前　　言 功用主義（Utilitarianism），又譯作功利主義，也被稱為幸福主義，是影響巨大的倫理學(xué)說(shuō)，其源頭可以追溯到古希臘的伊壁鳩魯學(xué)派的快樂(lè)主義，文藝復(fù)興之后，功用主義伴隨新的思潮和資本主義的發(fā)展而逐漸成為影響巨大的哲學(xué)流派。在教育范疇內(nèi)，理性主義、功用主義先后對(duì)高等教育有著深刻影響，改變了之前西方人文主義（主張教育是為了追求自由高尚的人性而不是為了實(shí)用的功利目的）主導(dǎo)高等教育的格局。19世紀(jì)赫胥黎和斯賓塞成為科學(xué)教育思想的代表，1868年，赫胥黎在演說(shuō)《在哪里能找到一種自由教育》中，闡述了自由教育就是科學(xué)教育的觀點(diǎn)。斯賓塞的著作《教育論：智育、德育和體育》中，“什么知識(shí)最有價(jià)值？”是該書的第一章，他在其中提出了一個(gè)最具典型意義的問(wèn)題，“什么知識(shí)最有價(jià)值？答案就是科學(xué)”，即“科學(xué)知識(shí)最有價(jià)值”。在功用主義教育理念指導(dǎo)下創(chuàng)建的美國(guó)康奈爾大學(xué)，其宗旨是“創(chuàng)辦一所任何人在任何學(xué)科都能獲得教學(xué)的機(jī)構(gòu)”，體現(xiàn)一種由功用主義理念支撐的具有實(shí)用主義精神的辦學(xué)思想。此后，最為明確體現(xiàn)功用主義教育理念的大學(xué)是威斯康星大學(xué)，它主張大學(xué)為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)服務(wù)。威斯康星大學(xué)校長(zhǎng)范·海斯認(rèn)為，大學(xué)有三個(gè)方面的任務(wù)：把學(xué)生培養(yǎng)成有知識(shí)和能工作的人；發(fā)展知識(shí)；把知識(shí)傳授給廣大人民，使之運(yùn)用這些知識(shí)解決經(jīng)濟(jì)社會(huì)與政治方面的問(wèn)題。此外，他直接提出大學(xué)應(yīng)直接為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)，他的辦學(xué)思想被命名為“威斯康星理念”，而成為功用主義大學(xué)理念的代表。此后高等教育的發(fā)展日漸強(qiáng)調(diào)其社會(huì)功用，如哈佛大學(xué)校長(zhǎng)德里克·博克指出：“現(xiàn)代大學(xué)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的修道院式的封閉機(jī)構(gòu)，而是變成溝通生活各界、身兼多種功能的超級(jí)復(fù)合社會(huì)組織�！边M(jìn)入20世紀(jì)中葉以來(lái)，國(guó)際高等教育的趨勢(shì)之一就是將專業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，雖然面臨一些質(zhì)疑，如人文教育的缺失、教育技術(shù)化、教育功利化，但是大學(xué)與社會(huì)關(guān)聯(lián)緊密的趨勢(shì)在全球范圍內(nèi)流行起來(lái)，甚至引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。波士頓地區(qū)在哈佛等大學(xué)的幫助下，從傳統(tǒng)工業(yè)地區(qū)一躍成為“科學(xué)工業(yè)綜合體”；加州地區(qū)由于斯坦福等大學(xué)帶動(dòng)，由荒蕪之地成為“硅谷”；韓國(guó)的“大田科技工業(yè)園區(qū)”、日本的“產(chǎn)學(xué)合作制”、瑞典的“工學(xué)交流中心”、英國(guó)的“科學(xué)公園”等，都是高等教育產(chǎn)、學(xué)、研一體化的典型體現(xiàn)，也是高等教育“功用性”深化和延展的表現(xiàn)。 與此潮流趨勢(shì)具有一致性的是1978年開啟的中國(guó)高等教育的改革，為了國(guó)家的迅速轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)時(shí)高等教育的定位明確為“服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)”，功用導(dǎo)向非常清晰，于是催生了不少市場(chǎng)導(dǎo)向、人才需求依賴模式的應(yīng)用類專業(yè)。1983年出現(xiàn)的中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)廣告教育）就是其中之一。回顧其歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)其對(duì)于自身“功用性”的追求和塑造，貫穿始終。圍繞“功用性”，其合理性、專業(yè)性、權(quán)威性，不斷被論證和強(qiáng)化，其中合理性說(shuō)明其存在的必然性，專業(yè)性和權(quán)威性支撐其價(jià)值說(shuō)明；更有意味的是，這個(gè)過(guò)程并非獨(dú)自完成，而是與廣告行業(yè)內(nèi)外諸多角色協(xié)同共創(chuàng)，具體包括行業(yè)管理部門、廣告公司、媒介組織、廣告主、行業(yè)社團(tuán)、專業(yè)出版等，具體通過(guò)課程、學(xué)術(shù)、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等來(lái)落實(shí)，據(jù)此，中國(guó)廣告教育獲得安身立命的根基，建設(shè)了獨(dú)立的學(xué)科體系。這表明其“功用性”的塑造中是有著明確的外在規(guī)訓(xùn)力量和支持力量，并與其內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力融合一體。這樣的發(fā)展模式，具有鮮明的時(shí)代特色和中國(guó)特色，也是國(guó)際高等教育發(fā)展潮流的一個(gè)微觀呈現(xiàn)。 1979～2019年是中國(guó)廣告行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的四十年，由此，中國(guó)廣告行業(yè)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系中日漸重要的組成部分，憑借信息傳播、品牌塑造、消費(fèi)培育等效能在國(guó)家發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮了積極的作用。作為廣告行業(yè)重要的智力支持，中國(guó)廣告教育與之相伴相生，在互動(dòng)合作的過(guò)程中，彼此成就。但是，中國(guó)廣告行業(yè)被忽視的現(xiàn)狀，同樣影響了中國(guó)廣告學(xué)高等教育，加之廣告學(xué)專業(yè)的“應(yīng)用”特質(zhì)及其自身的不足，使得它在高等教育體系內(nèi)，一直地位較低。如何為其“正名”，難度不亞于為廣告行業(yè)“正名”。在中國(guó)改革開放四十年的紀(jì)念節(jié)點(diǎn)上，為中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育作史立傳，是讓各界理解其特質(zhì)的途徑之一。這也是本書的出發(fā)點(diǎn)之一。中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的發(fā)展歷史、學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)發(fā)展、實(shí)踐類教學(xué)和行業(yè)組織的學(xué)術(shù)支持，是本書的主要切入點(diǎn)，在回顧歷史之外，除了在學(xué)科建設(shè)、學(xué)術(shù)發(fā)展這兩個(gè)核心內(nèi)部體系中挖掘其發(fā)展軌跡和特征之外，也通過(guò)對(duì)實(shí)踐類教學(xué)方面行業(yè)組織的整理，展現(xiàn)中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的“合力共促”的發(fā)展特征。 如果按照準(zhǔn)確時(shí)間計(jì)算，時(shí)至今日，中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的歷史應(yīng)該是三十六年，而不是四十年。但是，中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的兩大源頭——市場(chǎng)學(xué)和傳播學(xué)，分別在1979年和1982年，就有了開創(chuàng)性的重要探索，且這個(gè)階段在廣告行業(yè)內(nèi)部也有了意義重大的專業(yè)交流和職業(yè)教育，因此本書將1979～1983年的中國(guó)廣告教育的發(fā)展，作為“史前史”予以保留，基于此，也就有了中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育四十年這樣一個(gè)寬泛的界定。 中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育的發(fā)展歷史，是改革開放以來(lái)的中國(guó)應(yīng)用類學(xué)科發(fā)展歷史的一個(gè)縮影。伴隨中國(guó)改革開放的啟動(dòng)，應(yīng)用類學(xué)科是最需要呼應(yīng)時(shí)代人才需求的學(xué)科類別。同時(shí)，伴隨著中國(guó)高等教育領(lǐng)域的減政放權(quán)和多元化發(fā)展，中國(guó)的應(yīng)用類學(xué)科獲得了較大的發(fā)展空間。在這樣的背景中，廣告學(xué)專業(yè)高等教育伴隨著中國(guó)廣告行業(yè)的大發(fā)展而獲得歷史機(jī)遇，并且逐漸探索出特色鮮明的發(fā)展路徑，可以作為應(yīng)用類學(xué)科發(fā)展的一個(gè)重要案例。與行業(yè)需求緊密呼應(yīng)，與行業(yè)協(xié)會(huì)組織、廣告公司、媒介組織、廣告主充分互動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)自洽的動(dòng)力體系和“供求”體系（人才供求和智力供求），并持續(xù)發(fā)展至今。 在廣告學(xué)高等教育的學(xué)科建設(shè)中，學(xué)科定位規(guī)劃、課程體系規(guī)劃、教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)、行業(yè)資源互換能力是其主要構(gòu)成要素，其中，學(xué)科定位規(guī)劃是依托行業(yè)需求而找尋到的投“錨”處，課程體系規(guī)劃是結(jié)合學(xué)科定位以及人才出口而設(shè)定的執(zhí)行方案，教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)是通過(guò)行業(yè)合作、學(xué)術(shù)研究等措施加以培養(yǎng)，行業(yè)資源互換能力是獲取學(xué)科資源和學(xué)術(shù)反饋的重要途徑，也據(jù)此獲得社會(huì)影響力。 學(xué)術(shù)水平是中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)一個(gè)一直備受爭(zhēng)議的話題，“有術(shù)無(wú)學(xué)”的評(píng)價(jià)不絕于耳，受制于“學(xué)科訓(xùn)導(dǎo)”和“實(shí)用需求”兩股力量，中國(guó)廣告學(xué)術(shù)呈現(xiàn)學(xué)術(shù)基礎(chǔ)匱乏和支持體系不足。在國(guó)外體系參照價(jià)值有限以及行業(yè)智力支持需求特殊的情況下，逐漸積累其獨(dú)有的學(xué)術(shù)體系，在提升學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)兼顧了對(duì)于本國(guó)廣告行業(yè)的深度觀照，最值得關(guān)注的是在實(shí)務(wù)研究積累中嘗試構(gòu)建起獨(dú)具特色的中國(guó)廣告學(xué)研究體系，雖然，至今依然問(wèn)題重重，但是這些探索未嘗不是走向?qū)W術(shù)獨(dú)立的基礎(chǔ)。 實(shí)踐類教學(xué)是廣告學(xué)專業(yè)高等教育中非常重要的部分，旨在提高人才的操作能力和職業(yè)適應(yīng)能力，但是課堂教學(xué)效果有限，僅靠學(xué)界力量尚無(wú)法解決，因此，與行業(yè)各界聯(lián)合打造實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)，以有利于人才培養(yǎng)的直接操作，也是增強(qiáng)行業(yè)凝聚力的重要方式。此外，三大廣告行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于廣告學(xué)高等教育的參與度一直不低，這在其他專業(yè)教育中也頗為少見，從廣告學(xué)專業(yè)教育的啟動(dòng)，到四十年間重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)他們都積極參與，為廣告業(yè)專業(yè)教育提供了直接的支持和推動(dòng)。實(shí)踐類教學(xué)方面和廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的教學(xué)參與，在某種角度表明應(yīng)用類學(xué)科必然得依靠行業(yè)力量的合作和資源的聚合，才能穩(wěn)健發(fā)展。這對(duì)于其他學(xué)科，也必然有所借鑒。 1848年的美國(guó)威斯康星大學(xué)成立，強(qiáng)調(diào)大學(xué)要主動(dòng)為社會(huì)服務(wù)，把教學(xué)、科研與社會(huì)服務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，這意味著高校應(yīng)以知識(shí)為本位面向社會(huì)進(jìn)行功能拓展。實(shí)際上，這樣的變革被總結(jié)為知識(shí)生產(chǎn)從“知識(shí)生產(chǎn)模式1”向“知識(shí)生產(chǎn)模式2”的轉(zhuǎn)變，所謂“知識(shí)生產(chǎn)模式2”在1994年由邁克爾·吉本斯等提出，他認(rèn)為知識(shí)生產(chǎn)主體不再局限在大學(xué)，知識(shí)生產(chǎn)和知識(shí)應(yīng)用突破了學(xué)科自治和精英學(xué)術(shù)的傳統(tǒng)模式，越來(lái)越多地圍繞具體實(shí)踐問(wèn)題展開。在“知識(shí)生產(chǎn)模式２”下，大學(xué)—政府—產(chǎn)業(yè)形成了“三重螺旋”模式。回首中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)科建設(shè)的發(fā)展歷程，鮮明呈現(xiàn)出從“知識(shí)生產(chǎn)模式1”到“知識(shí)生產(chǎn)模式2”的轉(zhuǎn)變，并且未來(lái)會(huì)朝“知識(shí)生產(chǎn)模式3”前進(jìn)，該模式最早由埃利亞斯·G.卡拉雅尼斯于2003年在《創(chuàng)造+創(chuàng)新=競(jìng)爭(zhēng)力？》一文中提出。它的基本內(nèi)涵是:“知識(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)是一個(gè)多層次、多形態(tài)、多節(jié)點(diǎn)、多主體和多邊互動(dòng)的知識(shí)創(chuàng)新系統(tǒng)……它強(qiáng)調(diào)大學(xué)、產(chǎn)業(yè)政府和公民社會(huì)實(shí)體之間以多邊、多形態(tài)、多節(jié)點(diǎn)和多層次方式的協(xié)同創(chuàng)新，并以競(jìng)合、共同專屬化和共同演進(jìn)的邏輯機(jī)理驅(qū)動(dòng)知識(shí)生產(chǎn)資源的形成、分配和應(yīng)用過(guò)程，最終形成不同形態(tài)的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)和知識(shí)集群，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化整合�！� 縱觀中國(guó)廣告教育發(fā)展四十年，可以發(fā)現(xiàn)在其“功用性”建構(gòu)、解構(gòu)和重建的過(guò)程中，隱藏著非常豐富的歷史真相，在其充當(dāng)?shù)摹爸�識(shí)服務(wù)裝置”的概念下，其與政府管理部門、學(xué)術(shù)體系、行業(yè)角色、學(xué)術(shù)社團(tuán)及專業(yè)出版的互聯(lián)合作中形成了深刻的聯(lián)結(jié)，在彼此之間建構(gòu)了無(wú)數(shù)信息管道和龐雜的循環(huán)系統(tǒng)，相互交換著萬(wàn)千資訊，彼此吐納大量的資源和能量，在若干無(wú)法細(xì)致描述的交流、交換中，形成了一個(gè)無(wú)形的循環(huán)往復(fù)的發(fā)展場(chǎng)域，一個(gè)無(wú)休無(wú)止的動(dòng)力空間。正是在這樣的發(fā)展場(chǎng)域和動(dòng)力空間中，中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科的建設(shè)方向得以明確并完成建設(shè)。中國(guó)廣告教育的今天是一個(gè)集體協(xié)作的杰作。當(dāng)然，鳥瞰國(guó)際高等教育的發(fā)展態(tài)勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)廣告教育的“功用性”拓展其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何在新的時(shí)代背景下，在更高的層面上，緊密關(guān)聯(lián)國(guó)家戰(zhàn)略、行業(yè)趨勢(shì)，創(chuàng)造體系化、平臺(tái)化、實(shí)體化的協(xié)作式發(fā)展，甚至“高校區(qū)域經(jīng)濟(jì)”，建設(shè)一個(gè)類似四十年間以中國(guó)廣告教育為中心的發(fā)展場(chǎng)域的超越升級(jí)版，并依托這樣的場(chǎng)域構(gòu)建高水準(zhǔn)的人才培養(yǎng)體系和學(xué)理體系，是需要繼續(xù)探索的問(wèn)題。 值得強(qiáng)調(diào)的是，目前中國(guó)廣告教育發(fā)展中的不足，非常值得重視和反思。“功用性”是支撐中國(guó)廣告教育發(fā)展的重要根基，但是，如何規(guī)避過(guò)于功利化帶來(lái)的不足和缺陷，是一個(gè)亟須回答的問(wèn)題。畢竟，“大學(xué)應(yīng)不斷通過(guò)開設(shè)新的學(xué)科、專業(yè)和課程引導(dǎo)社會(huì)發(fā)展，但又不可一味迎合社會(huì)暫時(shí)的短期的需要而犧牲自己的獨(dú)立性、學(xué)術(shù)性和創(chuàng)造性。因?yàn)榇髮W(xué)歸根結(jié)底是通過(guò)學(xué)術(shù)與人才這些高價(jià)值的‘產(chǎn)品’來(lái)影響、引導(dǎo)和推進(jìn)社會(huì)發(fā)展的”。當(dāng)然，這不能僅僅是一個(gè)流于表面的思考，而是需要考慮如何在中國(guó)廣告教育的動(dòng)力體系中納入相應(yīng)的引導(dǎo)力量和資源，使得“學(xué)術(shù)訓(xùn)導(dǎo)”在其發(fā)展中發(fā)揮更大的影響力，使其“功用性”真正得到“人文性”補(bǔ)充，適當(dāng)強(qiáng)調(diào)其知識(shí)本位，尤其強(qiáng)化在學(xué)理發(fā)展領(lǐng)域和文化批評(píng)領(lǐng)域的發(fā)展，以使得中國(guó)廣告教育未來(lái)的發(fā)展更為穩(wěn)健。 此書得到了丁俊杰教授和黃升民教授的大力支持，特此感謝！尹麗斌同學(xué)在第二章，趙青同學(xué)在第四章，譚夢(mèng)涵同學(xué)在第五章參與了資料搜集和部分撰稿工作，特此一并感謝！