數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷。在高科技的時代，人們期待著高度的接觸；社會性越強，我們就越想要量身定制的內容。有了大數(shù)據(jù)的支持，產品會更加個性化，服務會更加定制化，數(shù)字經(jīng)濟的關鍵就是要處理這些悖論。
在數(shù)字經(jīng)濟的轉型期，我們需要一種新的營銷策略，因此我們引入了營銷3.0發(fā)展的自然結果—營銷4.0的概念。本書的大前提在于，營銷應該適應消費者/客戶的路徑變化。營銷人員的職責是引導客戶完成從了解品牌到最終實現(xiàn)品牌擁護的全過程。
本書的第一部分基于我們對當今世界的研究。首先，我們要適應改變世界的三種權力轉交，進而探索連通性對人類生活的改變。其次，我們還深入地研究了年輕人、女性和網(wǎng)民代表的數(shù)字亞文化群，因為他們將是未來客戶群體的主力軍。
第二部分是本書的核心部分，主要探討了營銷人員如何通過分析數(shù)字時代的客戶路徑改善生產力，包括一系列新的營銷指標和營銷實踐的新方式。此外，我們還走進了幾個關鍵產業(yè)，嘗試將營銷4.0的思維應用于這些領域。
第三部分對營銷4.0的策略進行了詳盡的分析。首先是人本營銷，旨在打造有人文關懷的人性化品牌。其次，詳細論述了內容營銷對連接客戶對話的作用。再次，我們還列舉了為改善銷售狀況可以采取的多渠道營銷方法。最后，我們探索了數(shù)字時代客戶互動的概念。
營銷4.0面對客戶購買過程中方方面面的需求，提供了具有深度和廣度的人本銷售升級版方案。我們希望讀者能從本書中獲得啟示和靈感，在未來與我們一起重新定義市場營銷。
◆譯者序◆
營銷4.0：數(shù)字化轉型的第一戰(zhàn)略
最早聽到營銷4.0的概念是2013年在東京，當時菲利普·科特勒受到日本皇室的邀請，從2013年開始，連續(xù)三年，每年三天，為日本工商業(yè)的企業(yè)家和跨國公司的領導者展開關于市場營銷戰(zhàn)略的討論。這場名為“科特勒世界營銷峰會”（Kotler World Marketing Summit）的討論，第一屆從孟加拉國開始，到馬來西亞，然后到日本，全是政府首腦鼎力支持，尤其在日本工商界取得了巨大的反響，以至于被其評價為第二次世界大戰(zhàn)之后70年來，日本工商界第二次從頂層設計輸入美國商業(yè)思想的浪潮—第一次是戴明博士的引入，革新了日本制造的質量管理；第二次就是這次科特勒的進入，輸入“以市場為導向的戰(zhàn)略思維”，希望再造日本企業(yè)的競爭力。
參加這個峰會的，除了營銷學之父菲利普·科特勒，還有定位之父艾·里斯、品牌資產開創(chuàng)者大衛(wèi)·艾克、整合營銷傳播之父唐·舒爾茨，論壇中這些營銷戰(zhàn)略咨詢領域的泰山北斗辯論激烈，可謂“華山論劍”，其中大衛(wèi)·艾克和艾·里斯，就“到底有沒有公司品牌的問題”在臺上爭得面紅耳赤。但在兩點上，這些頂級大師觀點高度一致—第一，營銷，應該上升為CEO層面最重要的戰(zhàn)略核心；第二，數(shù)字化時代的營銷，與傳統(tǒng)營銷相比，是一種革命，是一種商業(yè)范式的轉移，是諸多國家、企業(yè)、非營利組織“彎道超車”的轉折性機會。
菲利普·科特勒開場的報告題目是“營銷的進化”，他把市場的演進分為多個階段，它們是：戰(zhàn)后時期（20世紀50～60年代）、高速增長期（20世紀60～70年代）、市場動蕩時期（20世紀70～80年代）、市場混沌時代（20世紀80～90年代）、一對一時期（20世紀90年代～21世紀00年代）、價值驅動時代（21世紀00年代～10年代）以及最近五年所產生的價值觀與大數(shù)據(jù)時期（21世紀10年代至今），這種分類方式是基于歷史。于是他又提出了另一種基于邏輯的進化路徑，這就是從營銷1.0到營銷4.0。
簡單來說，營銷1.0就是工業(yè)化時代以產品為中心的營銷，解決企業(yè)如何實現(xiàn)更好地“交易”的問題，功能訴求、差異化賣點成為幫助企業(yè)從產品到利潤，實現(xiàn)馬克思所言“驚險一躍”的核心。營銷2.0是以消費者為導向的營銷，不僅僅需要產品有功能差異，更需要企業(yè)向消費者訴求情感與形象，因此這個階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。營銷3.0是以價值觀驅動的營銷，它把消費者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營銷。營銷4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在數(shù)字化連接的時代，洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助客戶實現(xiàn)自我價值，就是營銷4.0所需要面對和解決的問題，它是以價值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術為基礎所造就的。
第一屆東京論壇到現(xiàn)在已近四年，科特勒和何麻溫等把他們的這些商業(yè)洞見，結合科特勒在世界范圍內所做的咨詢案例，寫成了今天這本書。四年之中，商業(yè)社會也不斷變遷，如戰(zhàn)國逐鹿，常有王者被拉下馬，正如科特勒對我說的那句話—“市場變得比市場營銷更快”（Market changes faster than Marketing）。數(shù)字化的時代，是一個洗牌、顛覆，也是一個“彎道超車”的時代，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級，甚至是徹底重構。在這四年，中國和美國成了互聯(lián)網(wǎng)領域的G2；這四年，跨界顛覆不斷興起，Uber最近市值超過了700億美元，而三大汽車公司市值最高也就是600億美元；也是這四年，我們很難定義什么第一產業(yè)、第二產業(yè)和第三產業(yè)，所有這些產業(yè)都可以用“數(shù)字+”“互聯(lián)網(wǎng)+”獲得新的發(fā)展機遇，所以我一直說，未來可能只有“原生型互聯(lián)網(wǎng)公司”和“再生型互聯(lián)網(wǎng)公司”，前者如谷歌、BAT，后者如小米、摩拜；同樣的，從這四年再往后看，數(shù)字化浪潮下，不僅是中國企業(yè)趕超原有世界級企業(yè)的重大機遇，也是新一代營銷戰(zhàn)略咨詢顧問向全球輸出洞見、理念和方法論的風口浪尖。我想，這就是數(shù)字化轉型在中國企業(yè)界討論如此之熱的原因。
現(xiàn)在談數(shù)字化轉型，可以從組織談，可以從企業(yè)文化談，但是真正最值得落地的是市場戰(zhàn)略，是營銷。為什么？因為市場戰(zhàn)略和營銷直接定義了客戶與企業(yè)的接觸面，直接定義了價值，其他的轉型模式都是來支持客戶體驗和客戶價值的。這也是近三年來科特勒咨詢顧問團隊碰到的一個企業(yè)轉型現(xiàn)實—不從營銷入手做數(shù)字化轉型，數(shù)字戰(zhàn)略要么變成了“互聯(lián)網(wǎng)思維”，找不到落地的實施步驟，要么變成了“數(shù)字工具使用集合”，找不到整體戰(zhàn)略藍圖。好的戰(zhàn)略，應該“上得去，拆得開，落得下”。
在菲利普·科特勒和何麻溫等寫這本書的同時，他們勸服印度尼西亞總統(tǒng)支持，在巴厘島的烏布皇宮邊上，在古建筑群里開辟出世界上第一個營銷戰(zhàn)略博物館。博物館中珍藏了大量關于營銷的書籍與影音資料，值得我重點提出的是，專門為博物館錄制這些視頻的對象，包括故去的喬布斯，還有現(xiàn)在的比爾·蓋茨、扎克伯格、布蘭森等，清一色全是頂級CEO。在菲利普·科特勒眼中，營銷不是一項職能，而是一種以客戶為導向的市場戰(zhàn)略，是CEO應該具備的第一思維。在今天的數(shù)字化浪潮下，連接、消費者比特化、客戶參與，基于數(shù)據(jù)的策略動態(tài)調整，這些元素使得以客戶為導向的市場戰(zhàn)略更必要、更鮮活、更易于落地。傳統(tǒng)時代下公司的所謂戰(zhàn)略，只能叫作規(guī)劃，多為自說自話，有點像企業(yè)內部的計劃經(jīng)濟，這才是多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略失效的本質原因，用規(guī)劃取代了戰(zhàn)略；營銷、市場戰(zhàn)略不一樣，它是真正的戰(zhàn)略，這也是我近兩年在中國企業(yè)家圈反復提示的—請把營銷作為數(shù)字化轉型的第一戰(zhàn)略。
感謝科特勒以及華章經(jīng)管負責人袁璐兄的信任，讓我翻譯你眼前看到的這本書，祝閱讀愉快，更愿你知行合一。他山之石，可以攻玉。
菲利普?科特勒，美國西北大學凱洛格管理學院國際市場學S?C?強生榮譽教授，被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”。他被華爾街日報譽為“六位*有影響力的商業(yè)思想家”之一，所獲獎項和榮譽眾多，蜚聲國際。他獲得芝加哥大學經(jīng)濟學碩士和麻省理工學院（MIT）經(jīng)濟學博士學位。其著作被翻譯成25種語言，是國際論壇的座上賓，其國際影響力十分深遠。
何麻溫?卡塔加雅，MarkPlus營銷公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，獲評英國特許營銷協(xié)會“奠定未來營銷業(yè)的50位哲人”。于內布拉斯加大學林肯分校獲泛太平洋商業(yè)協(xié)會頒發(fā)的杰出全球領袖獎。
伊萬?塞蒂亞萬，MarkPlus營銷公司的首席運營官，主要負責企業(yè)定制營銷戰(zhàn)略。他擅長寫作與演講，同時是《Marketeers》雜志的首席編輯。
譯者簡介：
王賽博士，科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)合伙人，主管科特勒咨詢的數(shù)字化市場戰(zhàn)略咨詢業(yè)務，為世界500強與創(chuàng)新型公司的CEO提供深度的市場戰(zhàn)略決策服務，被科特勒稱為“數(shù)字時代CEO應拜訪的戰(zhàn)略顧問”。王博士是巴黎大學（九大多菲納）博士，并曾在哈佛商學院、巴黎HEC商學院進修，擔任多家公司董事和大型集團公司CEO顧問，著有經(jīng)管類暢銷書《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》、《首席增長官：從CMO到CGO》，他還是一位環(huán)球旅行者。
目 錄
獻詞
贊譽
致謝
序言 從營銷3.0到營銷4.0
譯者序 營銷4.0：數(shù)字化轉型的第一戰(zhàn)略
關于作者
關于譯者
第一部分 營銷發(fā)展的基本趨勢
第1章 向客戶群的權力轉移 / 2
從獨享到包容 / 4
從垂直到水平 / 8
從個體性到社會性 / 10
總結：水平、包容和社會性 / 12
第2章 向連通用戶群營銷時面臨的悖論 / 13
解開連通性之謎 / 14
總結：營銷與悖論 / 23
第3章 有影響力的數(shù)碼亞文化群 / 24
年輕人：思想份額的增長 / 26
女性：市場份額的增長 / 29
網(wǎng)民：心靈份額的增長 / 31
總結：年輕人、女性、網(wǎng)民（YWN） / 34
第4章 數(shù)字經(jīng)濟的營銷4.0 / 35
從傳統(tǒng)市場向數(shù)字市場轉變 / 37
整合傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷 / 42
總結：重新定義數(shù)字經(jīng)濟的市場營銷 / 43
第二部分 數(shù)字經(jīng)濟中營銷的新框架
第5章 新的用戶購買路徑 / 46
理解人們如何購物：從4A到5A / 47
從了解到擁護：O區(qū)域（O3） / 54
總結：了解、吸引、問詢、行動、擁護 / 57
第6章 營銷生產力指標 / 59
介紹購買行動率和品牌推薦率 / 60
分解PAR和BAR / 62
增加營銷生產力 / 66
總結：購買行動率（PAR）和品牌推薦率（BAR） / 76
第7章 產業(yè)原型和最佳的營銷手段 / 78
四大產業(yè)原型 / 79
四種模式的最佳營銷手段 / 86
總結:學習不同的產業(yè) / 89
第三部分 策略營銷在數(shù)字經(jīng)濟中的應用
第8章 以人為本的營銷，提高品牌吸引力 / 92
用數(shù)字人類學視角理解人類 / 93
打造人本品牌的六個屬性 / 97
總結：當品牌有了人性 / 101
第9章 品牌內容營銷，引發(fā)客戶好奇心 / 103
內容是最新的廣告，#標簽是最新的標語 / 103
按部就班的內容營銷 / 107
總結：用內容開展對話 / 117
第10章 多渠道營銷，實現(xiàn)品牌承諾 / 118
多渠道營銷的興起 / 118
按部就班的多渠道營銷 / 124
總結：整合最佳的線上和線下渠道 / 128
第11章 互動營銷，贏得品牌親和力 / 129
改善移動應用用戶體驗 / 130
提供社會化客戶管理方案 / 133
用游戲化實現(xiàn)目的 / 137
總結：手機應用、社會化客戶關系管理和游戲化 / 142
結 語 準備好WOW驚嘆吧 / 144
WOW是什么 / 145
享受、體驗、參與：WOW / 146
你準備好了嗎 / 146
索引 / 147
書單推薦
