《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》是“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材，也是高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“21世紀(jì)多元整合一體化”系列教材之一。 廣告學(xué)是高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)的專業(yè)核心課程之一�！稄V告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》在結(jié)合大量實(shí)際案例的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論、廣告運(yùn)作的基本流程、廣告活動(dòng)的管理和規(guī)范等內(nèi)容。《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》分為7章，分別為廣告概述與理論、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告主題與創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與文案、廣告?zhèn)鞑ヅc媒體、廣告預(yù)算與效果、廣告組織與管理。每一章都設(shè)定了明確的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，同時(shí)為了突出實(shí)踐特色，每章都設(shè)置了同步實(shí)務(wù)、同步案例、同步實(shí)訓(xùn)，與章后習(xí)題和訓(xùn)練及書(shū)后綜合訓(xùn)練和考核一起形成《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》的實(shí)訓(xùn)體系，有助于學(xué)生職業(yè)道德的養(yǎng)成和專業(yè)能力的提高。針對(duì)大量的實(shí)踐訓(xùn)練，《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》提供了詳細(xì)、規(guī)范的考核辦法，將職業(yè)道德素質(zhì)養(yǎng)成、職業(yè)核心能力培養(yǎng)和專業(yè)技能訓(xùn)練與專業(yè)能力培養(yǎng)等指標(biāo)一并納入考核體系，采用活動(dòng)過(guò)程考核和實(shí)訓(xùn)課業(yè)考核相結(jié)合的方法進(jìn)行考核，為教師教學(xué)提供方便，也為學(xué)生查漏補(bǔ)缺提供依據(jù)。 《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》不僅適合作為高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理等專業(yè)課程的教材，也適合作為企業(yè)營(yíng)銷人員、各行各業(yè)管理者以及相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)用書(shū)與參考讀物。
劉覓，浙江麗水人，廣告學(xué)學(xué)士，文學(xué)碩士，助理研究員，浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事�，F(xiàn)就職于浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事藝術(shù)鑒賞、文案寫(xiě)作課程教學(xué)及校企合作、經(jīng)濟(jì)管理工作。曾任職于多家廣告公司及企業(yè)廣告策劃部，主編《廣告學(xué)——理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)》教材，翻譯出版《金剛》《金剛續(xù)集：骷髏島之王》等小說(shuō)。
第1章 廣告概述與理論
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 毛姆的征婚廣告
1.1 廣告概述
1.2 廣告理論
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第2章 廣告戰(zhàn)略與策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 立邦：改變戰(zhàn)略力求突破
2.1 廣告戰(zhàn)略
2.2 廣告策略
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第3章 廣告主題與創(chuàng)意
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 士力架：“橫掃饑餓，做回自己”
3.1 廣告主題
3.2 廣告創(chuàng)意
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第4章 廣告表現(xiàn)與文案
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 大眾Lupo汽車(chē)的節(jié)油廣告
4.1 廣告表現(xiàn)
4.2 廣告文案
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第5章 廣告?zhèn)鞑ヅc媒體
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 惠普數(shù)碼相機(jī)的超級(jí)營(yíng)銷傳播
5.1 廣告?zhèn)鞑?/span>
5.2 廣告媒體
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第6章 廣告預(yù)算與效果
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 小預(yù)算撬動(dòng)大廣告
6.1 廣告預(yù)算
6.2 廣告效果
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第7章 廣告組織與管理
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 “噴噴利”虛假?gòu)V告案
7.1 廣告組織
7.2 廣告代理
7.3 廣告管理
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點(diǎn)實(shí)務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
綜合訓(xùn)練與考核
課業(yè)范例
主要參考文獻(xiàn)
附錄一 案例訓(xùn)練參照指標(biāo)與規(guī)范
附錄二 職業(yè)核心能力訓(xùn)練參照種類、等級(jí)、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)
附錄三 職業(yè)道德教育領(lǐng)域及參照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)
《廣告學(xué)：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》：
3.廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/span>
廣告?zhèn)鞑サ哪康氖墙鉀Q商品銷售中屬于傳播面上的障礙，最終促進(jìn)商品銷售。就傳播意義上來(lái)講，其作用主要有：
�。�1）提高知名度。知名度是所有商品信息認(rèn)知的基礎(chǔ)。根據(jù)大衛(wèi)·艾克（Aaker）品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，品牌知名度是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度，品牌知名度會(huì)經(jīng)歷無(wú)知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個(gè)階段。
一個(gè)新產(chǎn)品在上市之初，在消費(fèi)者心中處于沒(méi)有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的廣告等形式的傳播，品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即到了提示知名階段；下一個(gè)階段，在無(wú)提示的情況下，能主動(dòng)記起該品牌；當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌，在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買(mǎi)時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即第一提示知名度階段。
四個(gè)階段的知名度處于不同層次，會(huì)面臨不同層次的問(wèn)題和解決方法，廣告的任務(wù)即用對(duì)癥的方法掃清知名度的銷售障礙。
�。�2）加強(qiáng)訴求點(diǎn)理解。在廣告?zhèn)鞑ド�，所謂的訴求點(diǎn)一般指的是商品的獨(dú)特銷售主張，即USP。消費(fèi)者有時(shí)候是在知曉某商品的情況下，因不理解商品的優(yōu)勢(shì)而未購(gòu)買(mǎi)商品，因此，廣告?zhèn)鞑サ呐Ψ较蚓头旁谧屜M(fèi)者理解商品的訴求點(diǎn)上。特別是在當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)活躍、商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，單純的商品知名度已不能成為促成購(gòu)買(mǎi)的決定因素，廣告必須讓消費(fèi)者理解商品的優(yōu)勢(shì)所在，推動(dòng)理性購(gòu)買(mǎi)。
�。�3）建立品牌形象。雖然商品的物理價(jià)值和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇具有重要作用，但消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并非全然理性，其心理層面的喜好也在很大程度上決定其購(gòu)買(mǎi)行為，這就使廣告關(guān)注心理層面的需求，致力于塑造品牌形象。品牌形象本源含義是消費(fèi)者對(duì)品牌的心理體驗(yàn)，它是由品牌的氣質(zhì)識(shí)別打造的。有業(yè)界學(xué)者認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者聽(tīng)到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺(jué)與審美體驗(yàn)，也有的品牌論著把消費(fèi)者對(duì)品牌的這種心理體驗(yàn)定義為品牌個(gè)性，正是這種品牌個(gè)性構(gòu)成了獨(dú)特的品牌形象。品牌形象是建立品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，在具有良好形象的情況下，通過(guò)消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)和互動(dòng)，品牌可以逐漸積累其忠誠(chéng)度。
�。�4）刺激消費(fèi)需求。消費(fèi)需求在這里所指的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。廣告?zhèn)鞑サ淖罨镜墓δ芗创碳はM(fèi)欲望。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，有時(shí)是矛盾的。廣告造成的視覺(jué)、感覺(jué)印象以及誘導(dǎo)往往會(huì)勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲望。有些物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開(kāi)市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購(gòu)買(mǎi)。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會(huì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃�，也�?huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)量的增加。
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