本書包括基礎(chǔ)篇、專題篇和行業(yè)篇；基礎(chǔ)篇側(cè)重策劃流程、方法與創(chuàng)意；專題篇打破4P框架，摒棄了不能體現(xiàn)“策劃”色彩，而實際上是“管理”行為的價格、渠道等內(nèi)容，增加了企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等內(nèi)容；行業(yè)篇選取了營銷策劃最引人注目的三個代表性行業(yè)，分別是房地產(chǎn)行業(yè)、醫(yī)藥保健品行業(yè)和快速消費品行業(yè)。本書是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，闡述透徹、案例豐富的全典式營銷策劃教科書。
本書可以作為高等院校市場營銷、工商管理等專業(yè)本科生與研究生的教材，也可以作為營銷策劃和營銷管理人員、銷售業(yè)務(wù)與銷售管理人員、廣告策劃人員的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)用書。
導(dǎo)論 歡迎來到精彩的營銷策劃世界 1
開篇案例 “口紅一哥”李佳琦：網(wǎng)紅直播引爆互聯(lián)網(wǎng)營銷 1
0.1 營銷策劃：精彩的世界 2
0.2 營銷策劃：競爭的利器 3
0.3 營銷策劃：目標與特點 4
0.4 營銷策劃：框架與內(nèi)容 6
相關(guān)鏈接 精彩的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 8
策劃實戰(zhàn) 10
本章小結(jié) 10
基礎(chǔ)篇
第1章 感悟營銷策劃 12
開篇案例 李子柒：借力古風(fēng)文化的營銷范本 12
1.1 中國營銷策劃人、策劃案 13
1.2 中國營銷策劃業(yè)的昨天、今天與明天 18
策劃案例與文案 故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策劃 22
相關(guān)鏈接 你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃/管理咨詢公司概覽 24
策劃實戰(zhàn) 25
本章小結(jié) 26
第2章 營銷策劃的內(nèi)涵、流程與功效 27
開篇案例 用抖音記錄你的美好生活 27
2.1 策劃、營銷策劃與營銷管理 28
2.2 營銷策劃的原理與流程 35
2.3 營銷策劃的認識誤區(qū)、影響因素及功效 41
策劃案例與文案 2014年遼寧省可口可樂公司營銷方案 46
相關(guān)鏈接 關(guān)于營銷策劃的兩個軟件介紹 50
策劃實戰(zhàn) 51
本章小結(jié) 52
第3章 營銷策劃的組織與管理 53
開篇案例 周黑鴨的“丑小鴨”變形記 53
3.1 營銷策劃的組織 54
3.2 策劃方案的營銷 57
3.3 營銷策劃的實施 62
3.4 營銷策劃的控制 68
3.5 營銷策劃的評估 70
策劃案例與文案 尚品宅配：定制，從服務(wù)開始 72
相關(guān)鏈接 8S營銷模式 74
策劃實戰(zhàn) 75
本章小結(jié) 76
第4章 營銷策劃的創(chuàng)意與方法 77
開篇案例 喜茶、百雀羚攜手，演繹品牌跨界營銷 77
4.1 認識營銷策劃的創(chuàng)意 77
4.2 創(chuàng)意的一般步驟與方法 80
4.3 創(chuàng)意思維的技法 84
4.4 創(chuàng)意思維的培養(yǎng)與開發(fā) 90
策劃案例與文案 《魔道祖師》：引領(lǐng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新標桿 95
相關(guān)鏈接 “水平營銷”與創(chuàng)造力的邏輯 96
策劃實戰(zhàn) 97
本章小結(jié) 97
第5章 整合營銷策劃 99
開篇案例 良品鋪子：高端零食領(lǐng)跑者 99
5.1 整合營銷策劃的內(nèi)涵與類型 100
5.2 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與寫作技巧 101
5.3 營銷診斷書的結(jié)構(gòu)與寫作技巧 107
5.4 年度營銷計劃書的結(jié)構(gòu)與寫作技巧 110
策劃案例與文案 ××銀行信用卡市場營銷策略 112
相關(guān)鏈接 商業(yè)計劃書與項目可行性研究報告的寫作 115
策劃實戰(zhàn) 116
本章小結(jié) 116
專題篇
第6章 市場調(diào)研策劃 118
開篇案例 調(diào)研為王 118
6.1 市場調(diào)研內(nèi)容 118
6.2 市場調(diào)研的方法 123
6.3 市場調(diào)研策劃的流程 131
6.4 市場調(diào)研報告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)及可視圖的運用技巧 135
策劃案例與文案 大連某商業(yè)地產(chǎn)項目市場調(diào)查計劃書 143
相關(guān)鏈接 市場調(diào)查問卷設(shè)計中幾類問題舉例 148
策劃實戰(zhàn) 149
本章小結(jié) 150
第7章 營銷戰(zhàn)略策劃 151
開篇案例 僅僅是極致服務(wù)與體驗嗎 151
7.1 營銷戰(zhàn)略策劃的步驟 152
7.2 營銷戰(zhàn)略的類型與選擇 161
7.3 幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃 167
策劃案例與文案 三只松鼠緣何發(fā)展如此之快 176
相關(guān)鏈接 互聯(lián)網(wǎng)思維重塑傳統(tǒng)商業(yè)價值鏈 177
策劃實戰(zhàn) 179
本章小結(jié) 179
第8章 品牌策劃 180
開篇案例 途家“暖南三重奏”營銷，挖掘品牌理念新資產(chǎn) 180
8.1 品牌的內(nèi)涵及策劃內(nèi)容 182
8.2 品牌建設(shè)策劃 187
8.3 品牌發(fā)展策劃 197
策劃案例與文案 華為手機的品牌策劃 200
相關(guān)鏈接 YOU時代的品牌管理 203
策劃實戰(zhàn) 204
本章小結(jié) 205
第9章 企業(yè)形象策劃 206
開篇案例 漢堡王的企業(yè)形象策劃 206
9.1 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)涵、演進、構(gòu)成及特征 207
9.2 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的導(dǎo)入 211
9.3 企業(yè)理念識別系統(tǒng)策劃 216
9.4 企業(yè)行為識別系統(tǒng)策劃 220
9.5 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)策劃 223
策劃案例與文案 宜家家居企業(yè)形象識別系統(tǒng) 228
相關(guān)鏈接 CI的類型 231
策劃實戰(zhàn) 233
本章小結(jié) 233
第10章 促銷策劃 235
開篇案例 屈臣氏的促銷 235
10.1 促銷及促銷策劃要求 236
10.2 促銷策劃流程 244
10.3 典型促銷策劃 252
策劃案例與文案 ××商場元旦家電促銷活動策劃 256
相關(guān)鏈接 促銷活動的兩個環(huán)節(jié)與七個關(guān)鍵點 258
策劃實戰(zhàn) 260
本章小結(jié) 260
第11章 廣告策劃 262
開篇案例 百事可樂：“2019把樂帶回家”之“摘星者” 262
11.1 廣告及廣告策劃概述 262
11.2 廣告策劃的內(nèi)容、程序，及廣告策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與寫作技巧 265
11.3 廣告定位策劃 271
11.4 廣告創(chuàng)意策劃 274
11.5 廣告媒體策劃 277
11.6 廣告時機與排期策劃 285
策劃案例與文案 ××戶外俱樂部廣告活動策劃 287
相關(guān)鏈接 從消費者心理角度看網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展 290
策劃實戰(zhàn) 292
本章小結(jié) 292
第12章 公共關(guān)系策劃 293
開篇案例 杜蕾斯的數(shù)字公關(guān) 293
12.1 公共關(guān)系活動及公共關(guān)系策劃概述 294
12.2 公共關(guān)系策劃的程序 300
12.3 公共關(guān)系專題活動策劃 305
12.4 危機公關(guān)策劃 312
策劃案例與文案 中石化危機公關(guān)成功案例 321
相關(guān)鏈接 公共關(guān)系策劃書的撰寫 322
策劃實戰(zhàn) 325
本章小結(jié) 325
第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 327
開篇案例 海爾的微博營銷 327
13.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述 328
13.2 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策劃 332
13.3 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策劃 339
13.4 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策劃 344
13.5 網(wǎng)絡(luò)促銷策劃 349
策劃案例與文案 “野豬礁”海參網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 358
相關(guān)鏈接 微營銷的含義、特征及發(fā)展 363
策劃實戰(zhàn) 366
本章小結(jié) 367
行業(yè)篇
第14章 房地產(chǎn)營銷策劃 370
開篇案例 2018年全國房地產(chǎn)市場回顧及2019年房價展望 370
14.1 房地產(chǎn)營銷策劃概述 371
14.2 房地產(chǎn)市場調(diào)查 375
14.3 房地產(chǎn)市場定位策劃 377
14.4 房地產(chǎn)品牌策劃 380
14.5 房地產(chǎn)營銷渠道策劃 383
14.6 房地產(chǎn)促銷策劃 388
策劃案例與文案 萬科養(yǎng)老型房地產(chǎn)營銷策略研究 394
相關(guān)鏈接 “足球+地產(chǎn)”再升級，復(fù)制恒大模式不可能 396
策劃實戰(zhàn) 398
本章小結(jié) 398
第15章 醫(yī)藥保健品營銷策劃 399
開篇案例 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在中國的實踐：春雨醫(yī)生 399
15.1 醫(yī)藥保健品營銷策劃概述 400
15.2 醫(yī)藥保健品營銷渠道與終端策劃 402
15.3 醫(yī)藥保健品促銷策劃 412
15.4 醫(yī)藥保健品廣告策劃 417
15.5 醫(yī)藥企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點及現(xiàn)狀 421
策劃案例與文案 盤龍七“1+1”風(fēng)濕組合營銷策劃 422
相關(guān)鏈接 盤點我國醫(yī)藥營銷六大成功模式 425
策劃實戰(zhàn) 427
本章小結(jié) 428
第16章 快速消費品 429
開篇案例 優(yōu)衣庫KAWS聯(lián)名遭瘋搶 429
16.1 快速消費品概述 429
16.2 快速消費品產(chǎn)品策劃 431
16.3 快速消費品價格策劃 438
16.4 快速消費品渠道策劃 442
16.5 快速消費品促銷策劃 448
策劃案例與文案 歐萊雅營銷策劃方案 454
相關(guān)鏈接 快速消費品行業(yè)市場發(fā)展與趨勢思考 457
策劃實戰(zhàn) 459
本章小結(jié) 459
參考文獻 461
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