《新媒體營銷案例分析：模式、平臺與行業(yè)應(yīng)用》：
　　1.2 新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別
　　1.傳播媒介
　　無論何種營銷方式，營銷活動(dòng)的落地和傳播都必須依托于媒介，沒有媒介，信息就沒有承載的渠道，信息也將無法形成傳播。
　　新媒體營銷的傳播媒介包含，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，如微博、微信、直播、短視頻、知乎、今日頭條等具備傳播屬性的社交媒體平臺，同時(shí)包含在這些平臺上活躍的意見領(lǐng)袖，新媒體營銷的傳播媒介特點(diǎn)是重新構(gòu)建人與人之間的溝通方式，可實(shí)現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。
　　傳統(tǒng)媒體營銷的傳播媒介包含以廣播、電視、雜志、戶外大屏等展示性強(qiáng)的媒體平臺，傳統(tǒng)媒體營銷的特點(diǎn)是媒介內(nèi)容之間的單一溝通，傳播范圍具有較強(qiáng)的地域性。
　　值得特別指出的是，新媒體營銷并不抗拒對傳統(tǒng)媒體的整合利用，作為營銷人員，沒有必要刻意在營銷策劃中區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能精準(zhǔn)到達(dá)的媒體，而且成本可控，都可以考慮使用。
　　2.傳播方式
　　新媒體營銷的傳播方式具有雙向性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，且互動(dòng)形式多樣化。通過新媒體傳播的信息，每個(gè)人都可以對信息進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)等，信息發(fā)布方通過新媒體平臺可以及時(shí)高效且以豐富的形式與對方溝通。雙方的互動(dòng)性有利于企業(yè)及時(shí)了解市場動(dòng)向和消費(fèi)者需求，以便及時(shí)調(diào)整市場策略。
　　傳統(tǒng)媒體營銷的傳播方式具有內(nèi)容形式多樣化但傳播單一的特點(diǎn)。通過傳統(tǒng)媒體傳播的信息，信息接收方不能對信息進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)，信息發(fā)布方與接收方不能通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行及時(shí)高效的溝通，單一的傳播形式雖然不利于企業(yè)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但適合企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)曝光。單一傳播方式多以廣告的形式出現(xiàn)。
　　以微博和報(bào)刊為例，通過微博可以對看到的微博進(jìn)行評論轉(zhuǎn)發(fā)，并能讓其他人看到自己評論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，但是報(bào)刊并不能轉(zhuǎn)發(fā)評論，無法與讀者形成互動(dòng)。
　　3.用戶管理
　　新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體平臺的用戶注冊信息、身份驗(yàn)證、消費(fèi)記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進(jìn)行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費(fèi)者畫像越清晰，通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺開展更為精準(zhǔn)的營銷活動(dòng)。
　　傳統(tǒng)媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費(fèi)者的信息，對于消費(fèi)者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進(jìn)行簡單粗略估算，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的開展。
　　以微信服務(wù)號與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號提供了語音識別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性；公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性；不能跟蹤其是否有下單購買等，無法清晰描繪出用戶屬性。
　　課堂討論
　　請從以下幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)新聞客戶端與今日頭條客戶端的區(qū)別，并試著說出原因。
　　·內(nèi)容信息量
　　·內(nèi)容感興趣程度
　　·你和其他同學(xué)在同樣客戶端上顯示內(nèi)容的區(qū)別
　　4.營銷理論
　　新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產(chǎn)生了兩種不同的營銷法則。
　　1898年由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動(dòng)（Action），AIDMA法則是指，首先消費(fèi)者注意到（Attention）該廣告，其次對廣告感興趣（Interest）而閱讀下去，接著產(chǎn)生想買來試一試的欲望（Desire），然后記住（Memory）該廣告的內(nèi)容，最后產(chǎn)生購買行為（Action）。這種廣告發(fā)生功效而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則，如圖1-3所示。
　　AIDMA法則很好地反映了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系。新聞、娛樂、廣告等信息經(jīng)過編輯后，形成圖片、文字、視頻等形式在電視、廣播、報(bào)紙、雜志發(fā)布，信息接受者甚至無法選擇或篩選自己接收到的信息，同時(shí)信息接收者并沒有及時(shí)的、暢通的渠道與信息發(fā)布方產(chǎn)生連接。這種一對多、集權(quán)式的傳播技術(shù)，形成了消費(fèi)者對于營銷信息的AIDMA反應(yīng)模式，從而形成了以“媒體”為核心，以“引起注意（Attention）”為首要任務(wù)的營銷策略，這種策略在對媒體的使用上開始要求內(nèi)容刺激性強(qiáng)，覆蓋傳播范圍廣，多次重復(fù)等，通過“引起注意（Attention）”來打開消費(fèi)者消費(fèi)意愿的大門。
　　隨著后期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體服務(wù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的AIDMA法則便無法滿足新型媒體的營銷要求。
　　2005年國際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（interest）產(chǎn)生興趣，S（Search）主動(dòng)搜索，A（Action）付諸行動(dòng)，S（Share）口碑分享。AISAS營銷法則是指通過引起消費(fèi)者的注意（Attention），使消費(fèi)者對信息產(chǎn)生興趣（Interest），消費(fèi)者開始主動(dòng)搜索（Search）產(chǎn)品的其他信息，進(jìn)而付諸行動(dòng)（Action）產(chǎn)生購買，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享（Share）。但分享的結(jié)束并非意味著營銷的結(jié)束，通過消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)分享，可以影響其他潛在消費(fèi)者，引起對方的注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜索甚至購買再分享，如圖1-4所示。
　　由于傳播環(huán)境與生活方式等大環(huán)境的變化，大眾的消費(fèi)決策以及消費(fèi)過程也隨之變化，尤其是隨著電商以及新媒體的發(fā)展，人們越來越多地通過電商平臺產(chǎn)生消費(fèi)行為，越來越多地通過社交媒體與網(wǎng)友、遠(yuǎn)方的朋友及鐘愛的品牌發(fā)生互動(dòng)。AISAS營銷法則充分驗(yàn)證了這一環(huán)境的變化對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響，人們開始在社交媒體上花費(fèi)越來越多的時(shí)間，社交平臺逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)上的集市，但人們的時(shí)間是有限的，爭奪用戶時(shí)間引起用戶注意開始成為營銷的重要問題，搜索引擎技術(shù)的進(jìn)步，同樣為消費(fèi)者的決策提供支持，消費(fèi)者一旦對營銷內(nèi)容產(chǎn)生興趣，就會(huì)主動(dòng)地通過搜索引擎對關(guān)心的內(nèi)容進(jìn)行搜索，進(jìn)而采取行動(dòng)產(chǎn)生消費(fèi)，再通過社交媒體把購買過程或產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行分享。
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