叢書(shū)序
隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，教育系統(tǒng)為適應(yīng)環(huán)境，發(fā)生了很大的變化。
黨的十九大報(bào)告提出：加快建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)、形成新動(dòng)能。 我們應(yīng)有的放矢，加快推動(dòng)高新技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能更好地為我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的動(dòng)能、釋放新的活力。
2020年9月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)《數(shù)字中國(guó)建設(shè)發(fā)展進(jìn)程報(bào)告(2019年)》。該報(bào)告顯示，2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且發(fā)展質(zhì)量和效益均顯著提高，數(shù)字經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)邁進(jìn)。在此背景下，國(guó)務(wù)院于2019年印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位�；�于此指導(dǎo)原則，2019年4月4日，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于在院校實(shí)施學(xué)歷證書(shū) 若干職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)制度試點(diǎn)方案》(該制度簡(jiǎn)稱1 X證書(shū)制度)，通過(guò)初、中、高等級(jí)別的設(shè)置，開(kāi)發(fā)職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)，培養(yǎng)復(fù)合型技術(shù)技能人才。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)的總體設(shè)計(jì)對(duì)標(biāo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷新業(yè)態(tài)和崗位群，采用大數(shù)據(jù)能力測(cè)評(píng)模型，從主要工作領(lǐng)域、工作任務(wù)、技能要求三個(gè)層次進(jìn)行對(duì)崗測(cè)評(píng)，解析初、中、高三個(gè)職業(yè)技能等級(jí)，搭建相應(yīng)的綜合能力框架，形成金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。其以學(xué)習(xí)者為中心，開(kāi)展書(shū)證融合、課證融合、場(chǎng)景融合、教培融合、產(chǎn)教融合，并服務(wù)于院校專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)、教師隊(duì)伍建設(shè)，深化三教改革。
為了更好地配合金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)相關(guān)步驟的執(zhí)行，清控紫荊(北京)教育科技股份有限公司依據(jù)金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)與考核大綱，組織開(kāi)發(fā)了金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷系列教材，包括初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)等級(jí)認(rèn)證的通用必修內(nèi)容。本系列教材具有以下特色。
一、按部就班、循序漸進(jìn)
初級(jí)教材以市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架為主、數(shù)字化營(yíng)銷概念及金融產(chǎn)品營(yíng)銷為輔，旨在建立學(xué)生對(duì)相關(guān)概念的基本認(rèn)識(shí)。中級(jí)教材減少了市場(chǎng)營(yíng)銷理論層面的篇幅，著重說(shuō)明數(shù)字化營(yíng)銷策略的升級(jí)，以及不同維度下金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)際方案優(yōu)化與應(yīng)用。高級(jí)教材重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生如何在實(shí)際營(yíng)銷工作中靈活運(yùn)用各種數(shù)字化營(yíng)銷工具，并針對(duì)產(chǎn)品制訂綜合性的數(shù)字化營(yíng)銷方案。
二、重視基礎(chǔ)理論框架
優(yōu)秀的實(shí)踐需以理論為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，方能拔高層次、不斷創(chuàng)新。因此，本套教材重視市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，例如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位等戰(zhàn)略層面的概念，以及產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、銷售促進(jìn)等戰(zhàn)術(shù)層面的知識(shí)，使學(xué)生正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科，夯實(shí)學(xué)生知識(shí)理論框架。
三、完善的配套教學(xué)資源
本套教材擁有配套的金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷學(xué)習(xí)系統(tǒng)，是集學(xué)、研、練、考、
評(píng)于一體的學(xué)習(xí)平臺(tái)。根據(jù)考證需求不同，其設(shè)置不同的課程，對(duì)學(xué)生因材施教。學(xué)生端以學(xué)習(xí)課程和做題練題為主，除課程視頻外，亦有模擬考試、錯(cuò)題集合與收藏試題等功能，鞏固學(xué)習(xí)效果。教師端以查看和學(xué)習(xí)課程為主，可查看課程視頻，并對(duì)應(yīng)講義進(jìn)行學(xué)習(xí)與下載，加速備課效率。
四、強(qiáng)化教材內(nèi)容互動(dòng)
本套教材圍繞每章學(xué)習(xí)目標(biāo)，以必需、夠用為原則，選取核心知識(shí)點(diǎn)；設(shè)計(jì)想一想讀一讀練一練等小欄目，以及融入豐富的案例，增加教材的互動(dòng)性，鼓勵(lì)學(xué)生做中學(xué)。
五、多元化案例
本套教材除了講述金融產(chǎn)品的相關(guān)案例，還刻意引入大量其他行業(yè)經(jīng)典與前沿的案例，例如快消行業(yè)的寶潔、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞、咖啡行業(yè)的星巴克、影視平臺(tái)的愛(ài)奇藝等。使學(xué)生在不斷深化自身行業(yè)專業(yè)技能的同時(shí)，拓展視野，學(xué)習(xí)、了解并借鑒其他行業(yè)的成功營(yíng)銷實(shí)踐。
本套教材在編寫過(guò)程中，參考了許多專家學(xué)者的研究成果與文獻(xiàn)資料，在此一并向他們致以誠(chéng)摯的謝意。編者水平與時(shí)間有限，書(shū)中不足或力有未逮之處在所難免，在此懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。
編者
2021年6月
前 言
2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》，明確職業(yè)教育同普通教育一樣具有同等重要的地位，肯定了職業(yè)教育為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供有力的人才和智力支撐。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，各行各業(yè)對(duì)技術(shù)技能人才的需求越來(lái)越緊迫，職業(yè)教育的重要地位和作用也越來(lái)越凸顯。但是，面對(duì)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的藍(lán)圖和教育強(qiáng)國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，我國(guó)職業(yè)教育還存在著體系建設(shè)不夠完善、職業(yè)技能實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)有待加強(qiáng)、制度標(biāo)準(zhǔn)不夠健全、企業(yè)參與辦學(xué)的動(dòng)力不足、有利于技術(shù)技能人才成長(zhǎng)的配套政策尚待完善、辦學(xué)和人才培養(yǎng)質(zhì)量水平參差不齊等問(wèn)題。
由此，教育部在2019年4月啟動(dòng)了學(xué)歷證書(shū) 若干職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)（簡(jiǎn)稱1 X 證書(shū)）制度的試點(diǎn)工作，鼓勵(lì)社會(huì)培訓(xùn)評(píng)價(jià)組織開(kāi)發(fā)職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)及標(biāo)準(zhǔn)，中、高等職業(yè)學(xué)校及應(yīng)用型本科作為試點(diǎn)院校，將證書(shū)培訓(xùn)內(nèi)容有機(jī)融入專業(yè)人才的培養(yǎng)方案，通過(guò)專業(yè)共建、校企合作、工學(xué)結(jié)合等方式，盤活院校和社會(huì)組織的場(chǎng)所、師資、課程等資源儲(chǔ)備，共同助力復(fù)合型技術(shù)技能人才的培養(yǎng)和就業(yè)創(chuàng)業(yè)通道的拓展。
紫荊教育是由清華控股有限公司于2015年依托清華大學(xué)五道口金融學(xué)院的優(yōu)質(zhì)師資資源和雄厚研究實(shí)力創(chuàng)設(shè)而成的。紫荊二字取自清華大學(xué)校花紫荊花，寓意自強(qiáng)不息，向美而行。紫荊教育以教育為本、以科技賦能、以專業(yè)化為基礎(chǔ)、以國(guó)際化為目標(biāo)，通過(guò)研發(fā)和應(yīng)用領(lǐng)先的教育科技，鏈接全球先進(jìn)、前沿的教育資源，提供高端國(guó)際學(xué)位教育、職業(yè)教育和在線教育解決方案，為我國(guó)培養(yǎng)具有國(guó)際化視野和全球化思維的復(fù)合型和產(chǎn)業(yè)型高質(zhì)量人才。成立至今，紫荊教育已與12所國(guó)內(nèi)外院校達(dá)成合作，服務(wù)超過(guò)600家金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府機(jī)關(guān)及高等院校，總研發(fā)課時(shí)超過(guò)5000小時(shí)，平臺(tái)學(xué)習(xí)人數(shù)逾500萬(wàn)/人次。作為擁有雄厚實(shí)力和先進(jìn)理念的龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，紫荊教育時(shí)間響應(yīng)國(guó)家關(guān)于推進(jìn)職業(yè)教育改革的號(hào)召，發(fā)揮在金融教育領(lǐng)域深耕多年的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出了1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)及標(biāo)準(zhǔn)，并成功通過(guò)教育部第四批1 X職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)的審批立項(xiàng)。
2021年3月，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議在京召開(kāi)，總理在政府工作報(bào)告中明確指出：加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會(huì)的建設(shè)步伐。
近年來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出不容忽視的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是全球新冠肺炎疫情形勢(shì)的復(fù)雜與膠著，使得數(shù)字化模式成為企業(yè)應(yīng)對(duì)線下困境、開(kāi)展遠(yuǎn)程運(yùn)維的有效手段，在國(guó)家復(fù)工復(fù)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的過(guò)程中，發(fā)揮了突出作用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為世界發(fā)展的共識(shí)。
作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型排頭兵的金融行業(yè)，一直積極布局發(fā)展數(shù)字化營(yíng)銷。權(quán)威調(diào)查研究顯示，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)在數(shù)字化營(yíng)銷上存在幾大痛點(diǎn)。
① 新客獲客手段相對(duì)單一，數(shù)字化應(yīng)用和人員技能基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。
② 數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)不夠完善，營(yíng)銷應(yīng)用數(shù)字化手段不高，對(duì)內(nèi)業(yè)務(wù)效率低，對(duì)外客戶良好體驗(yàn)度不夠。
③ 客戶經(jīng)營(yíng)體系不完善，維護(hù)不到位，價(jià)值貢獻(xiàn)低，缺乏高效的數(shù)字化營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)；擁有大量的客戶信息數(shù)據(jù)，但無(wú)法深度挖掘出有價(jià)值的客戶洞見(jiàn)，難以圍繞客戶真正需求與體驗(yàn)打造精準(zhǔn)營(yíng)銷。
④ 線上線下立體式的閉環(huán)式營(yíng)銷體系還沒(méi)有建立，營(yíng)銷方式從組織架構(gòu)到協(xié)同配合，還沒(méi)有形成線上線下融合的完整閉環(huán)且有效的全渠道通路。
⑤ 缺少精通數(shù)字化營(yíng)銷技能的人才，也缺乏有效的人才培養(yǎng)體系。
1 X金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷職業(yè)技能等級(jí)證書(shū)及標(biāo)準(zhǔn)，就是為了解決上述金融機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)需求痛點(diǎn)，通過(guò)在高校中開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷的復(fù)合型、創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)，適配金融行業(yè)用人缺口，打造一支知識(shí)體系完善、實(shí)用技能過(guò)硬的應(yīng)用型人才后備軍。
本書(shū)以高職、高專院校學(xué)生作為受眾主體，提出五項(xiàng)任務(wù)。任務(wù)一通過(guò)經(jīng)典4P理論的回顧，引導(dǎo)學(xué)生夯實(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)體系相關(guān)的知識(shí)，為之后的理論升級(jí)和實(shí)操運(yùn)用奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；任務(wù)二通過(guò)盤點(diǎn)金融產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，深挖銀行、保險(xiǎn)、證券等領(lǐng)域的主流產(chǎn)品的分類和特點(diǎn)，幫助學(xué)生掌握跨學(xué)科知識(shí)；任務(wù)三主要介紹與數(shù)字化營(yíng)銷方案的流程設(shè)計(jì)相關(guān)的內(nèi)容，包括消費(fèi)者數(shù)字畫(huà)像、客戶旅程地圖等升級(jí)營(yíng)銷理念，以及認(rèn)知內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等數(shù)字化觸達(dá)手段，并引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計(jì)適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代趨勢(shì)的營(yíng)銷方案，讓營(yíng)銷人員與客戶建立新型數(shù)字化關(guān)系；任務(wù)四和任務(wù)五基于特定人群、特定產(chǎn)品、特定情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，進(jìn)而在求職和創(chuàng)業(yè)中獲得實(shí)用抓手，輕松做到舉一反三。
本書(shū)由紫荊教育組織國(guó)內(nèi)數(shù)字化營(yíng)銷理論研究的院校學(xué)者、教授，以及金融行業(yè)龍頭機(jī)構(gòu)的資深專家和一線實(shí)踐精英攜手編著，具有理論扎實(shí)、觀點(diǎn)前沿、講解翔實(shí)、案例豐富、流程科學(xué)、實(shí)操精準(zhǔn)等特點(diǎn)。紫荊教育希望借由此套教材，為推進(jìn)國(guó)家的職業(yè)教育改革，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的金融機(jī)構(gòu)的人才輸送，為中國(guó)職業(yè)院校在校學(xué)生的復(fù)合型人才培養(yǎng)與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、求職發(fā)展，貢獻(xiàn)力量。
本書(shū)在編著過(guò)程中，囿于時(shí)間緊迫和能力水平，難免存在缺點(diǎn)和不足，懇請(qǐng)教師和讀者不吝指正并提出寶貴意見(jiàn)，以便改正并在此后進(jìn)一步提高。
紫荊教育資深副總裁 金梅
2021年春寫于清華科技園