導(dǎo)言 “含義與意識(shí)”

所以簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)過(guò)程如下：在交換的瞬間，產(chǎn)品變成了商品，商品由此獲得交換價(jià)值。為了凸顯其交換價(jià)值，它被轉(zhuǎn)換為一個(gè)代表其交換價(jià)值的符號(hào)。作為代表交換價(jià)值的符號(hào)，它可以反過(guò)來(lái)以明確的標(biāo)價(jià)交換任何其他商品。因?yàn)楫a(chǎn)品可以成為商品，而商品又可以成為交換價(jià)值，故而從概念來(lái)講，商品最初就是一種雙重存在。這項(xiàng)雙重概念一直延伸（且必須延伸）到商品在事實(shí)交易中的雙重存在：它一方面是自然產(chǎn)物，另一方面又是交換價(jià)值。

卡爾??馬克思《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱》（Grundrisse）

廣告是塑造和反映我們當(dāng)今生活的重要文化因素之一。它們?cè)谏�活中隨處可見(jiàn)，且無(wú)法忽視：即便你不看報(bào)紙和電視，你依然無(wú)法逃離遍布城市的招貼畫。廣告覆蓋所有媒介，不受載體限制，通過(guò)明顯的自主存在和強(qiáng)烈的社會(huì)影響，構(gòu)成了廣闊的上層建筑。我不想在此測(cè)算其影響力，因?yàn)檫@種工作除了要研究廣告本身，還需要從更大范圍收集材料以進(jìn)行社會(huì)學(xué)研究、獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)。我只想簡(jiǎn)單分析我們能從廣告中看見(jiàn)什么。正是廣告在多種媒體中的存在使之成為一個(gè)與我們的生活相連接的獨(dú)立現(xiàn)實(shí)：廣告與生活同樣具有連貫性，廣告構(gòu)成的世界往往看上去也十分真實(shí)。因此廣告“世界”看似與承載它的屏幕紙張等物質(zhì)媒介相互分離。從物質(zhì)性角度分析廣告可以讓我們不會(huì)錯(cuò)誤地賦予其實(shí)質(zhì)性，從而放任“廣告世界”歪曲屏幕或紙張以外的現(xiàn)實(shí)世界。

廣告之所以重要，是因?yàn)槠渥鳛橐粋�(gè)可識(shí)別的“形式”具有普及性和固定性，哪怕它借助了不同的技術(shù)媒介，擁有各種各樣的“內(nèi)容”（即傳達(dá)了不同產(chǎn)品的不同信息）。顯然廣告的主要功能是向我們兜售物品，但它還有另一項(xiàng)功能，且我認(rèn)為這項(xiàng)功能在各種意義上取代了傳統(tǒng)的藝術(shù)和宗教：它創(chuàng)造出了含義的結(jié)構(gòu)。

如前所述，即便是廣告最“顯而易見(jiàn)”的功能：賣東西給我們，也涉及創(chuàng)造含義的過(guò)程。廣告不僅需要考慮它們所推廣產(chǎn)品本身的特質(zhì)和屬性，還要用某種方法讓這些屬性在我們看來(lái)有所意指。

換句話說(shuō)，廣告必須將客觀事實(shí)——例如一加侖汽油能讓汽車跑多遠(yuǎn)——翻譯成具有人格意義的描述。假如一輛車的油耗低，就可以轉(zhuǎn)譯成經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，那么用它的人就是勤儉的“聰明人”，換句話說(shuō)，就屬于某一類特定人群。如果車子的油耗高，那么廣告所吸引的就是絕不會(huì)“為一點(diǎn)小錢”斤斤計(jì)較那類人，而是大膽肆意、追逐潮流的人。不管是“20公里每加侖”還是“50公里每加侖”，這兩種特定說(shuō)法都可以在純粹事實(shí)層面上展現(xiàn)汽車的“使用價(jià)值”。廣告使用人性化的象征來(lái)體現(xiàn)商品的“交換價(jià)值”，從而將以“物”為本的說(shuō)辭轉(zhuǎn)換為以人為本的說(shuō)辭。

所以廣告并不像表面所看上去的，只是一種“語(yǔ)言”。語(yǔ)言由特定且可識(shí)別的內(nèi)容組成，而且擁有既定詞匯，但廣告的構(gòu)成則十分多變（具體見(jiàn)第二部分），而且也未必拘泥于一種語(yǔ)言或者社會(huì)話語(yǔ)。廣告更像是提供了一種可以將物質(zhì)語(yǔ)言和人文語(yǔ)言相互轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)。本書的第一部分力圖分析這種結(jié)構(gòu)的功能，第二部分則著眼于現(xiàn)實(shí)中的系統(tǒng)與物品如何在這種結(jié)構(gòu)中得以轉(zhuǎn)換。

然而，僅僅認(rèn)為廣告是在將人降格成物就太過(guò)簡(jiǎn)單化了，盡管從象征意義上來(lái)講確實(shí)如此。顯然，廣告在特定客戶群體和特定產(chǎn)品（如前例）之間建立聯(lián)系。通過(guò)建立聯(lián)結(jié)以及創(chuàng)造意象，廣告讓這些意象看上去像是“確切的事實(shí)”，同理，我們也會(huì)這樣認(rèn)為。例如，鉆石的市場(chǎng)宣傳就是將之比喻為永恒的愛(ài)情，它本質(zhì)上是一塊石頭，卻在人類世界里標(biāo)示著愛(ài)情，一塊礦石由此成為一種象征。因此鉆石在我們眼中開(kāi)始“意味著”愛(ài)情和天長(zhǎng)地久。一旦這種聯(lián)系建立起來(lái)，我們就開(kāi)始反方向轉(zhuǎn)譯，或者干脆跳過(guò)了轉(zhuǎn)譯的步驟，直接將符號(hào)當(dāng)成所指，將物品當(dāng)成情感。

所以人與物品在相互連接之后，的確變得可以互相替代，這在兩類廣告中得以體現(xiàn)。一類廣告中物體能夠像人一樣開(kāi)口說(shuō)話：“以花言愛(ài)”（say it with flowers）；“一點(diǎn)金子說(shuō)明一切”（a little gold says it all）等。反之，另一類廣告將人看作物：諸如“百事黨”（the Pepsi People）之類（具體見(jiàn)后文第一、二章）。廣告含義系統(tǒng)的這一方面體現(xiàn)在之前米克??賈格爾（Mick Jagger）的歌詞里。廣告對(duì)產(chǎn)品的分類如回旋鏢一樣反彈，我們接受它們的同時(shí)又使用它們。當(dāng)“某個(gè)人”出現(xiàn)在一則廣告中，電視觀眾（有趣的是這個(gè)群體對(duì)所有廣告一視同仁，也可以說(shuō)他們認(rèn)為一則廣告與另一則原理相同，都是可替換系統(tǒng)的一部分）會(huì)將另一類廣告中的言語(yǔ)應(yīng)用到這則廣告里，得出“不抽煙/不跟我抽同一種煙就不是男人”的結(jié)論。廣告販賣的實(shí)際上是一種消費(fèi)品以外的東西：通過(guò)展現(xiàn)我們自身和產(chǎn)品之間的相互替代性，它賣給我們的其實(shí)是我們自己。

而我們也正需要這樣的自己。如同將人與物品相提并論，這種需求的物質(zhì)和歷史背景同樣值得關(guān)注。我們?cè)噲D區(qū)分人與人或者物與物，是因?yàn)槲覀冇袇^(qū)分、整理從而理解世界的欲望，也需要以此理解自身身份。然而，在我們的社會(huì)中，人和人之間真正的區(qū)別來(lái)自在生產(chǎn)過(guò)程中擔(dān)當(dāng)工作角色的不同，但廣告掩蓋了真正的社會(huì)結(jié)構(gòu)。廣告通過(guò)對(duì)我們使用的產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)誤的劃分，以消費(fèi)特定商品的區(qū)別取代了階級(jí)的區(qū)別。所以人與人之間的區(qū)別不在于他們所生產(chǎn)的東西，而變成了他們消費(fèi)的產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了“擁有兩輛汽車和彩電”的工人不屬于工人階級(jí)的錯(cuò)覺(jué)。這掩蓋了不可忽視的實(shí)際階級(jí)劃分，讓我們開(kāi)始感到我們的社會(huì)地位取決于所購(gòu)買的東西。我們社會(huì)中最本質(zhì)的區(qū)分仍然是階級(jí)，但通過(guò)使用某種工業(yè)制品創(chuàng)造出的階級(jí)和群體掩蓋了階級(jí)本身。

這是一種意識(shí)上的覆蓋。意識(shí)是一定社會(huì)條件下所必要的含義，這些含義又使得社會(huì)條件得以長(zhǎng)存。我們渴望歸屬，渴望在社會(huì)上擁有“一席之地”；而這些本來(lái)就很難獲取。取而代之的是我們獲得了虛構(gòu)的歸屬。我們大家都對(duì)社會(huì)存在和共同文化有實(shí)際需求。大眾媒體在某種程度上能夠滿足我們的部分需要，也能（潛在地）給我們的生活帶來(lái)正面影響。

但廣告似乎又是獨(dú)立個(gè)體；它在各種媒體中穿梭，使用著我們都懂的語(yǔ)言，語(yǔ)氣卻模棱兩可。這是因?yàn)閺V告缺乏“主體”。顯而易見(jiàn)，設(shè)計(jì)并制作廣告的是人，然而我們從不知道這些人是誰(shuí)，廣告的內(nèi)容在任何情況下也不代表他們的觀點(diǎn)，因?yàn)檫@不是他們的言語(yǔ)。所以說(shuō)話人的不在場(chǎng)使觀眾被拉來(lái)填補(bǔ)這一空缺，這也是廣告的特點(diǎn)之一，亦即觀眾既是受眾也是說(shuō)話人，既是主體也是客體。在實(shí)踐中，這像一場(chǎng)無(wú)名氏的演說(shuō)，通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)和意象指向我們；而我們接受了這些內(nèi)容之后，又開(kāi)始使用這些說(shuō)法，就好像“鉆石”的例子，或者“一點(diǎn)金子”能“說(shuō)明一切”。最終，廣告進(jìn)入循環(huán)運(yùn)動(dòng)，一經(jīng)開(kāi)始便自給自足。它的“運(yùn)作”基于真正的“使用價(jià)值”；除了需要社會(huì)意義，我們當(dāng)然也需要有形物質(zhì)。廣告賦予產(chǎn)品社會(huì)意義，從而使兩種需求相互交叉，但都得不到全然滿足。我們所需的物質(zhì)產(chǎn)品由此代表了我們其他的非物質(zhì)需求，兩者的相互替代創(chuàng)造出了“意義”。

我將在后文中逐步闡明上述大綱與假設(shè)。通過(guò)調(diào)查廣告獲取意義的方式理解其意識(shí)形態(tài)功能。本書第一部分“廣告的工作”力圖弄清廣告獲取意義的過(guò)程：在這里我將多次提到并運(yùn)用結(jié)構(gòu)主義。第二部分“意識(shí)形態(tài)的堡壘”將分析意識(shí)背景，在此過(guò)程中人和物都會(huì)被重復(fù)利用，以創(chuàng)造新的符號(hào)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)展現(xiàn)了意識(shí)中的人、物，以及人對(duì)物的需求。

廣告挪用了我們對(duì)關(guān)系和人生意義的需求，這種需求如果未曾被扭曲的話，本可以徹底改變我們生活的社會(huì)。