第 一章　認(rèn)識市場調(diào)查 1 第　一節(jié) 市場調(diào)查概述　1 一、市場調(diào)查的含義　1 二、市場調(diào)查的特征　2 三、市場調(diào)查的作用　3 第二節(jié)　市場調(diào)查的原則與類型　4 一、市場調(diào)查的原則　4 二、市場調(diào)查的類型　5 第三節(jié)　市場調(diào)查的程序　8 一、調(diào)查準(zhǔn)備階段　8 二、調(diào)查策劃階段　9 三、調(diào)查實施階段　10 四、撰寫調(diào)查報告　11 第四節(jié)　市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展　11 一、市場調(diào)查產(chǎn)生的原因　11 二、市場調(diào)查的發(fā)展　12 三、我國市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展　13 本章小結(jié)　14 復(fù)習(xí)思考題　15 實訓(xùn)思考題　16 第二章　市場調(diào)查的內(nèi)容　18 第　一節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境調(diào)查　18 一、宏觀市場環(huán)境調(diào)查　18 二、微觀市場環(huán)境調(diào)查　20 第二節(jié)　消費者調(diào)查　21 一、消費者基本狀況調(diào)查　21 二、消費者購買動機調(diào)查　23 三、消費者購買行為調(diào)查　24 第三節(jié)　市場營銷組合調(diào)查　27 一、產(chǎn)品調(diào)查　27 二、價格調(diào)查　28 三、渠道調(diào)查　29 四、促銷調(diào)查　29 第四節(jié)　國際市場調(diào)查　31 一、國際市場調(diào)查的作用　31 二、國際市場信息　31 三、國際市場調(diào)查機構(gòu)　33 四、國際市場調(diào)查與國內(nèi)市場調(diào)查的區(qū)別　33 本章小結(jié)　34 復(fù)習(xí)思考題　34 實訓(xùn)思考題　36 第三章　市場調(diào)查問卷設(shè)計　37 第　一節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計概述　37 一、市場調(diào)查問卷設(shè)計的定義　37 二、市場調(diào)查問卷設(shè)計的原則　38 三、市場調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)　39 四、市場調(diào)查問卷設(shè)計的程序　40 第二節(jié)　市場調(diào)查問卷問句與量表設(shè)計　41 一、市場調(diào)查問卷問句設(shè)計　41 二、市場調(diào)查問卷量表設(shè)計　45 三、市場調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項　47 第三節(jié)　市場調(diào)查問卷的信度和效度評價　49 一、信度評價　50 二、效度評價　51 三、信度與效度的關(guān)系　52 本章小結(jié)　53 復(fù)習(xí)思考題　53 實訓(xùn)思考題　56 第四章　市場調(diào)查技術(shù)與調(diào)查實施　58 第　一節(jié) 全面調(diào)查與大數(shù)據(jù)調(diào)查　58 一、全面調(diào)查　58 二、大數(shù)據(jù)調(diào)查　59 第二節(jié)　抽樣調(diào)查　61 一、抽樣調(diào)查概述　61 二、隨機抽樣調(diào)查　64 三、非隨機抽樣調(diào)查　66 四、抽樣調(diào)查誤差　69 第三節(jié)　市場調(diào)查的組織實施　73 一、市場調(diào)查機構(gòu)的組織　73 二、市場調(diào)查者的選聘、培訓(xùn)與監(jiān)督　75 本章小結(jié)　77 復(fù)習(xí)思考題　77 實訓(xùn)思考題　79 第五章　市場調(diào)查數(shù)據(jù)采集方法　80 第　一節(jié) 文案調(diào)查法　80 一、文案調(diào)查法的基本要求　80 二、文案調(diào)查資料的來源　81 三、文案調(diào)查法的類型　82 四、文案調(diào)查法實施步驟　82 第二節(jié)　訪問調(diào)查法　83 一、面談訪問法　83 二、電話訪問法　85 三、郵寄調(diào)查法　85 四、留置調(diào)查法　86 第三節(jié)　觀察調(diào)查法　87 一、觀察調(diào)查法的具體方法　87 二、觀察調(diào)查法的實施步驟　88 三、觀察調(diào)查法的優(yōu)缺點　89 第四節(jié)　實驗調(diào)查法　90 一、實驗調(diào)查法的主要類型　90 二、實驗調(diào)查法的實施步驟　92 三、實驗調(diào)查法的優(yōu)缺點　93 第五節(jié)　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法　93 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的實施步驟　93 二、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法的優(yōu)缺點　95 三、提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果可靠性的措施　96 本章小結(jié)　96 復(fù)習(xí)思考題　97 實訓(xùn)思考題　98 第六章　市場調(diào)查數(shù)據(jù)的處理與分析　100 第　一節(jié) 市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理與處理　100 一、市場調(diào)查數(shù)據(jù)整理　100 二、市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理的方法　104 第二節(jié)　市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析　109 一、定性分析方法　109 二、定量分析方法　109 第三節(jié)　SPSS分析及應(yīng)用　114 一、SPSS軟件的窗口及功能介紹　114 二、SPSS軟件在市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中的初步應(yīng)用　116 本章小結(jié)　122 復(fù)習(xí)思考題　123 實訓(xùn)思考題　125 第七章　市場預(yù)測基本原理　126 第　一節(jié) 市場預(yù)測概述　126 一、預(yù)測與市場預(yù)測的含義　126 二、市場預(yù)測的基本條件　127 三、市場預(yù)測的特點　128 四、市場預(yù)測的內(nèi)容　128 五、市場預(yù)測的作用　130 第二節(jié)　市場預(yù)測的程序　131 一、確定預(yù)測目標(biāo)　131 二、確定影響因素　131 三、收集整理資料　132 四、進(jìn)行分析判斷　133 五、做出預(yù)測　134 第三節(jié)　市場預(yù)測精確度分析　136 一、市場預(yù)測精確度的測定　136 二、市場預(yù)測誤差產(chǎn)生的原因　137 三、提高市場預(yù)測精確度的措施　138 本章小結(jié)　138 復(fù)習(xí)思考題　139 實訓(xùn)思考題　141 第八章　定性預(yù)測方法　142 第　一節(jié) 集合意見預(yù)測法　142 一、集合意見預(yù)測法的組織形式　142 二、集合意見預(yù)測法的實施步驟　143 三、集合意見預(yù)測法的優(yōu)缺點　145 第二節(jié)　專家預(yù)測法　145 一、頭腦風(fēng)暴法　145 二、德爾菲法　147 第三節(jié)　對比類推法　151 一、對比類推法的定義　151 二、對比類推法的類型　151 三、對比類推法的注意事項　153 本章小結(jié)　153 復(fù)習(xí)思考題　154 實訓(xùn)思考題　156 第九章　定量預(yù)測方法　157 第　一節(jié) 時間序列預(yù)測法　157 一、時間序列預(yù)測法概述　157 二、平均預(yù)測法　159 三、指數(shù)平滑預(yù)測法　164 四、趨勢外推預(yù)測法　166 五、季節(jié)指數(shù)預(yù)測法　169 第二節(jié)　回歸分析預(yù)測法　173 一、一元線性回歸預(yù)測法　173 二、二元線性回歸預(yù)測法　177 本章小結(jié)　179 復(fù)習(xí)思考題　179 實訓(xùn)思考題　182 第十章　市場調(diào)查報告　183 第　一節(jié) 市場調(diào)查報告概述　183 一、市場調(diào)查報告的作用　183 二、市場調(diào)查報告的類型　184 三、市場調(diào)查報告的特點　184 第二節(jié)　市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)　185 一、標(biāo)題　185 二、目錄　186 三、摘要　186 四、正文　186 五、結(jié)論與建議　188 六、附錄　188 第三節(jié)　市場調(diào)查報告的撰寫要求與技巧　188 一、市場調(diào)查報告的基本要求　188 二、撰寫市場調(diào)查報告要注意的問題　189 三、市場調(diào)查報告的撰寫技巧　190 第四節(jié)　口頭調(diào)查報告　192 一、口頭調(diào)查報告的特點　192 二、口頭調(diào)查報告的準(zhǔn)備工作　193 三、口頭調(diào)查報告成功的基本要素　193 本章小結(jié)　194 復(fù)習(xí)思考題　194 實訓(xùn)思考題　201