第一篇 定位篇 （1）
第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)引 （3）
引導(dǎo)案例 魚(yú)和熊掌要兼得：標(biāo)識(shí)標(biāo)牌行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品效雙贏 （4）
第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的繼承與超越 （8）
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的分析框架 （9）
技能訓(xùn)練1-1 傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps策略調(diào)研 （10）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容體系 （11）
閱讀材料1-1 愛(ài)奧尼公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位 （15）
三、網(wǎng)絡(luò)推廣與傳統(tǒng)促銷(xiāo) （17）
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù) （20）
閱讀材料1-2 珍島集團(tuán)智能營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)簡(jiǎn)介 （20）
第二節(jié)　創(chuàng)新創(chuàng)意：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 （21）
一、沒(méi)有創(chuàng)意就沒(méi)有眼球 （21）
二、20/80定律與長(zhǎng)尾理論 （22）
三、利基市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 （24）
閱讀材料1-3 裂帛：離客戶(hù)心靈最近的服裝品牌 （27）
第三節(jié)　品效合一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的原動(dòng)力 （28）
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標(biāo) （28）
二、營(yíng)銷(xiāo)需求的轉(zhuǎn)型升級(jí) （28）
三、品效合一的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 （30）
閱讀材料1-4 玩轉(zhuǎn)“品效合一”必須走好這五步 （31）
技能訓(xùn)練1-2 品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新調(diào)研 （31）
思考與練習(xí) （32）
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位 （34）
引導(dǎo)案例 網(wǎng)店服裝賣(mài)給誰(shuí) （34）
第一節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研 （35）
一、電子商務(wù)平臺(tái)調(diào)研 （36）
二、搜索引擎調(diào)研 （37）
三、論壇、博客、社會(huì)化網(wǎng)站調(diào)研 （41）
第二節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （41）
一、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （42）
二、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （43）
技能訓(xùn)練2-1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 （46）
第三節(jié)　目標(biāo)用戶(hù)消費(fèi)模式分析 （47）
一、網(wǎng)民特征分析 （48）
閱讀材料2-1 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)全球地位及特色 （53）
二、目標(biāo)用戶(hù)快照 （55）
第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （59）
一、避免與大公司競(jìng)爭(zhēng) （60）
閱讀材料2-2 鳳凰新媒體CEO劉爽談鳳凰的經(jīng)營(yíng)之道 （60）
二、選擇合適的利基市場(chǎng) （61）
技能訓(xùn)練2-2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇及目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像 （62）
第五節(jié)　產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉與表達(dá) （63）
一、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的提煉 （63）
二、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的表達(dá) （64）
技能訓(xùn)練2-3 產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的分析和提煉 （65）
閱讀材料2-3 金羚感冒片的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) （65）
思考與練習(xí) （66）
第二篇 推廣篇 （69）
第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè) （71）
引導(dǎo)案例 廣州江灣大酒店電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè) （71）
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)概述 （71）
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的概念 （72）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的構(gòu)成及特點(diǎn) （74）
三、企業(yè)網(wǎng)站的主要類(lèi)型及選擇 （75）
技能訓(xùn)練3-1 不同類(lèi)型企業(yè)網(wǎng)站對(duì)比分析 （78）
技能訓(xùn)練3-2 社會(huì)化媒體平臺(tái)的信息發(fā)布 （78）
四、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 （79）
閱讀材料3-1 如何評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的好壞 （80）
技能訓(xùn)練3-3 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)可行性分析 （81）
第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) （81）
一、網(wǎng)站域名注冊(cè) （82）
技能訓(xùn)練3-4 企業(yè)網(wǎng)站域名設(shè)計(jì)與查詢(xún) （84）
二、網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 （84）
技能訓(xùn)練3-5 網(wǎng)站內(nèi)容與欄目設(shè)計(jì) （86）
三、網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì) （87）
四、網(wǎng)站著陸頁(yè)設(shè)計(jì) （89）
五、網(wǎng)站風(fēng)格規(guī)劃 （90）
技能訓(xùn)練3-6 不同類(lèi)型企業(yè)網(wǎng)站風(fēng)格的比較與分析 （94）
六、網(wǎng)站客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì) （94）
閱讀材料3-2 如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站導(dǎo)航 （96）
七、網(wǎng)站的后臺(tái)規(guī)劃 （97）
八、流量統(tǒng)計(jì)軟件安裝 （98）
九、網(wǎng)站效果測(cè)試 （99）
技能訓(xùn)練3-7 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站的評(píng)測(cè) （100）
第三節(jié) 第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè) （103）
一、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)概述 （103）
二、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的評(píng)價(jià)與選擇 （105）
技能訓(xùn)練3-8 第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的評(píng)價(jià)與選擇 （108）
三、第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)店鋪建設(shè) （109）
第四節(jié) 企業(yè)網(wǎng)站診斷 （111）
一、網(wǎng)站診斷基礎(chǔ) （111）
二、網(wǎng)站診斷方法 （112）
技能訓(xùn)練3-9 營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)網(wǎng)站分析與診斷 （114）
思考與練習(xí) （115）
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)推廣 （117）
引導(dǎo)案例 澳優(yōu)公司在線(xiàn)推廣 （117）
第一節(jié) 搜索引擎推廣 （118）
一、搜索引擎推廣基礎(chǔ) （118）
二、搜索引擎推廣應(yīng)用 （122）
三、搜索引擎優(yōu)化 （126）
閱讀材料4-1 長(zhǎng)尾的力量：打破推廣瓶頸，提升50%轉(zhuǎn)化 （129）
技能訓(xùn)練4-1 企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎推廣與優(yōu)化 （131）
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告推廣 （134）
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述 （134）
二、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣應(yīng)用 （140）
三、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用計(jì)算 （144）
技能訓(xùn)練4-2 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣及效果評(píng)估 （145）
第三節(jié) 論壇推廣 （146）
一、論壇推廣基礎(chǔ) （146）
二、論壇推廣目標(biāo)人群定位 （147）
三、尋找合適的論壇并注冊(cè) （147）
四、設(shè)計(jì)帖子話(huà)題 （148）
五、發(fā)布帖子及設(shè)計(jì)回復(fù) （149）
六、論壇推廣效果評(píng)估 （149）
技能訓(xùn)練4-3 家紡品類(lèi)的論壇推廣 （149）
第四節(jié) 博客、微博營(yíng)銷(xiāo) （150）
一、博客營(yíng)銷(xiāo) （150）
閱讀材料4-2 用博客賣(mài)葡萄酒 （154）
二、微博營(yíng)銷(xiāo) （155）
技能訓(xùn)練4-4 服飾品類(lèi)的微博營(yíng)銷(xiāo) （158）
第五節(jié) 微信營(yíng)銷(xiāo) （159）
一、微信營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介 （160）
二、微信營(yíng)銷(xiāo)方式 （160）
技能訓(xùn)練4-5 個(gè)人微信賬號(hào)的設(shè)置與優(yōu)化 （161）
三、微信公眾平臺(tái) （161）
技能訓(xùn)練4-6 微信公眾號(hào)創(chuàng)設(shè)體驗(yàn) （165）
四、微店?duì)I銷(xiāo) （166）
閱讀材料4-3 微店、微信小店及其他 （171）
技能訓(xùn)練4-7 微店的創(chuàng)建體驗(yàn) （172）
第六節(jié) 短視頻營(yíng)銷(xiāo) （172）
一、短視頻發(fā)展概述 （172）
二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略 （174）
閱讀材料4-4 企業(yè)抖音賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 （177）
技能訓(xùn)練4-8 短視頻的制作及發(fā)布 （179）
第七節(jié) 其他方式推廣 （179）
一、病毒營(yíng)銷(xiāo) （180）
二、事件營(yíng)銷(xiāo) （182）
三、KOL營(yíng)銷(xiāo) （184）
四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān) （188）
閱讀材料4-5 阿里公關(guān)案例：釘釘碰上小學(xué)生跪地求饒 （192）
技能訓(xùn)練4-9 病毒營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意與設(shè)計(jì) （193）
思考與練習(xí) （193）
第三篇 營(yíng)銷(xiāo)篇 （197）
第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃與實(shí)施 （199）
引導(dǎo)案例 長(zhǎng)沙巴頓公司如何規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 （199）
第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃 （200）
一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)SWOT分析 （200）
二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站及推廣方式 （201）
三、確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)市場(chǎng) （204）
四、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的主要目標(biāo) （204）
五、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式 （205）
閱讀材料5-1 如何寫(xiě)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 （219）
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案實(shí)施 （220）
一、方案實(shí)施過(guò)程 （221）
二、方案實(shí)施中易出現(xiàn)的問(wèn)題分析 （222）
閱讀材料5-2 某茶葉公司淘寶店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（節(jié)選） （222）
技能訓(xùn)練5-1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案策劃 （230）
思考與練習(xí) （231）
第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估與優(yōu)化 （233）
引導(dǎo)案例 評(píng)估與優(yōu)化長(zhǎng)沙巴頓公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果 （233）
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估指標(biāo)體系建立 （233）
一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo) （234）
二、網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)效果評(píng)估指標(biāo) （236）
三、其他推廣渠道效果評(píng)估指標(biāo) （240）
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估 （241）
一、搜索引擎推廣效果評(píng)估 （241）
二、其他推廣效果評(píng)估 （243）
閱讀材料6-1 如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果 （243）
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果優(yōu)化 （244）
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化常用工具 （245）
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化常用方法 （248）
技能訓(xùn)練6-1 網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化 （253）
技能訓(xùn)練6-2 淘寶店鋪數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化 （254）
思考與練習(xí) （254）
參考文獻(xiàn) （256）