前言

2020年上半年，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院高管教育中心設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了線上講授的10門管理核心課程。我承擔(dān)了其中的“營(yíng)銷管理”課程，該課程已于7月上線，本書(shū)是該課程的配套教材，根據(jù)課程錄音整理、補(bǔ)充、編輯而成。

營(yíng)銷管理幾乎被認(rèn)為是常識(shí)，其實(shí)我們或許還不太了解營(yíng)銷管理的本質(zhì)。多年來(lái)，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)出營(yíng)銷投入大、營(yíng)銷效果差的案例，其中一個(gè)重要原因是其營(yíng)銷違背了營(yíng)銷的邏輯。營(yíng)銷是有邏輯的，這個(gè)邏輯是指營(yíng)銷管理過(guò)程中的先后順序和因果關(guān)系，先后順序混亂、因果不匹配，自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，我提出“邏輯營(yíng)銷管理”的概念，并建立了相應(yīng)的管理框架，詳述了框架的五大內(nèi)容：秉承讓世界更美好的使命和目標(biāo)；選對(duì)目標(biāo)顧客；給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的理由；讓目標(biāo)顧客感知到選擇的理由是真實(shí)存在的；使收入大于成本。

這門線上課程講授的是邏輯營(yíng)銷管理，共有9堂課。其特點(diǎn)是，突出了營(yíng)銷管理的邏輯性，吸收了最新的營(yíng)銷管理的研究成果，具有一定的實(shí)用性，同時(shí)，語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、通俗易懂。無(wú)論是學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理的學(xué)生、講授營(yíng)銷管理的老師，還是從事?tīng)I(yíng)銷管理實(shí)踐的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，都可以把本書(shū)作為營(yíng)銷學(xué)習(xí)的入門讀物或是提升讀物，還可以用其來(lái)診斷生活、工作和經(jīng)營(yíng)中遇到的難題，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的思路和辦法。

后續(xù)我計(jì)劃推出與本書(shū)配套的《邏輯營(yíng)銷管理工具》（擬定）和《邏輯營(yíng)銷管理案例》（擬定），便于讀者加強(qiáng)對(duì)邏輯營(yíng)銷管理理論的理解及實(shí)際應(yīng)用。

本書(shū)得到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心項(xiàng)目的資助。

李　飛

2020年8月

引言

市場(chǎng)上的營(yíng)銷類書(shū)籍多如牛毛，它們各有自己的特色和存在的理由，而本書(shū)是從邏輯的全新視角，討論了營(yíng)銷管理的問(wèn)題。因此，按照邏輯討論營(yíng)銷管理是本書(shū)的一大特色。為了便于讀者提高閱讀效率和理解本書(shū)的內(nèi)容，我們有必要介紹一下本書(shū)的邏輯。

邏輯1：持續(xù)增加銷售額的路徑是持續(xù)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意

在第1堂課，我們從企業(yè)面臨的最為頭疼的問(wèn)題——銷售額增長(zhǎng)放緩或停滯入手，尋求有效的解決辦法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)最為根本（不是暫時(shí)）的解決辦法，就是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意。因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值決定顧客是否購(gòu)買，顧客滿意決定顧客是否再購(gòu)買，如果同時(shí)實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和顧客滿意，就會(huì)使銷售額持續(xù)健康地增長(zhǎng)。

邏輯2：顧客價(jià)值和顧客滿意是營(yíng)銷組合四個(gè)要素有機(jī)組合的結(jié)果

在第2堂課，我們接著探尋實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的方法。顧客價(jià)值是顧客擁有和使用某一產(chǎn)品或服務(wù)獲得的利益與支出的成本之間的比較，因此實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值僅有兩種方法：增加顧客獲得的利益和減少顧客支出的成本。顧客滿意是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感知效果與預(yù)先期望的比較，因此實(shí)現(xiàn)顧客滿意也僅有兩種方法：提高顧客的實(shí)際感知效果和降低顧客的預(yù)先期望。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是增加顧客獲得的利益，還是減少顧客支出的成本，無(wú)論是提升顧客的實(shí)際感知效果，還是降低顧客的預(yù)先期望，都是產(chǎn)品（包括服務(wù)）、價(jià)格、分銷和傳播營(yíng)銷組合四個(gè)要素有機(jī)組合的結(jié)果。

邏輯3：營(yíng)銷組合四個(gè)要素的有機(jī)組合是通過(guò)邏輯營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)的

有讀者可能會(huì)有疑問(wèn)：公司幾乎都有前述四個(gè)要素的組合，為什么既沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想的顧客價(jià)值，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)期望的顧客滿意呢？這是我們?cè)诘?堂課要回答的問(wèn)題�；蛟S有四個(gè)要素的組合，但是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，即沒(méi)有將其按照一個(gè)共同目標(biāo)進(jìn)行組合。實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，不僅需要事先進(jìn)行營(yíng)銷研究、目標(biāo)顧客選擇和營(yíng)銷定位決策，還要完成分析、計(jì)劃和實(shí)施的管理過(guò)程，即完成營(yíng)銷管理的全過(guò)程。或許還會(huì)有讀者問(wèn)：營(yíng)銷管理的全過(guò)程都完成了，但是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意，這是為什么呢？我們的回答是，僅有營(yíng)銷管理還不夠，還要進(jìn)行有邏輯的營(yíng)銷管理。

邏輯4：邏輯營(yíng)銷管理是指營(yíng)銷管理過(guò)程中的先后順序恰當(dāng)以及因果關(guān)系清晰

什么是邏輯營(yíng)銷管理呢？邏輯營(yíng)銷管理是指營(yíng)銷者為了實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者利益的目標(biāo)，在對(duì)“目標(biāo)顧客選擇、營(yíng)銷定位點(diǎn)確定、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、傳播策略”的分析、計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟先后順序恰當(dāng)，因果關(guān)系清晰，符合營(yíng)銷管理自身的規(guī)律。

邏輯營(yíng)銷管理的框架模型，可以歸納為“五訓(xùn)”：一是確定美好的使命和目標(biāo)；二是選對(duì)目標(biāo)顧客；三是給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的理由；四是讓目標(biāo)顧客感知到選擇的理由是真實(shí)存在的；五是使收入大于成本。

邏輯營(yíng)銷管理需要彌合六大差距：一是營(yíng)銷目標(biāo)與組織使命之間的差距；二是目標(biāo)顧客與營(yíng)銷目標(biāo)之間的差距；三是營(yíng)銷定位點(diǎn)與目標(biāo)顧客之間的差距；四是營(yíng)銷組合策略與營(yíng)銷定位點(diǎn)之間的差距；五是關(guān)鍵流程與營(yíng)銷組合策略之間的差距；六是重要資源整合與關(guān)鍵流程之間的差距。避免和彌合了這六大差距，就表明實(shí)施了邏輯營(yíng)銷管理，自然就是能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的有效的營(yíng)銷管理。

隨后，我們按照邏輯營(yíng)銷管理的框架，在第4堂課、第5堂課、第6堂課、第7堂課、第8堂課，分別從確定美好的使命和目標(biāo)、選對(duì)目標(biāo)顧客、給目標(biāo)顧客一個(gè)選擇的理由、讓目標(biāo)顧客感知到選擇的理由是真實(shí)存在的、使收入大于成本的維度，討論了“是什么、為什么和怎么辦”的問(wèn)題。第9堂課，對(duì)課程進(jìn)行了總結(jié)。

“邏輯營(yíng)銷管理”這門課，并非想取代其他營(yíng)銷管理課，因此本書(shū)也并不試圖取代其他的營(yíng)銷管理類書(shū)籍，而是將營(yíng)銷管理的“筋”抽出來(lái)，使讀者在浩瀚的“營(yíng)銷之書(shū)”海洋中，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷管理的本質(zhì)和邏輯。