市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是各類職業(yè)學(xué)校經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的一門必修課。近年來(lái),由于職業(yè)學(xué)校生源素質(zhì)下降,各個(gè)學(xué)校都在積極探索提高教學(xué)質(zhì)量的方法和途徑。教學(xué)實(shí)踐和教育理論充分證明:教學(xué)方法與教材的協(xié)同改革是提高教學(xué)質(zhì)量的一個(gè)重要途徑。本教材就是在這樣的背景下為幫助中等職業(yè)學(xué)校提高教學(xué)質(zhì)量而編寫的。
本教材的編寫原則是:力求符合我國(guó)當(dāng)今中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生文化水平與實(shí)際學(xué)習(xí)能力的要求;力求突破傳統(tǒng)教科書的編寫模式,按照“理實(shí)一體化”的教學(xué)思想,構(gòu)建全新的教材框架和內(nèi)容;力求符合“深入淺出,簡(jiǎn)明扼要,便于操作”的目標(biāo)要求,理論知識(shí)的選取和闡述以“必須、夠用、適用”為尺度。
本教材是按項(xiàng)目教學(xué)法的模式編寫的。其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)可以概括為:項(xiàng)目引導(dǎo),任務(wù)驅(qū)動(dòng),活動(dòng)實(shí)現(xiàn)。其內(nèi)容的邏輯關(guān)系可以通俗地表述為:準(zhǔn)備必要的知識(shí)(體現(xiàn)為知識(shí)準(zhǔn)備)——看看別人怎樣做的(體現(xiàn)為案例分析)——自己做一下試試(體現(xiàn)為操作訓(xùn)練)。其內(nèi)容特點(diǎn)可以概括為:?jiǎn)⒚尚浴⒑?jiǎn)明性、實(shí)用性、操作性。本教材的基本“定調(diào)”是:基礎(chǔ)性和啟蒙性。本次再版,總結(jié)了2008版以來(lái)近8年的教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),整合了“市場(chǎng)分析”等內(nèi)容,使教材內(nèi)容更實(shí)用、更符合項(xiàng)目教學(xué)法的要求,同時(shí)還增加了知識(shí)拓展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容,以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。
本教材由從事職業(yè)教育30多年的高級(jí)講師孫樂(lè)增擔(dān)任主編,負(fù)責(zé)擬定編寫綱要和統(tǒng)稿,并編寫項(xiàng)目1、項(xiàng)目4、項(xiàng)目5和項(xiàng)目6等內(nèi)容;崔麗萍老師負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目.2和項(xiàng)目8;王世紅老師負(fù)責(zé)編寫項(xiàng)目3、項(xiàng)目7和項(xiàng)目9。本書可作為職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、現(xiàn)代物流等專業(yè)的教材,也可用來(lái)作為各種層次的成人教育、企業(yè)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教材。
本教材在編寫過(guò)程中,參考了國(guó)內(nèi)外同類著作和有關(guān)文獻(xiàn),并從圖籍、報(bào)刊和網(wǎng)站上選用了一些案例和資料,謹(jǐn)向有關(guān)單位和作者表示感謝!本教材的編寫和出版,得到了立信會(huì)計(jì)出版社的大力支持,特此致謝!
由于本教材具有較大的創(chuàng)新性,加之編寫時(shí)間短促,書中疏漏與不妥之處在所難免,敬請(qǐng)有關(guān)專家和廣大讀者不吝批評(píng)指正。
項(xiàng)目1 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷
任務(wù)1 理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與工作流程
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
【活動(dòng)2】分析案例,感悟市場(chǎng)營(yíng)銷工作基本流程
【知識(shí)拓展】市場(chǎng)營(yíng)銷的4P、4C、4R理論
任務(wù)2 理解并選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷觀念
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟選擇正確營(yíng)銷觀念的重要性
【活動(dòng)2】調(diào)研分析當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的營(yíng)銷觀念
【知識(shí)拓展】綠色營(yíng)銷與綠色產(chǎn)品
【思考與練習(xí)】
項(xiàng)目2 創(chuàng)建營(yíng)銷組織
任務(wù)1 創(chuàng)建模擬企業(yè)
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)
【活動(dòng)2】創(chuàng)建模擬公司
【知識(shí)拓展】股份有限公司發(fā)起設(shè)立和募集設(shè)立的區(qū)別
任務(wù)2 建立營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的建立
【活動(dòng)2】建立適合背景企業(yè)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)
【知識(shí)拓展】營(yíng)銷中心的組織結(jié)構(gòu)
【思考與練習(xí)】
項(xiàng)目3 市場(chǎng)調(diào)研
任務(wù)1 背景行業(yè)市場(chǎng)狀況分析、
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟市場(chǎng)狀況分析方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組分析背景行業(yè)市場(chǎng)狀況
【知識(shí)拓展】SWOT分析法
任務(wù)2 策劃市場(chǎng)調(diào)研方案
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟市場(chǎng)調(diào)研方案策劃的方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組為模擬公司策劃一份市場(chǎng)調(diào)研方案
【活動(dòng)3】項(xiàng)目組運(yùn)用一種市場(chǎng)調(diào)研方法,共同實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)
【知識(shí)拓展】抽樣數(shù)量的確定和抽樣方法的選擇
任務(wù)3 設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法
【活動(dòng)2】項(xiàng)目組為模擬公司設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷
【知識(shí)拓展】市場(chǎng)信息的來(lái)源
任務(wù)4 撰寫調(diào)研報(bào)告
【知識(shí)準(zhǔn)備】
【活動(dòng)1】分析案例,感悟典范調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)與撰寫方法
……
項(xiàng)目4 選定目標(biāo)市場(chǎng)
項(xiàng)目5 產(chǎn)品策略
項(xiàng)目6 定價(jià)策略
項(xiàng)目7 分銷渠道策略
項(xiàng)目8 促銷策略
項(xiàng)目9 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
參考文獻(xiàn)
《市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)》:
二、營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程
營(yíng)銷觀念是隨著生產(chǎn)力發(fā)展、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。從西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展歷史來(lái)看,營(yíng)銷觀念的變化大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這幾個(gè)階段。
。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是在賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。所謂賣方市場(chǎng),是指由于商品供不應(yīng)求,經(jīng)營(yíng)的商品和價(jià)格由賣方起決定作用的一種市場(chǎng)狀態(tài)。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時(shí)期內(nèi),由于物資短缺,市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求,因此,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中普遍奉行生產(chǎn)觀念,其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。企業(yè)普遍致力于提高生產(chǎn)效率,擴(kuò)大產(chǎn)量,降低成本以增加利潤(rùn)。例如,當(dāng)年,美國(guó)汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的。”我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下,由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷路,工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),輕視市場(chǎng)營(yíng)銷,實(shí)行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么,生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少,收購(gòu)多少就賣多少。
從生產(chǎn)觀念中還派生出一種產(chǎn)品觀念。該產(chǎn)品觀念認(rèn)為:只要產(chǎn)品質(zhì)量好.有特色、價(jià)格廉,就會(huì)受到消費(fèi)者的青睞而不愁銷路。因此,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,而不重視對(duì)市場(chǎng)需求變化的研究,最終導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。(思考:什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品?產(chǎn)品的好壞是取決于企業(yè)評(píng)價(jià)還是取決于顧客評(píng)價(jià)?)
。ǘ┩其N觀念
推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。其主要表現(xiàn)是:“我賣什么,顧客就買什么”。推銷觀念認(rèn)為,企業(yè)推銷什么產(chǎn)品,消費(fèi)者就會(huì)買什么產(chǎn)品。在這種觀念的指導(dǎo)下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是運(yùn)用各種推銷手段和廣告宣傳向消費(fèi)者大力推銷產(chǎn)品,以期提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量以增加利潤(rùn)。
在1920-1945年,由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,賣主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間,大量產(chǎn)品銷售不出去,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)感到:即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品,也未必能賣得出去;企業(yè)要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展,就必須重視推銷。例如,美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下,在當(dāng)時(shí)提出了“本公司旨在推銷面粉”口號(hào)。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買的產(chǎn)品,往往采用強(qiáng)行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步,但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。(思考:推銷觀念進(jìn)步在什么地方?根本缺點(diǎn)是什么?奉行推銷觀念會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果?)
……