近年來，傳統(tǒng)互聯(lián)網和移動互聯(lián)網技術的迅速普及改變了商品采購、銷售、服務等各個環(huán)節(jié)，也使作為商品交換媒介的零售商面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網技術的進步帶動了網絡零售市場迅速發(fā)展。2013年中國網絡零售市場交易額高達1.85萬億，超過美國成為全球第一大網絡零售市場，2014年、2015年中國網絡零售市場交易額上升到2.8萬億元、3.8萬億元，同比增加36.2%；另一方面，互聯(lián)網的發(fā)展對傳統(tǒng)零售產生了巨大沖擊。從2010年開始，中國社會消費品零售總額增速呈放緩態(tài)勢，2014年社會消費品零售總額比上年增長12%，到2015年增速繼續(xù)放緩，只增長10.7%。社會消費品增速下降給傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊，繼2014年關店201家后，2015年上半年主要傳統(tǒng)零售企業(yè)（含百貨、超市）在中國共關閉121家門店，零售業(yè)關店現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。

互聯(lián)網的迅速發(fā)展為零售業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)使得不少零售商為了適應市場環(huán)境而不斷改變商業(yè)模式。零售商商業(yè)模式是以經營模式（包括盈利方式和價值主張）及零售商在價值鏈中的位置為核心要素，在產品生產并送達給消費者的整個過程中，通過零售商和上下游企業(yè)對交易活動中關鍵要素的投入，形成一定競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)自身價值的方式。這樣，零售商商業(yè)模式的核心要素包括兩個方面：一是經營模式，包括盈利模式和價值主張；二是零售商在價值鏈中的位置，零售商可以通過對價值鏈上下游企業(yè)的投資合作改變其在價值鏈中的位置，這些投資合作策略中最為重要的就是縱向整合。

因此，本書主要討論零售商商業(yè)模式的兩個核心部分：一是零售商的經營模式；二是零售商的縱向整合。①對于互聯(lián)網環(huán)境下零售商的經營模式來說，呈現(xiàn)兩個基本特點：一是多樣性，零售商從最早的分銷模式，發(fā)展到平臺模式，最后又衍生出了分銷與平臺混合模式；二是多變性，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，零售商的經營模式選擇是不斷變化的，零售商可以由分銷模式轉向平臺模式（例如百思買）、由平臺模式轉向分銷模式（例如Zappos）、由分銷模式轉向混合模式（例如京東、蘇寧）、由平臺模式轉向混合模式（例如天貓）。②對于互聯(lián)網環(huán)境下零售商的縱向整合來說，也呈現(xiàn)多樣性特征，零售商既可以選擇后向整合策略來向供應鏈上游擴張，例如天貓、當當?shù)�，也可以選擇前向整合策略來向供應鏈下游發(fā)展，例如京東、蘇寧、國美等，還有不少零售商選擇不進行縱向整合，例如銀泰百貨等。經營模式和縱向整合策略的多樣化使得零售商商業(yè)模式的選擇也呈現(xiàn)多樣化趨勢，那么，零售商究竟應該選擇何種商業(yè)模式呢？

目前國內外學者關于零售商商業(yè)模式的研究大多以傳統(tǒng)零售業(yè)為背景，沒有考慮互聯(lián)網發(fā)展對零售商商業(yè)模式選擇的影響。同時，在現(xiàn)有研究中，大多從單一角度分析零售商商業(yè)模式的選擇，并未從整體上構建商業(yè)模式選擇的框架體系。在相關理論文獻中，一方面，對于涉及的渠道結構研究，大多以分銷模式為研究對象，沒有考慮零售商采取平臺模式的情形；另一方面，對于經營模式和縱向整合選擇的研究中，較少有考慮產品質量和服務水平、產品之間競爭性對策略選擇的影響，特別是在縱向整合的研究中，也沒有分析不同經營模式對零售商縱向整合策略的影響。基于此，本書考慮互聯(lián)網發(fā)展對零售商商業(yè)模式選擇的影響，本書聚焦于兩個方面：一是零售商的經營模式選擇，二是零售商的縱向整合策略選擇。由于產品或產品之間的特性會對零售商商業(yè)模式選擇產生影響，本書分別以單產品和多產品為研究對象，從經營模式和縱向整合這兩個角度研究了零售商商業(yè)模式選擇。因此，本書核心框架體系包括以下幾點。

（1）單產品的零售商經營模式選擇。該部分以單產品為研究對象，考慮由制造商、零售商和服務提供商組成的三級供應鏈，制造商決策產品質量、服務提供商決策銷售產品時的服務水平，通過對比零售商采取分銷模式和平臺模式的利潤，給出了傭金費率外生時零售商經營模式選擇條件，分析不同經營模式對制造商、服務提供商利潤的影響，最后進一步討論了傭金費率內生時零售商經營模式選擇條件。

（2）不同經營模式下單產品的零售商縱向整合策略選擇。該部分考慮了由制造商、零售商和服務提供商組成的三級供應鏈，制造商和服務提供商能夠通過投資分別提高產品質量和服務水平，對比分銷模式和平臺模式下零售商不進行縱向整合、后向整合策略和前向整合策略的利潤，給出了不同經營模式下零售商最優(yōu)的縱向整合策略選擇條件，并設計了一種縱向整合改進策略來提高供應鏈中各個企業(yè)的利潤。

（3）競爭性產品的零售商經營模式選擇。該部分從產品之間競爭性的角度研究零售商對分銷模式、平臺模式和混合模式的選擇及當市場環(huán)境改變時經營模式的轉變機制，通過對比零售商在分銷模式、平臺模式、混合模式下的利潤，給出了零售商最優(yōu)的經營模式選擇條件，并分析了當市場環(huán)境改變時零售商不改變經營模式和轉為混合模式的利潤，得到了零售商經營模式轉變機制，最后結合我國網絡零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀驗證了本書的主要研究結論。

（4）不同經營模式下競爭性產品的零售商縱向整合策略選擇。該部分從產品之間競爭性的角度研究不同經營模式下零售商的縱向整合策略選擇。通過分別對比分銷模式、平臺模式和混合模式下，零售商采取不進行縱向整合、前向整合策略和后向整合策略的利潤，給出了不同經營模式下零售商最優(yōu)縱向整合策略選擇條件，并分析不同經營模式對零售商縱向整合策略選擇的影響。

本書的主要研究結論和管理啟示如下。（1）考慮單產品時，當傭金費率外生時，若傭金費率和服務成本一大一小時，分銷模式占優(yōu)，其他情況下平臺模式占優(yōu)；當傭金費率內生時，若固定成本和服務成本一大一小，平臺模式占優(yōu)，其他情況下分銷模式占優(yōu)。（2）考慮單產品時，不進行縱向整合并非零售商的最優(yōu)策略，零售商至少應該選擇一種縱向整合策略；經營模式會影響零售商對前向整合策略和后向整合策略的選擇。在分銷模式下，服務成本系數(shù)高于質量成本系數(shù)時后向整合策略占優(yōu)，反之前向整合策略占優(yōu)；在平臺模式下，受傭金費率的影響，只有當服務成本系數(shù)較高且傭金費率較小時后向整合策略占優(yōu)，其他情況下前向整合策略占優(yōu)。（3）考慮競爭性產品時，隨著產品之間價格影響系數(shù)、傭金費率、固定成本的增加，最優(yōu)經營模式由分銷模式逐漸變?yōu)榛旌夏Ｊ�、平臺模式；隨著間接網絡外部性的增加，最優(yōu)經營模式由平臺模式逐漸變?yōu)榛旌夏Ｊ健⒎咒N模式。當市場環(huán)境變化時，最初采取分銷模式（平臺模式）的零售商，若產品的潛在需求變化為正且傭金費率較高（較低），隨著潛在需求變化的增加，零售商更傾向于轉向混合模式；若產品的潛在需求變化為負且傭金費率較低（較高），隨著潛在需求變化的增加，零售商更傾向于不改變經營模式。（4）考慮競爭性產品時，隨著潛在需求的增加，在任意經營模式下零售商最優(yōu)策略由不進行縱向整合變?yōu)楹笙蛘�合、前向整合。隨著產品之間競爭程度的增加，分銷模式和平臺模式下零售商最優(yōu)策略由后向整合變?yōu)椴贿M行整合、前向整合；混合模式下，后向整合策略或者不進行縱向整合的界限并不明晰。隨著傭金費率的增加，在平臺模式下零售商最優(yōu)策略由前向整合變?yōu)楹笙蛘�合、不進行縱向整合；在混合模式下零售商最優(yōu)策略由前向整合或者后向整合采取平臺模式的制造商變?yōu)椴贿M行縱向整合，再進一步變?yōu)楹笙蛘�合采取分銷模式的制造商。