前　言
學(xué)習(xí)情境1　正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 1
任務(wù)1　樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
任務(wù)導(dǎo)入 1
案例引導(dǎo) 1
1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義 2
1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展 8
1.3　顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意 22
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 27
習(xí)題與練習(xí) 27
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 29
部分習(xí)題參考答案 30
學(xué)習(xí)情境2　市場(chǎng)調(diào)研分析 31
任務(wù)2　學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研的方法 31
學(xué)習(xí)目標(biāo) 31
任務(wù)導(dǎo)入 31
案例引導(dǎo) 31
2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和內(nèi)容 32
2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi) 33
2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法 34
2.4　營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研設(shè)計(jì) 37
2.5　市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě) 40
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 42
習(xí)題與練習(xí) 42
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 45
部分習(xí)題參考答案 45
任務(wù)3　分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 46
學(xué)習(xí)目標(biāo) 46
任務(wù)導(dǎo)入 46
案例引導(dǎo) 46
3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述 47
3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境分析 50
3.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境分析 55
3.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法 62
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 64
習(xí)題與練習(xí) 64
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 68
部分習(xí)題參考答案 68
任務(wù)4　分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 69
學(xué)習(xí)目標(biāo) 69
任務(wù)導(dǎo)入 69
案例引導(dǎo) 69
4.1　消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者需求 70
4.2　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為 72
4.3　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 79
4.4　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)及行為分析 87
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 92
習(xí)題與練習(xí) 93
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 95
部分習(xí)題參考答案 96
任務(wù)5　分析競(jìng)爭(zhēng)者，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 97
學(xué)習(xí)目標(biāo) 97
任務(wù)導(dǎo)入 97
案例引導(dǎo) 97
5.1　識(shí)別和分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 98
5.2　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 104
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 114
習(xí)題與練習(xí) 114
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 117
部分習(xí)題參考答案 118
學(xué)習(xí)情境3　目標(biāo)市場(chǎng)策略研究 119
任務(wù)6　目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇與進(jìn)入 119
學(xué)習(xí)目標(biāo) 119
任務(wù)導(dǎo)入 119
案例引導(dǎo) 119
6.1　市場(chǎng)細(xì)分 120
6.2　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 127
6.3　市場(chǎng)定位 131
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 137
習(xí)題與練習(xí) 137
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 139
部分習(xí)題參考答案 141
學(xué)習(xí)情境4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的規(guī)劃與執(zhí)行 142
任務(wù)7　制定產(chǎn)品策略 142
學(xué)習(xí)目標(biāo) 142
任務(wù)導(dǎo)入 142
案例引導(dǎo) 142
7.1　產(chǎn)品概念和產(chǎn)品組合 144
7.2　產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期 148
7.3　品牌與包裝策略 153
7.4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 164
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 168
習(xí)題與練習(xí) 168
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 171
部分習(xí)題參考答案 172
任務(wù)8　制定價(jià)格策略 173
學(xué)習(xí)目標(biāo) 173
任務(wù)導(dǎo)入 173
案例引導(dǎo) 173
8.1　定價(jià)的內(nèi)涵和依據(jù) 174
8.2　定價(jià)目標(biāo) 177
8.3　定價(jià)方法 179
8.4　定價(jià)策略 182
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 189
習(xí)題與練習(xí) 189
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 192
部分習(xí)題參考答案 193
任務(wù)9　制定分銷(xiāo)渠道策略 194
學(xué)習(xí)目標(biāo) 194
任務(wù)導(dǎo)入 194
案例引導(dǎo) 194
9.1　分銷(xiāo)渠道概述 195
9.2　分銷(xiāo)渠道成員分析 200
9.3　分銷(xiāo)渠道策略 206
9.4　分銷(xiāo)渠道系統(tǒng) 212
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 214
習(xí)題與練習(xí) 214
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 218
部分習(xí)題參考答案 218
任務(wù)10　制定促銷(xiāo)策略 219
學(xué)習(xí)目標(biāo) 219
任務(wù)導(dǎo)入 219
案例引導(dǎo) 219
10.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 220
10.2　人員推銷(xiāo) 224
10.3　廣告 229
10.4　營(yíng)業(yè)推廣 232
10.5　公共關(guān)系 234
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 237
習(xí)題與練習(xí) 237
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 241
部分習(xí)題參考答案 242
學(xué)習(xí)情境5　營(yíng)銷(xiāo)方案策劃與營(yíng)銷(xiāo)管理 243
任務(wù)11　策劃營(yíng)銷(xiāo)方案 243
學(xué)習(xí)目標(biāo) 243
任務(wù)導(dǎo)入 243
案例引導(dǎo) 243
11.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 244
11.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě) 254
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 259
習(xí)題與練習(xí) 259
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 261
部分習(xí)題參考答案 261
任務(wù)12　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與控制 262
學(xué)習(xí)目標(biāo) 262
任務(wù)導(dǎo)入 262
案例引導(dǎo) 262
12.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 264
12.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 268
12.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施 273
12.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 275
學(xué)習(xí)指導(dǎo) 282
習(xí)題與練習(xí) 282
實(shí)訓(xùn)應(yīng)用 285
部分習(xí)題參考答案 285
綜合能力訓(xùn)練 286
【綜合能力訓(xùn)練一】 286
【綜合能力訓(xùn)練二】 287
【綜合能力訓(xùn)練三】 288
【綜合能力訓(xùn)練四】 289
【綜合能力訓(xùn)練五】 290
參考文獻(xiàn) 291