第 1章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述　1 學(xué)習(xí)目標(biāo)　1 引導(dǎo)案例　1 1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念　2 1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義　2 1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　3 1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)　5 1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展　6 1.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生　6 1.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展　7 1.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)　9 1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系　10 1.3.1　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響　10 1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)　12 1.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合　14 1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)　16 1.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)　16 1.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)　21 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　23 模擬實(shí)訓(xùn)　23 第　2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃　24 學(xué)習(xí)目標(biāo)　24 引導(dǎo)案例　24 2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　25 2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵　25 2.1.2　電子商務(wù)戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　26 2.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)　27 2.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式　27 2.2　電子商務(wù)的模式與創(chuàng)新　30 2.2.1　商務(wù)模式　30 2.2.2　電子商務(wù)模式　31 2.2.3　電子商務(wù)模式創(chuàng)新　35 2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃　38 2.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用　38 2.3.2　制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的步驟　39 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　45 模擬實(shí)訓(xùn)　45 第3章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　46 學(xué)習(xí)目標(biāo)　46 引導(dǎo)案例　46 3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述　47 3.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念　47 3.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)　48 3.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成要素　49 3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境　49 3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境　52 3.4　我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　55 3.4.1　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)　55 3.4.2　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用特點(diǎn)與趨勢(shì)　56 3.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理　59 3.5.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理提出的背景　59 3.5.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中倫理問(wèn)題的表現(xiàn)　60 3.5.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德問(wèn)題的規(guī)范　62 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　66 模擬實(shí)訓(xùn)　66 第4章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與調(diào)查　67 學(xué)習(xí)目標(biāo)　67 引導(dǎo)案例　67 4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)　68 4.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的定義　68 4.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的組成　69 4.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的功能　70 4.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)方式　71 4.2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的收集　72 4.2.1　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的基本要求　74 4.2.2　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的困難　75 4.2.3　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集的解決辦法　75 4.2.4　網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集渠道　76 4.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查　78 4.3.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查概述　78 4.3.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的特征　78 4.3.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟　80 4.3.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的方法　82 4.4　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設(shè)　88 4.4.1　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃　88 4.4.2　企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)　89 4.4.3　企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)　90 4.4.4　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布和推廣　92 4.4.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護(hù)　93 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　94 模擬實(shí)訓(xùn)　94 第5章　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為　95 學(xué)習(xí)目標(biāo)　95 引導(dǎo)案例　95 5.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述　96 5.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展歷史　96 5.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)　98 5.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)　99 5.2　消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)行為　101 5.2.1　我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其特征　101 5.2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)行為及趨勢(shì)　101 5.3　消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為　102 5.3.1　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)　102 5.3.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程　109 5.3.3　我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀　112 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　113 模擬實(shí)訓(xùn)　113 第6章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)與定位　114 學(xué)習(xí)目標(biāo)　114 引導(dǎo)案例　114 6.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分　115 6.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的概念　115 6.1.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用　115 6.1.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則　116 6.1.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　117 6.1.5　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的步驟　118 6.2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇　119 6.2.1　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念　119 6.2.2　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇　120 6.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　121 6.3.1　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的概念　121 6.3.2　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略　122 6.3.3　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的依據(jù)　123 6.3.4　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的步驟　123 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　124 模擬實(shí)訓(xùn)　124 第7章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略　125 學(xué)習(xí)目標(biāo)　125 引導(dǎo)案例　125 7.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述　126 7.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念　126 7.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特性　128 7.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的分類(lèi)　129 7.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品組合策略　131 7.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品策略　132 7.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的概念　132 7.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略　133 7.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組織　134 7.2.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序　135 7.2.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品的推廣方法　138 7.3　網(wǎng)絡(luò)品牌策略　140 7.3.1　網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵與特征　140 7.3.2　網(wǎng)絡(luò)品牌定位　143 7.3.3　網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造和推廣　143 7.3.4　網(wǎng)絡(luò)品牌的管理　147 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　150 模擬實(shí)訓(xùn)　150 第8章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略　151 學(xué)習(xí)目標(biāo)　151 引導(dǎo)案例　151 8.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)概述　152 8.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的概念　152 8.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的特點(diǎn)　152 8.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的方法　154 8.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)管理　156 8.2.1　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者服務(wù)的演變　156 8.2.2　網(wǎng)絡(luò)對(duì)消費(fèi)者需求的影響　157 8.2.3　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的優(yōu)勢(shì)　158 8.2.4　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的內(nèi)容　158 8.2.5　網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)與傳統(tǒng)消費(fèi)者服務(wù)的區(qū)別　159 8.2.6　我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)狀及其發(fā)展　160 8.2.7　在線(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)策略　160 8.2.8　網(wǎng)上服務(wù)的主要工具　161 8.3　產(chǎn)品支持服務(wù)　163 8.3.1　產(chǎn)品支持服務(wù)的概念　163 8.3.2　產(chǎn)品支持服務(wù)的策略　164 8.4　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)　165 8.4.1　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的概念　165 8.4.2　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)　166 8.4.3　網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化服務(wù)的對(duì)策　167 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　168 模擬實(shí)訓(xùn)　168 第9章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)管理　169 學(xué)習(xí)目標(biāo)　169 引導(dǎo)案例　169 9.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述　170 9.1.1　網(wǎng)絡(luò)對(duì)定價(jià)的影響　170 9.1.2　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特征　171 9.1.3　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的影響因素　172 9.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略　175 9.2.1　網(wǎng)絡(luò)低價(jià)策略　175 9.2.2　定制生產(chǎn)定價(jià)策略　176 9.2.3　使用定價(jià)策略　177 9.2.4　拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略　178 9.2.5　參與式定價(jià)策略　180 9.3　免費(fèi)價(jià)格策略　181 9.3.1　免費(fèi)價(jià)格策略的內(nèi)涵　181 9.3.2　適合免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品的特性　182 9.3.3　免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施　183 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　184 模擬實(shí)訓(xùn)　184 第　10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略　185 學(xué)習(xí)目標(biāo)　185 引導(dǎo)案例　185 10.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述　186 10.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念　186 10.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)　187 10.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能　188 10.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　189 10.2　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)　191 10.2.1　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的概念及其適用條件　191 10.2.2　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)　191 10.2.3　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)做法　192 10.2.4　網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)的流程　193 10.3　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商　193 10.3.1　網(wǎng)絡(luò)中間商的概念　193 10.3.2　網(wǎng)絡(luò)中間商的作用　193 10.3.3　網(wǎng)絡(luò)中間商的類(lèi)型　196 10.3.4　網(wǎng)絡(luò)中間商的職能　198 10.3.5　網(wǎng)絡(luò)中間商的評(píng)估和選擇　200 10.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道　200 10.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的區(qū)別　200 10.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的聯(lián)系　203 10.4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的構(gòu)成要素　204 10.4.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)　205 10.4.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與評(píng)估　208 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　210 模擬實(shí)訓(xùn)　210 第　11章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通策略　211 學(xué)習(xí)目標(biāo)　211 引導(dǎo)案例　211 11.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通概述　212 11.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的工具與方法　213 11.3　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系　216 11.3.1　網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)　216 11.3.2　網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系　217 11.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)　218 11.4.1　網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)　218 11.4.2　網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的特征　218 11.4.3　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)　219 11.4.4　網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用策略　220 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　220 模擬實(shí)訓(xùn)　220 第　12章 網(wǎng)絡(luò)廣告　221 學(xué)習(xí)目標(biāo)　221 引導(dǎo)案例　221 12.1　網(wǎng)絡(luò)廣告概述　222 12.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念　222 12.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的特征　223 12.1.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展　224 12.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的類(lèi)型　225 12.3　網(wǎng)絡(luò)廣告策劃　228 12.3.1　設(shè)定廣告目標(biāo)　228 12.3.2　確定目標(biāo)消費(fèi)者　229 12.3.3　媒介策略　231 12.4　網(wǎng)絡(luò)廣告的管理　232 12.4.1　廣告預(yù)算與方法　232 12.4.2　網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估　233 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　234 模擬實(shí)訓(xùn)　234 第　13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理　235 學(xué)習(xí)目標(biāo)　235 引導(dǎo)案例　235 13.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　236 13.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程　236 13.1.2　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)決策　237 13.1.3　實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資決策　238 13.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組織　240 13.2.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組織的重組　240 13.2.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程重組　242 13.2.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員重組　243 13.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估　244 13.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估概述　244 13.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估的步驟　244 13.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的建立　246 13.3.4　直接回復(fù)網(wǎng)址的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估方法　248 13.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的控制　249 13.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃控制　249 13.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易風(fēng)險(xiǎn)控制　250 13.4.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者保護(hù)　253 關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)　254 模擬實(shí)訓(xùn)　254