2009年的第一次學(xué)科建設(shè)研討會(huì)，我和中國(guó)旅游研究院的同事們共同確立了“1+8+X”標(biāo)志性成果體系的建設(shè)目標(biāo)。自那時(shí)起的五年時(shí)間里，我們先后完成了出境旅游、入境旅游、國(guó)內(nèi)（區(qū)域）旅游和國(guó)民休閑等四大市場(chǎng)，飯店、旅行社和旅游集團(tuán)等三大產(chǎn)業(yè)的年度報(bào)告和研究報(bào)告，以及浙江模式、成都經(jīng)驗(yàn)、旅游經(jīng)濟(jì)預(yù)警、游客滿(mǎn)意度、重大災(zāi)害與旅游恢復(fù)重建等若干專(zhuān)題研究報(bào)告。擺在大家面前的這部年度報(bào)告，是關(guān)于旅游景區(qū)的專(zhuān)題研究成果，也是五年前所確立的標(biāo)志性成果體系最后完成的建設(shè)項(xiàng)目。
　　研究旅游景區(qū)似乎很容易，發(fā)展報(bào)告似乎也不難寫(xiě)作。多年以來(lái)，我們對(duì)旅游業(yè)的認(rèn)識(shí)就是從長(zhǎng)城、故宮、天壇、兵馬俑、黃山、桂林山水等景區(qū)開(kāi)始的。外國(guó)人來(lái)中國(guó)也好，老百姓外出旅游也罷，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里就是指向這些景區(qū)的。那些新進(jìn)入旅游領(lǐng)域的投資者，首先想到的也是景區(qū)項(xiàng)目。從早期河北野三坡、北京十渡等自然風(fēng)景區(qū)的開(kāi)發(fā)，到西游記、大觀(guān)園、世界之窗等成功或者不成功的人文類(lèi)景區(qū)的開(kāi)發(fā)，再到周莊、烏鎮(zhèn)、宏村、西遞等古村古鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)，資本對(duì)于景區(qū)的追逐從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園到A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，到全國(guó)人大剛剛通過(guò)的《旅游法》，旅游景區(qū)一直是政府對(duì)旅游監(jiān)管的重點(diǎn)之所在。學(xué)術(shù)界和教育界也是把旅游景區(qū)與旅游飯店、旅行社視為旅游經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，無(wú)論是政府監(jiān)管，還是產(chǎn)業(yè)投資和經(jīng)營(yíng)管理，旅游景區(qū)業(yè)都有大量案例、數(shù)據(jù)和信息供學(xué)界觀(guān)察和思考。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，我們沒(méi)有理由不關(guān)注景區(qū)，沒(méi)有理由不做出優(yōu)秀的學(xué)術(shù)成果。
　　從事景區(qū)研究又是困難的，因?yàn)槲覀儾坏貌魂P(guān)注日新月異的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，做出自己的價(jià)值判斷的同時(shí)，還需要從概念、分類(lèi)、數(shù)據(jù)等方面進(jìn)行符合國(guó)際學(xué)術(shù)范式的實(shí)證研究。自1999年第一個(gè)國(guó)慶旅游黃金周以來(lái)，在國(guó)家意志和政府戰(zhàn)略的推動(dòng)下，以國(guó)民消費(fèi)為主體的大眾旅游在初級(jí)階段對(duì)旅游景區(qū)的需求不斷增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)律的作用，加上地方政府與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)趨同，導(dǎo)致自然景區(qū)、人文景區(qū)、主題公園類(lèi)的景區(qū)連續(xù)漲價(jià)，不僅游客，甚至有的當(dāng)?shù)鼐用穸几袊@“玩不起”了。今年鳳凰古城的封門(mén)收費(fèi)，更是讓景區(qū)從旅游產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展到成為全社會(huì)關(guān)注的顯話(huà)題。圍繞“誰(shuí)是景區(qū)的主人”、“該不該收費(fèi)”、“收費(fèi)的依據(jù)和程序是什么”等問(wèn)題，利益相關(guān)者各說(shuō)各話(huà)，形成不了主流的共識(shí)，就是形成，也無(wú)法在實(shí)踐中有效推行。面對(duì)現(xiàn)實(shí)的追問(wèn)，理論研究和學(xué)術(shù)界變得尷尬起來(lái)。學(xué)者突然發(fā)現(xiàn)“什么是景區(qū)”這個(gè)問(wèn)題似乎并沒(méi)有搞明白！與酒店、旅行社等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，當(dāng)我們把理論探求的目光投向世界時(shí)，不得不面對(duì)景區(qū)發(fā)展實(shí)踐樣本與景區(qū)管理概念體系的雙重缺失。從國(guó)際范圍看，迪斯尼、環(huán)球影城、海洋公園、法拉利世界似乎是我們常說(shuō)的景區(qū)，但是它們的公認(rèn)名稱(chēng)則是“主題公園”。黃石公園、富士山、東非大裂谷、自由女神像、艾菲爾鐵塔、教堂等空間和場(chǎng)所，似乎是自然和人文景區(qū)，它們卻很少收費(fèi)，或者只收取很少的費(fèi)用。博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館等公益設(shè)施，也基本上是免費(fèi)開(kāi)放的�？v觀(guān)國(guó)際旅游學(xué)術(shù)界，很少有成體系的“景區(qū)管理”理論。1998年，我在安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)做景區(qū)管理的教學(xué)和研究工作，曾經(jīng)研習(xí)過(guò)美國(guó)國(guó)家公園管理體系，還有迪斯尼《銷(xiāo)售歡樂(lè)》的案例，但是客觀(guān)地講，直到今天，關(guān)于景區(qū)的分類(lèi)依然困擾著我對(duì)旅游景區(qū)業(yè)的深入研究。在我和研究院的同事們討論這部報(bào)告的邏輯框架和寫(xiě)作內(nèi)容的過(guò)程中，也有過(guò)幾次推倒重來(lái)的痛苦經(jīng)歷。
　　在中國(guó)做景區(qū)管理研究，一方面需要關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐和大眾輿情的考問(wèn)，另一方面也需要構(gòu)建中國(guó)特色的景區(qū)發(fā)展理論和研究范式。本著在服務(wù)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中建構(gòu)專(zhuān)業(yè)理論的學(xué)科建設(shè)指導(dǎo)思想，我們?cè)诮�期將重點(diǎn)關(guān)注業(yè)界和政府對(duì)學(xué)術(shù)界的訴求。在現(xiàn)階段，我們必須關(guān)注老百姓游什么；玩什么；滿(mǎn)意不滿(mǎn)意；還要研究廣大游客最喜歡去也去得起的景區(qū)項(xiàng)目有哪些；這些項(xiàng)目是多還是少；品質(zhì)是高還是低；當(dāng)景區(qū)供給是總量不足還是結(jié)構(gòu)過(guò)剩時(shí)，需要引入政府的宏觀(guān)調(diào)控和微觀(guān)監(jiān)管�？傊�既要回答景區(qū)是什么、誰(shuí)來(lái)消費(fèi)、誰(shuí)在投資、如何經(jīng)營(yíng)等事關(guān)價(jià)值判斷的問(wèn)題，又要進(jìn)行景區(qū)供給與旅游市場(chǎng)的總量平衡與結(jié)構(gòu)匹配等定量分析。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)所為主的課題組成員的共同努力，首部旅游景區(qū)發(fā)展的研究報(bào)告對(duì)以上問(wèn)題都做了力所能及的回答，構(gòu)成了本書(shū)的主要內(nèi)容。
　　值此報(bào)告出版之際，我愿意與大家分享幾點(diǎn)對(duì)中國(guó)旅游景區(qū)的發(fā)展實(shí)踐和理論研究的思考和期待。
　　我希望同志們能夠把景區(qū)研究的項(xiàng)目繼續(xù)做下去，吸引更多的政府機(jī)構(gòu)、投資者和管理者、社區(qū)居民和其他利益相關(guān)者共同關(guān)注旅游景區(qū)。在研究的過(guò)程中系統(tǒng)地思考關(guān)于景區(qū)“是什么”、“為什么”以及“怎么辦”等事關(guān)旅游發(fā)展理論的若干關(guān)鍵問(wèn)題。
我希望景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)是能讓更多國(guó)民游有所玩，游有所樂(lè)，讓老百姓有的玩、玩得起。景區(qū)發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀(guān)光旅游是當(dāng)前和未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期旅游發(fā)展的基礎(chǔ)需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當(dāng)代與百姓生活息息相關(guān)的休閑資源，特別是面向當(dāng)代生活和未來(lái)科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區(qū)的價(jià)格才能真正降下來(lái)。
我希望景區(qū)開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)者和管理者多關(guān)注社區(qū)居民、當(dāng)?shù)厣碳�、媒體、NGO等相關(guān)群體，要多多傾聽(tīng)他們的聲音，關(guān)注他們的訴求。只有包容各方利益主體，景區(qū)的發(fā)展模式才是可持續(xù)的。要讓公益的歸公益，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。官不能與商爭(zhēng)利，更不能與民爭(zhēng)利。有效落實(shí)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》、《國(guó)民休閑綱要》、《旅游法》，各級(jí)政府要讓出更多的利益空間，還國(guó)家公園、古村、古鎮(zhèn)以及城市公園、歷史文化街區(qū)等城市休閑空間以其應(yīng)有的公益性。
我希望對(duì)國(guó)民逐漸培育對(duì)于景區(qū)旅游更加從容的心態(tài)。旅游不是為了占有，而是體驗(yàn)與分享的過(guò)程。天下無(wú)處不風(fēng)景，只要離開(kāi)慣常環(huán)境，到達(dá)吸引我們的異地空間，體驗(yàn)自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統(tǒng)的景區(qū)、新型的景區(qū)乃至沒(méi)有景區(qū)概念的城市、鄉(xiāng)村，在實(shí)現(xiàn)旅游權(quán)利的同時(shí)，別忘了旅游責(zé)任。自然、社區(qū)居民和游客，是相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴(lài)的。正如卞之琳的《斷章》所言：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)�！�