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雜志的邏輯 
定 價：45 元
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本書分內(nèi)、外、補三編。內(nèi)編剖析美國《國家地理雜志》《時代》周刊《故事會》和《讀者》等6家比較成功的品牌雜志；外編從雜志定位、期刊封面、雜志主編等8個理論角度闡述市場經(jīng)濟下雜志的活法和想法。補編重點敘述文學(xué)大師普希金、編輯名家趙家璧與雜志出版不同尋常的關(guān)系。
雜志的邏輯：文本之內(nèi)與文本之外（《故事會》總編教你怎樣辦雜志） 一本不同凡響的雜志背后，必有位不同凡響的總編輯； 雜志是“中觀作品”和“多邊作品”； 一本圖書的成功，作者的因素可能更多一些；而一本雜志的成功，卻端賴編輯之力。
夏一鳴，中國期刊協(xié)會副會長，上海故事會文化傳播公司總編輯，《故事會》雜志社社長、主編。長期從事期刊、圖書的編輯出版，學(xué)術(shù)興趣集中于故事美學(xué)與媒介傳播學(xué)。在專業(yè)刊物上發(fā)表《論新故事的審美系統(tǒng)》《雜志的“鉆石理論”》等。
內(nèi)編 第一章 美國《國家地理雜志》：何為國家，又如何地理 摘要：美國《國家地理雜志》從一本雜志演化為一家多媒體的傳媒集團，多年以來，業(yè)務(wù)涉及雜志、圖書出版、有線電視、視頻節(jié)目制作、互聯(lián)網(wǎng)等諸多領(lǐng)域，在世界媒介文化蕓蕓眾生中獨樹一幟。 關(guān)鍵詞：美國《國家地理雜志》；科學(xué)發(fā)展；多媒體；非營利組織 一、提升與傳播地理知識 二、加大雜志的科技含量 三、產(chǎn)業(yè)集群與媒介融合 四、創(chuàng)新雜志的服務(wù)營銷
第二章《紐約客》：媒介知識分子的傲慢與偏見 摘要：《紐約客》是一本以文本見長的雜志，在內(nèi)容上它“深耕細(xì)作”，追求作品之“永恒價值”。其定位雖偶有偏離，但基本上遵循編輯部的“公約數(shù)”，其所創(chuàng)造的“高雅的格調(diào)”為“崛起”的美國贏得了文化自信。 關(guān)鍵詞：《紐約客》；哈羅德·羅斯；慢編輯；文化自信 一、慢生活 二、慢新聞 三、慢設(shè)計 四、慢寫作
第三章《時代》周刊：將人本理念進行到底 摘要：以《時代》周刊為基點，亨利·魯斯精心打造了一個關(guān)于時代、生活和財富的雜志王國。同時，他又以人本的價值觀為核心，踐履了教育家的理想、傳教士的堅守和知識分子的使命感。 關(guān)鍵詞：亨利·魯斯；《時代》周刊；人本理念；封面策劃 一、雜志定位 二、編輯制度 三、封面策劃 四、資本管理
第四章《世界時裝之苑—ELLE》：雜志的全球化與本土化 摘要：作為女性時尚的風(fēng)向標(biāo)，《ELLE》雜志是世界時尚的文本告白書；而作為中外合作出版的見證物，《世界時裝之苑—ELLE》提供了成功的范本。它相當(dāng)完美地解決了文化資本全球化與本土化的現(xiàn)實難題。 關(guān)鍵詞：《世界時裝之苑—ELLE》；時尚資本；全球化；本土化 一、SWOT分析 二、全球化戰(zhàn)略 三、本土化策略
第五章 基于品牌傳播的書刊聯(lián)動效應(yīng)——以《故事會》雜志為例 摘要：雜志與圖書是兩種形態(tài)不同、時效價值亦有差異的文化傳播媒介。本文以《故事會》雜志為例，說明利用書刊聯(lián)動效應(yīng)可以實現(xiàn)品牌傳播的效益遞增。 關(guān)鍵詞：《故事會》；品牌傳播；聯(lián)動效應(yīng)；S曲線 一、書刊聯(lián)動的基本模式 二、互聯(lián)互動，品牌傳播 三、正相關(guān)·弱連帶·正能量
第六章 《讀者》雜志的文本研究 摘要：作為文摘雜志的文本，由于其所獲得的資源是二次文獻，故相對于一般雜志而言其文本間性更加豐裕，本文稱之為“第三文本”。本文以目前中國發(fā)行量□大的《讀者》雜志為例，以生產(chǎn)要素的形式揭示其顯性文本與隱性文本的本質(zhì)，并試圖說明文本是一個面積概念，是顯性文本與隱性文本共同作用的結(jié)果。 關(guān)鍵詞：《讀者》；元文本；文本間性；第三文本；顯性文本；隱性文本 一、《讀者》雜志的文化地理 二、文本的三個樣態(tài) 三、文本研究之一：顯性文本 四、文本研究之二：隱性文本 五、文本的構(gòu)面
外編 第七章 期刊封面的總體構(gòu)思 摘要：期刊封面是一本雜志外化的“面孔”。本章對中國期刊封面的發(fā)展歷程作了簡要的梳理，詳細(xì)分析了現(xiàn)代期刊的諸種設(shè)計要素，并指出作為一種“有意味的形式”，封面也應(yīng)有策劃意識和具備合法性。 關(guān)鍵詞：封面史；封面敘事；設(shè)計要素；策劃；合法性 一、期刊封面的重要性 二、期刊封面的發(fā)展史 三、封面的諸種元素及其描述 四、封面的總體性策劃 五、封面的規(guī)范與違規(guī)
第八章 讀者、風(fēng)格與雜志的市場定位 摘要：市場定位是一本雜志的生存之道和立身之本。定位是知此知彼、標(biāo)新立異的藍(lán)海戰(zhàn)略行為，同時也賦予了雜志在市場上實現(xiàn)差異化競爭的權(quán)利。 關(guān)鍵詞：雜志定位；讀者；風(fēng)格；市場 一、藍(lán)海戰(zhàn)略：市場定位的基點 二、與眾不同：讀者與風(fēng)格定位 三、知行合一：市場定位的方法
第九章 雜志競爭力與“鉆石理論” 摘要：雜志的市場競爭戰(zhàn)略與四種元素相關(guān)：人本、文本、成本和資本。它們交互反應(yīng)構(gòu)成一本雜志的“菱形”或“鉆石”邊框，有關(guān)這方面的理論可稱之為“鉆石理論”。 關(guān)鍵詞：鉆石理論；人本；文本；成本；資本 一、雜志的人本 二、雜志的文本 三、雜志的成本 四、雜志的資本
第十章 期刊編輯工作的四大特征 摘要：期刊有不以人們意志為轉(zhuǎn)移的內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律，其中整體性、結(jié)構(gòu)性、主體性和時間性是其主要的四大特征。期刊編輯應(yīng)遵從其內(nèi)在規(guī)律，發(fā)揮主體創(chuàng)造性，從而把工作水平提到一個新的高度。 關(guān)鍵詞：期刊編輯；整體性；結(jié)構(gòu)性；主體性；時間性；敘述風(fēng)格 一、整體性特點 二、結(jié)構(gòu)性特點 三、主體性特點 四、時間性特點
第十一章 市場、企業(yè)家與雜志主編 摘要：在市場經(jīng)濟活動中雜志主編是雜志組織中□關(guān)鍵的人才因素。他決定著雜志的定位和走向，關(guān)系到雜志的品牌和未來競爭力；他是雜志創(chuàng)想力、創(chuàng)造力的發(fā)動機，是一個團隊協(xié)同合作的聚合劑，也是利益相關(guān)者的主要責(zé)任人。因此，他不僅要有對雜志的外在市場運行規(guī)律的文化自覺，同時也應(yīng)具備對雜志的內(nèi)在本體生命發(fā)展的文化自信。 關(guān)鍵詞：市場；企業(yè)家；雜志主編；管理方格；定位；創(chuàng)新；企業(yè)文化 一、雜志主編的管理模式 二、雜志的市場取向 三、雜志的媒介素養(yǎng)
第十二章 雜志倫理、社會責(zé)任和競爭戰(zhàn)略 摘要：雜志業(yè)是作為一種特別企業(yè)而存在的，除了有一般企業(yè)的資本風(fēng)險、市場等共性，還有自己的文化特殊性。因此，可以從戰(zhàn)略出發(fā)創(chuàng)建雜志的“社會議程”，從而讓雜志這類出版物在市場經(jīng)濟中更具有社會競爭力。 關(guān)鍵詞：雜志倫理；企業(yè)社會責(zé)任；競爭力模式 一、社會責(zé)任 二、雜志倫理 三、競爭力模式
第十三章 期刊集團的共生、戰(zhàn)略聚類與治理原則 摘要：期刊集團是我國文化產(chǎn)業(yè)的熱門話題。從總體來看期刊的聚集能給不同種類的刊物帶來共生效應(yīng)。由于發(fā)展階段的不同以及市場競爭環(huán)境的不同，我國期刊集團現(xiàn)在分別處于四個不同的象限。而有關(guān)核心競爭力、流程再造、跨媒體發(fā)展、企業(yè)文化四項原則，則是期刊集團從共生達(dá)到共治的必由之路。 關(guān)鍵詞：期刊集團；共生；戰(zhàn)略聚類；治理原則 一、共生效應(yīng) 二、戰(zhàn)略聚類 三、共生治理 四、四大難題 第十四章 上海期刊出版的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和集團戰(zhàn)略 摘要：2005年的上海期刊是相對平穩(wěn)的一年。結(jié)構(gòu)系統(tǒng)在集團的戰(zhàn)略整合下獲到了暫時性的修復(fù)和強化；從個別指標(biāo)來看，還略有抬頭見喜的“小趨勢”。然而，看似平靜的水面下暗潮洶涌。2005年是上海期刊的歷史拐點。 關(guān)鍵詞：2005；上海期刊；系統(tǒng)結(jié)構(gòu)；營收分析；上海文藝出版總社（集團） 一、上海期刊的品種數(shù)及近幾年的發(fā)展?fàn)顩r 二、上海期刊的結(jié)構(gòu)類型 三、期刊出版總期數(shù)情況 四、2005年期刊總印數(shù)情況及結(jié)構(gòu)分析 五、2005年期刊總印張數(shù)情況及結(jié)構(gòu)分析 六、2005年期刊定價總金額情況及結(jié)構(gòu)分析 七、2005年期刊發(fā)行情況分析 八、上海期刊主營業(yè)收入統(tǒng)計 九、上海期刊廣告收入分析 十、上海文藝出版總社（集團）的期刊產(chǎn)業(yè)狀況
補編 第十五章1836：詩人普希金與《現(xiàn)代人》雜志 摘要:37歲的普希金在生命的□后旅程創(chuàng)辦了《現(xiàn)代人》雜志，雖然只有短暫的一年，只有薄薄的四本，然而，卻讓黃金時代的俄羅斯文學(xué)散發(fā)出非比尋常的文化芬香�！冬F(xiàn)代人》雜志開創(chuàng)了有史以來“作家辦刊”的先河。 關(guān)鍵詞：1836；普希金；《現(xiàn)代人》；俄羅斯作家□ 一、主觀與客觀 二、雙重的阻力 三、正常的岐見 四、無形的壓力 五、厚積而薄發(fā) 六、不絕的薪火
第十六章 知與行、體與用：趙家璧的雜志編輯思想 摘要：趙家璧的雜志編輯思想起源于他青年時期的雜志編輯實踐，不僅是他出版觀念的有機構(gòu)成部分，而且在一定程度上影響、詮釋了他的圖書編輯思想。他在后來的圖書編輯生涯中創(chuàng)造性地借鑒、運用了雜志的模式、形態(tài)和理念，為五四以來的中國新文學(xué)在積累與創(chuàng)新、普及與提高、傳承與傳播等方面作出了特別的貢獻。 關(guān)鍵詞：趙家璧；雜志編輯思想；創(chuàng)造性編輯；中國新文學(xué)大系 一、雜志的實踐：《晨曦》與《中國學(xué)生》 二、雜志的周邊：《人間世》與《二十人所選短篇佳作選》 三、雜志的模式：《一角叢書》與《良友文學(xué)叢書》 四、雜志的理念：《中國新文學(xué)大系》（□□個十年：1917-1927） 索引 后跋
與眾不同：讀者與風(fēng)格定位
在市場定位中，讀者定位和風(fēng)格定位是它所包含的兩個重要因素。這個讀者，是雜志市場定位所鎖定的主要目標(biāo)，而風(fēng)格則是雜志在市場上樹立的旗幟，也是被讀者感知、接受和認(rèn)同的對象。
�。ㄒ唬┳x者定位
讀者定位，是指通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)和明確雜志的實際讀者對象并使刊物的總體編輯構(gòu)思與之相適應(yīng)。明確的讀者定位能使刊物擁有相對穩(wěn)定的讀者群，因而是刊物生存的基礎(chǔ)條件之一。
讀者定位通常包括以下三個方面的內(nèi)容：讀者的自然條件定位，讀者的社會條件定位和讀者的心理條件定位。
1.讀者的自然條件定位。讀者的自然條件，包括讀者的性別、年齡、婚姻、民族、生理特征及其所處的地理環(huán)境等因素，在讀者定位中應(yīng)用得十分普遍。編輯出版雜志，可以專門針對某種性別、年齡、民族或區(qū)域等的讀者。需要注意的是：□□，對某些自然條件的再細(xì)分。所謂的自然條件定位，實際上只是一個大的定位方向，在操作過程中還須進一步具體化和細(xì)化，從而使其設(shè)定的目標(biāo)更加到位。如時尚類雜志就把17歲到35歲之間的女性，切分成各個不同的年齡段，然后具體構(gòu)畫每個年齡段的時尚與審美特點。
第二，對某類自然條件進行綜合調(diào)度。如我國的《少男少女》就是一本性別互補性刊物，它的一半內(nèi)容為少男閱讀，另一半倒排的內(nèi)容為少女閱讀，如此構(gòu)成兩個有吸引力的青春世界。又如美國的《精華》（Essence），主要講黑人婦女的事業(yè)、家庭和生活等事象，讀者對象在性別上為女性，在民族上是黑人，綜合了性別與民族二重元素，從而與眾不同，是一本成功的美國黑人婦女刊物。
2.讀者的社會條件定位。讀者的社會條件，包括讀者文化程度、經(jīng)濟水平、職業(yè)、專業(yè)、社會地位與社會階層等因素。針對不同職業(yè)群體可有不同的雜志，如機電、印刷、農(nóng)業(yè)等方面的雜志；針對不同的專業(yè)人員，又可有不同的雜志，如法學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等方面的雜志。我國現(xiàn)階段除了包括知識分子在內(nèi)的工人階級，廣大農(nóng)民，在社會變革中還涌現(xiàn)了民營科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員和技術(shù)人員、受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員、個體戶、私營企業(yè)主、中介組織的從業(yè)人員、自由職業(yè)人員等社會階層，他們的文化、經(jīng)濟水準(zhǔn)各不相同，為雜志的定位提供了非常大的空間。
社會條件和自然條件的作用有所不同。如果說自然條件所揭示的是潛在的雜志消費者，那么，社會條件所提供的是雜志消費或者說購買力的現(xiàn)實水平。
3.讀者的心理條件定位。根據(jù)定位原理可知，人類心智都存有空位，因此，雜志定位只考慮讀者的自然條件、社會條件還是不夠的，還需要準(zhǔn)確細(xì)致地把握讀者的心理訴求，如讀者的情感、意愿、追求、趣味、嗜好、體驗等因素，在此基礎(chǔ)上再進一步設(shè)定有共同心理取向的讀者，構(gòu)建能使他們心滿意足的讀物，讓讀者喜歡其間的氛圍，在潛移默化中享受和體驗其中的快樂。例如美國的《O》（O）由知名女主持人奧拉赫·溫弗萊主辦，她出身黑人低層，經(jīng)歷種種不幸與坎坷，終于奮斗成長為社會知名的女性，她在這本雜志中著意宣揚的就是怎樣以女性自強、自尊的精神力量改變自己的命運。這本刊物獲得了眾多女性讀者的心理共鳴。
雜志的讀者定位雖然有自然、社會和心理之分，但在實際操作過程中卻不是截然分開的。成功的定位還在于找準(zhǔn)三者的□佳結(jié)合點，做到渾然一體。法國樺榭·菲力柏契媒體集團出版的知名女性雜志《她》（ELLE），就是一本綜合定位的實例：從自然條件來講，這是一本給年輕或成熟女性閱讀的雜志；從社會條件來講，閱讀者大多為職業(yè)女性，經(jīng)濟水平、文化程度較高；從心理條件來講，它滿足女性讀者追求時尚、體驗流行的訴求。
對于某一種雜志來說，讀者定位又并非一成不變的，因此務(wù)必要根據(jù)社會的發(fā)展和雜志市場的變化，動態(tài)地調(diào)整讀者定位。雜志的讀者定位思想要求辦刊人對本刊的實際讀者和目標(biāo)讀者都有非常準(zhǔn)確的估計，從滿足讀者的精神文化需求出發(fā)，以讀者為定位中心，研究讀者，分析讀者，聯(lián)系讀者，服務(wù)讀者。
�。ǘ╋L(fēng)格定位
風(fēng)格定位，是指雜志在內(nèi)容與形態(tài)方面要體現(xiàn)自己獨有的特色，并能夠有力地吸引自己所設(shè)定的讀者。雜志要根據(jù)市場的需求和讀者的閱讀口味，經(jīng)過一段較長時間的強化和沉淀，形成自己內(nèi)容和形態(tài)上相對穩(wěn)定的獨特性。
1.保持雜志內(nèi)容的個性魅力。大凡辦得成功的雜志，內(nèi)容上都有他人無法替代的風(fēng)格特征。即使是辦同一類雜志，也要在內(nèi)容上做到人無我有，人有我新，人新我變。雜志在內(nèi)容方面如沒有獨特的個性，就不可能具有吸引讀者的魅力，在雜志市場上也很難站穩(wěn)腳跟。作家劉心武曾在《〈鎖麟囊〉與〈讀者文摘〉》一文中，[1]把《讀者》（曾名《讀者文摘》）的風(fēng)格與戲劇《鎖麟囊》的意境相比，他說：“戲里沒有很沉重的內(nèi)容，沒有大好人，也沒有大壞蛋，悲處不慘，喜處不狂，一路看下去，淡淡的，清清的，朗朗的……我覺得這份雜志的基本風(fēng)格，與《鎖麟囊》這出戲相近，它的主要構(gòu)成元素，就是從并不那么沉重的但多少又有些離奇的凡人小事中，開掘出也許不夠深刻但味道頗為醇厚的人情味來。”這里不妨把它與《青年文摘》作個比較，風(fēng)格之異便立見分曉�！蹲x者》追求的是平和恬靜的意境，而《青年文摘》則顯現(xiàn)為熱烈奔放，緊跟社會與時代。如果說《讀者》是溫情多于熱情，那么《青年文摘》則是激情多于溫情。
雜志要保持內(nèi)容上有個性，就必須：一是不斷突出特點，強化個性；二是一以貫之，堅持不懈；三是與時俱進，開拓創(chuàng)新。《讀者》的口號是“選擇《讀者》就是選擇了優(yōu)秀文化”，因此編輯在選擇作品時，其標(biāo)準(zhǔn)是作品要有清新健康、情趣向上的品格，辦刊數(shù)十年來狠狠咬住這一特點，不改初衷。不但如此，這本雜志還能根據(jù)時代的變化及時更新自己的辦刊思路，提出“與讀者一起成長”的辦刊理念，如1981—1984年率先介紹新知識、新技術(shù)、新思潮，滿足了讀者對知識的渴求；1985—1989年根據(jù)形勢的要求，增強了弘揚中華文明和愛國主義的內(nèi)容；1990年至今，則提出“三貼近”（即貼近時代、貼近生活、貼近讀者）的三大編輯主張。
2.保持雜志形態(tài)的鮮明特色。形態(tài)方面包括封面裝幀、版式設(shè)計等許多因素。許多雜志為與其他刊物相區(qū)別，在形象設(shè)計方面都有自己的不同凡響之處。1958年2月創(chuàng)刊的日本《家庭畫報》（家庭畫報）曾被稱為日本“厚重長大”的婦女刊物，它以“夠大、夠美、夠好看”為辦刊特色，刊物長31厘米，寬25厘米，篇幅超過400面，每本重量超過1.4千克，其定位為“府上起居室閱讀”，從而在形態(tài)上與其他家居雜志拉開了差距。我國的《科學(xué)》是1915年創(chuàng)刊的，創(chuàng)刊伊始編輯便在版面設(shè)計上做出了革故鼎新之舉，如率先向右橫排，采用標(biāo)點符號等，給讀者以耳目一新的感覺。近些年來，我國有不少雜志都在形式改革上進行了探索，如開本的變化、高水平印刷技術(shù)的采用與用紙質(zhì)量的提高等，不僅在保持刊物鮮明特色上取得了不少寶貴的經(jīng)驗，而且也給讀者帶來了閱讀上的審美愉悅。
雜志要保持形態(tài)上的特色，需要堅持以下幾個原則：一是簡潔鮮明原則，即保證雜志易于認(rèn)知，易于理解和記憶。二是獨特新穎原則，即要有獨特的面貌和出奇制勝的效果。三是形質(zhì)相符原則，即刊物的形式要與總體編輯構(gòu)思相符合。四是優(yōu)美精致原則，即雜志的基本格調(diào)和細(xì)枝末節(jié)都要體現(xiàn)編輯的審美追求。五是穩(wěn)定適時原則，即雜志既要有一定的穩(wěn)定性，也要與時俱進，能根據(jù)時代的發(fā)展不斷提出新要求。
3.為品牌雜志進行精心的風(fēng)格設(shè)計。風(fēng)格是雜志成熟的標(biāo)志，雜志形成品牌的過程同時也就是形成風(fēng)格的過程。品牌雜志幾乎無一不是在風(fēng)格上取勝的。
開拓品牌雜志，除了對其內(nèi)容風(fēng)格進行精心設(shè)計外，還要對其形態(tài)風(fēng)格進行精心的設(shè)計，二者應(yīng)該配合默契相得益彰。形成品牌雜志外在形態(tài)風(fēng)格的手段常見有：一是選用恰如其分的標(biāo)志色。彩色標(biāo)志較單色標(biāo)志更具吸引力，但標(biāo)志色一般不宜超過三種。二是選用富有表現(xiàn)力的標(biāo)志字。標(biāo)志字作為一種象征符號，能表達(dá)較為豐富的內(nèi)涵，如法國《她》采用修長的美術(shù)字體，字母之間拉得很開，不與封面人物相沖突。漢字是一種有意味的形式，是線的藝術(shù)，因此，我國雜志利用漢字的文化特點進行美學(xué)設(shè)計更有廣闊天地。三是選擇與雜志總體風(fēng)格相符的標(biāo)志圖案�，F(xiàn)在我國許多出版社都設(shè)計了社標(biāo)，并把它印在本版圖書的顯著位置上，這對于樹立出版社品牌形象有一定作用。雜志社也應(yīng)有自己的標(biāo)志圖案。當(dāng)然也可把上述三種方法組合起來運用。品牌形象設(shè)計確定后要及時登記注冊，此外還要通過多種傳播途徑“廣而告之”，以加深讀者對它的認(rèn)知程度。
品牌形象是一種無形資產(chǎn)，它的樹立將給雜志的超常發(fā)展帶來諸多好處：□□，雜志的品牌形象是雜志的標(biāo)志和代號，有“識別器”的作用，可減少讀者在選購雜志時所花費的時間和精力，縮短讀者的購買過程。第二，品牌形象的知識產(chǎn)權(quán)為雜志所有，并受法律的保護，可禁止他人使用，這就有利于雜志與其他雜志特別是同類雜志的競爭。第三，利用品牌形象，雜志還可實行品牌推廣和品牌延伸戰(zhàn)略�，F(xiàn)在國內(nèi)外不少知名雜志社除了經(jīng)營雜志之外，還利用雜志讀者的認(rèn)知度和忠誠度，對雜志的衍生產(chǎn)品進行規(guī)模經(jīng)營，如創(chuàng)辦子刊、網(wǎng)站或經(jīng)營其他類型的項目，從而形成雜志的立體化發(fā)展模式。
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