本書內(nèi)容涉及移動營銷理論、微商城及微營銷、移動商務(wù)平臺搭建、活動營銷、微信營銷、微博營銷、社群營銷、移動廣告與積分墻等內(nèi)容。本書的目標(biāo)是讓讀者在了解移動商務(wù)發(fā)展及營銷新趨勢下，能夠勝任微營銷、互聯(lián)網(wǎng)推廣等崗位，同時滿足了國內(nèi)職業(yè)院校和各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開設(shè)移動商務(wù)、市場營銷而編寫的基礎(chǔ)教材。為在移動商務(wù)領(lǐng)域從事相關(guān)工作的讀者提供學(xué)習(xí)參考的有效工具。本書適合作為職業(yè)院校市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、物流管理專業(yè)等紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教材使用，也可供在移動商務(wù)領(lǐng)域從事相關(guān)工作的讀者作為學(xué)習(xí)參考書。
2016年，中國移動網(wǎng)購在整體網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模中占比達(dá)68.2%，比2015年增長了22.8%，移動端已超過PC端成為網(wǎng)購市場更主要的消費渠道，2016年“雙十一”當(dāng)日，互聯(lián)網(wǎng)交易額突破1800億元人民幣。與此同時，2017年中國網(wǎng)民數(shù)量超過7億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.6億人。這一切都說明我們正迎來一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
在中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷高速迅猛發(fā)展的今天，帶來了商業(yè)模式的深刻變革，使?fàn)I銷手段和方法發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，也給企業(yè)帶來了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇和挑戰(zhàn)。什么是“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”（簡稱為“移動營銷”）？有效的移動營銷模式有哪些？是每一個市場營銷參與者要考慮的問題。目前，許多企業(yè)已大量通過互聯(lián)網(wǎng)在移動端進(jìn)行策劃開展?fàn)I銷活動，可以說移動營銷活動無時無刻滲透在各行各業(yè)中。正因為如此，目前高職高專院校經(jīng)管財經(jīng)專業(yè)如市場營銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、物流管理專業(yè)等紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程，而市場營銷專業(yè)和電子商務(wù)專業(yè)更是將“移動營銷實務(wù)”列為專業(yè)核心課程之一。
本書結(jié)合當(dāng)前有關(guān)高等職業(yè)教育新理念—以工作項目驅(qū)動、以移動營銷模塊為任務(wù)的工作流程培養(yǎng)學(xué)生崗位勝任能力、以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營銷引領(lǐng)教學(xué)內(nèi)容同市場需求相適應(yīng)的課程設(shè)計與開發(fā)。相對于已有的網(wǎng)絡(luò)營銷類教材而言，本書力圖實現(xiàn)大、高、中職學(xué)生從學(xué)習(xí)傳統(tǒng)市場營銷理論向移動營銷實務(wù)的根本轉(zhuǎn)變，教材從內(nèi)容到形式都是立足提高學(xué)習(xí)實踐操作能力，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識和合作精神。本書由三位浙江歐詩漫集團(tuán)有限公司電子商務(wù)部實操專家合作完成，引入企業(yè)最新案例和實操技術(shù)。充分順應(yīng)移動商務(wù)發(fā)展的趨勢和潮流。同時將熱門案例與理論知識相結(jié)合，教師示范和學(xué)生模擬相結(jié)合貫穿整個教學(xué)過程。
本書在內(nèi)容的設(shè)計上，采用項目化教學(xué)方式編排課程內(nèi)容，以模塊化實踐操作組織課程體系。包括“項目1 移動營銷概述、項目2 微店搭建、項目3 活動營銷、項目4 微信公眾號營銷、項目5 微博營銷、項目6 社群營銷、項目7 移動廣告、項目8 移動運營案例”共8個項目。每個項目又分別設(shè)有2～3個具體任務(wù)，全面講述操作該項目所需掌握的主要知識點和技能點。為了增加操作實務(wù)性，本書每個項目在精辟論述的基礎(chǔ)上增加了同步實訓(xùn)，指導(dǎo)學(xué)生按步驟學(xué)習(xí)并實踐操作。為了鞏固學(xué)習(xí)效果，每個項目教有相應(yīng)的同步測試。此外，為了擴(kuò)大讀者的知識面，每個項目設(shè)有同步閱讀或掃二維碼獲取學(xué)習(xí)視頻。
本書由湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院劉麗霞擔(dān)任主編，湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院李義群、丁晨、王怡烜擔(dān)任副主編。嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院蔡麗明、浙江歐詩漫集團(tuán)有限公司章昕彥、潘麗蓮，湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳薇參編。具體編寫章節(jié)如下：劉麗霞編寫項目1；李義群編寫項目7；丁晨編寫項目6；王怡烜編寫項目5；蔡麗明編寫項目2；章昕彥編寫項目3；潘麗蓮編寫項目4；吳薇編寫項目8。在本書的編寫過程中，還得到了嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院李玉清教授、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院沈鳳池教授、湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院嵇美華教授的悉心指導(dǎo)，對他們提出的編寫思路和意見表示衷心感謝！
本書在編寫過程中，參考了很多前人的資料，大部分在參考文獻(xiàn)中進(jìn)行了羅列，但受編寫體例及實務(wù)性操作的限制，加上有些資料忘記了原始來源，故難免有所遺漏。在此對各位為本書的出版提供相關(guān)參考資料的同仁表示感謝！
由于編者水平有限，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，移動營銷工具和平臺層出不窮，書中難免有疏漏或不妥之處，懇請專家與讀者批評指正。
編 者
劉麗霞，講師，1976年生，中共黨員，湖北襄陽人，西北大學(xué)工商管理碩士，國家一級企業(yè)人力資源管理師，雙師型教師�，F(xiàn)任湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)教研室主任，主講課程《移動營銷實務(wù)》、《商務(wù)禮儀》、《客戶關(guān)系管理》等課程。參編教材《市場營銷實務(wù)》被列為2011年浙江省重點教材；主持市廳級課題3項,校級課題5項，參與橫向課題多項，發(fā)表專業(yè)論文近10篇。2010－2016年連續(xù)榮獲湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院年度"教學(xué)質(zhì)量獎”。曾任浙江森禾種業(yè)股份有限公司總裁辦主任；曾供職于北京正略均策管理咨詢公司，協(xié)助寧夏哈納斯天然氣有限公司完成咨詢項目等。具有多年豐富的企業(yè)實踐經(jīng)驗，能有效的將高職理論教學(xué)與實踐教學(xué)進(jìn)行融合。
項目1 移動營銷概述
任務(wù)1 移動營銷分析框架 2
1．1．1 移動營銷的概念 2
1．1．2 移動營銷的現(xiàn)狀及特點 4
1．1．3 移動營銷的運行模式 6
任務(wù)2 移動營銷的發(fā)展策略 8
1．2．1 移動營銷的理論與策略 8
1．2．2 移動營銷的核心競爭力 9
實訓(xùn)1 體驗利用移動營銷工具制作
宣傳海報 12
實訓(xùn)2 通過“易企秀”制作
店鋪宣傳 17
實訓(xùn)3 了解移動營銷平臺 22
項目2 微店搭建
任務(wù)1 選擇微店網(wǎng)站 28
2．1．1 微店的概念及特點 28
2．1．2 常用的微店平臺 29
2．1．3 下載與注冊微店 32
任務(wù)2 微店運營管理 34
2．2．1 微店App的基本功能 34
2．2．2 微店App的常用設(shè)置 38
2．2．3 微店的商品來源 45
2．2．4 微店的商品發(fā)布 46
任務(wù)3 微店的營銷推廣 49
2．3．1 微店的推廣工具 49
2．3．2 微店的推廣技巧 51
實訓(xùn)1 微店商品詳情圖的制作 54
實訓(xùn)2 微店店鋪優(yōu)惠券的制作 57
項目3 活動營銷
任務(wù)1 活動營銷策劃 61
3．1．1 活動營銷的基本類型 61
3．1．2 活動營銷的表現(xiàn)形式 63
3．1．3 活動營銷的實施技巧 66
任務(wù)2 活動營銷軟文 67
3．2．1 活動營銷軟文的編輯技巧 67
3．2．2 軟文發(fā)布的議程設(shè)置 72
3．2．3 軟文發(fā)布的新媒體渠道 77
3．2．4 新媒體運營的階段性目標(biāo) 79
實訓(xùn)1 以“因為蛻變，所以有故事”
為主題，策劃一個珍珠達(dá)人
線上活動 83
實訓(xùn)2 分析熱點活動營銷案例 84
項目4 微信公眾號營銷
任務(wù)1 認(rèn)識微信公眾號 87
4．1．1 微信公眾號的概念 87
4．1．2 微信公眾號營銷的概念及
特點 89
4．1．3 傳統(tǒng)媒體營銷與微信公眾號營銷的區(qū)別 91
任務(wù)2 微信公眾號的營銷模式 91
4．2．1 微信公眾號的營銷
模式概況 91
4．2．2 互動營銷模式 92
4．2．3 “故事+產(chǎn)品優(yōu)惠”營銷
模式 93
4．2．4 事件營銷模式 94
任務(wù)3 微信公眾號的注冊 94
4．3．1 微信公眾號的注冊概述 94
4．3．2 微信公眾號的后臺功能介紹 96
4．3．3 微信公眾號后臺的內(nèi)容
編輯與美化 109
4．3．4 微信公眾號后臺的粉絲管理 115
實訓(xùn)1 注冊微信公眾號 117
實訓(xùn)2 欣賞優(yōu)秀的微信公眾號 121
項目5 微博營銷
任務(wù)1 微博營銷概述 125
5．1．1 博客的分類 125
5．1．2 微博營銷的特點 126
任務(wù)2 微博營銷的基本步驟 126
5．2．1 微博賬號的設(shè)立 127
5．2．2 策劃形象與認(rèn)證 128
5．2．3 發(fā)布微博信息 128
5．2．4 營造微博環(huán)境 129
5．2．5 放大傳播效應(yīng) 129
任務(wù)3 微博營銷推廣及技巧 130
5．3．1 微博推廣 130
5．3．2 微博營銷的技巧 133
實訓(xùn)1 在微博中搜索感興趣的內(nèi)容 139
實訓(xùn)2 發(fā)布微博話題，后臺設(shè)置有獎轉(zhuǎn)發(fā) 143
項目6 社群營銷
任務(wù)1 社群構(gòu)建的要素 152
6．1．1 議題―社群構(gòu)成的前提 152
6．1．2 結(jié)構(gòu)―社群存活的關(guān)鍵 152
6．1．3 內(nèi)容―社群價值的評價 153
任務(wù)2 社群構(gòu)建的方法 154
6．2．1 興趣聚攏法 154
6．2．2 影響力聚攏法 154
6．2．3 線上標(biāo)簽篩選法 154
6．2．4 線下聚攏法 154
任務(wù)3 社群活動的組織 155
6．3．1 圍繞產(chǎn)品建設(shè)活躍社群 155
6．3．2 打造社群亞文化 156
6．3．3 創(chuàng)造面對面的接觸 158
6．3．4 社群的活動持續(xù)運營形成品牌 159
實訓(xùn)1 使用手機(jī)QQ軟件建立一個興趣愛好社群 163
實訓(xùn)2 使用手機(jī)QQ社群進(jìn)行線上線下活動 166
項目7 移動廣告
任務(wù)1 移動廣告的概念、發(fā)展歷程及優(yōu)勢 171
7．1．1 移動廣告的概念 171
7．1．2 移動廣告的發(fā)展歷程 173
7．1．3 移動廣告的優(yōu)劣勢 174
任務(wù)2 移動廣告的類型 176
7．2．1 圖片類移動廣告 176
7．2．2 富媒體類移動廣告 178
7．2．3 視頻類移動廣告 178
7．2．4 積分墻類移動廣告 179
7．2．5 原生類移動廣告 179
任務(wù)3 移動廣的告的產(chǎn)業(yè)鏈及平臺介紹 180
7．3．1 產(chǎn)業(yè)鏈中的角色組成 180
7．3．2 移動廣告平臺的市場現(xiàn)狀 182
7．3．3 收費方式 184
7．3．4 移動廣告平臺的發(fā)展趨勢 185
實訓(xùn)1 感受移動廣告 188
實訓(xùn)2 分析移動廣告平臺 189
項目8 制造業(yè)移動運營應(yīng)用
任務(wù)1 服裝類―優(yōu)衣庫 193
8．1．1 優(yōu)衣庫的基本情況 193
8．1．2 優(yōu)衣庫的運營模式 194
8．1．3 優(yōu)衣庫的運營分析 196
8．1．4 優(yōu)衣庫的運營啟示 196
任務(wù)2 電器類―海爾 198
8．2．1 海爾的基本情況 198
8．2．2 海爾的運營模式 198
8．2．3 海爾的運營特點 200
8．2．4 海爾的運營啟示 201
任務(wù)3 手機(jī)類―小米手機(jī) 203
8．3．1 小米手機(jī)的基本情況 203
8．3．2 小米手機(jī)的運營模式 204
8．3．3 小米手機(jī)的運營分析 205
8．3．4 小米手機(jī)的運營啟示 208
實訓(xùn)1 案例分析―華為手機(jī) 214
實訓(xùn)2 案例分析―樂視TV 215
參 考 文 獻(xiàn)
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