第 1章 短視頻運營：內(nèi)容是支點，運營是杠桿 1
1.1 短視頻運營的基礎(chǔ)知識 1
1.1.1 運營的概念與范疇 1
1.1.2 新媒體運營的概念與范疇 3
1.1.3 短視頻運營的概念與范疇 5
1.2 短視頻運營的重要價值 6
1.2.1 短視頻的價值 7
1.2.2 短視頻運營的價值 10
1.3 短視頻運營的核心邏輯 13
1.3.1 短視頻運營的媒體環(huán)境 13
1.3.2 短視頻運營的主要目標(biāo)、基本流程、重點與策略 16
課后習(xí)題 18
拓展實訓(xùn) 18
第 2章 賬號運營：找到合適的垂直領(lǐng)域 19
2.1 賬號運營概述 19
2.1.1 賬號運營的概念 19
2.1.2 賬號運營的原則 20
2.1.3 賬號運營的邏輯 20
2.2 賬號的命名與介紹策略 21
2.2.1 短視頻賬號的命名 22
2.2.2 短視頻賬號的簡介撰寫 23
2.2.3 短視頻賬號slogan的提煉 24
2.3 賬號的視覺形象塑造策略 26
2.3.1 短視頻賬號的頭像設(shè)置 26
2.3.2 短視頻賬號的封面設(shè)置 27
2.3.3 短視頻內(nèi)容的封面設(shè)置 30
2.3.4 短視頻賬號的Logo設(shè)計 32
2.4 賬號的垂直定位策略 33
2.4.1 大眾化泛娛樂定位 33
2.4.2 細分化垂直領(lǐng)域定位 34
2.4.3 個人化鮮明人設(shè)定位 36
2.5 常見的短視頻賬號風(fēng)格 37
2.5.1 搞笑娛樂風(fēng)格 37
2.5.2 穩(wěn)重專業(yè)風(fēng)格 38
2.5.3 輕松科普風(fēng)格 39
2.5.4 樸實親民風(fēng)格 39
2.6 賬號運營的具體案例 40
2.6.1 @老外克里斯 40
2.6.2 @麻辣德子 42
課后習(xí)題 43
拓展實訓(xùn) 44
第3章 內(nèi)容運營：打造好看的內(nèi)容產(chǎn)品 45
3.1 內(nèi)容運營概述 45
3.1.1 內(nèi)容運營的概念 45
3.1.2 內(nèi)容運營的原則 46
3.1.3 內(nèi)容運營的關(guān)鍵點 47
3.2 內(nèi)容的選題策略 48
3.2.1 選題的原則 48
3.2.2 選題的方法 49
3.2.3 選題流程的規(guī)范 51
3.2.4 選題庫的建立 53
3.3 內(nèi)容的創(chuàng)意策劃策略 54
3.3.1 創(chuàng)意的來源 54
3.3.2 生成創(chuàng)意的方法 56
3.3.3 創(chuàng)意的執(zhí)行 58
3.4 內(nèi)容的批量生產(chǎn)策略 63
3.4.1 內(nèi)容流水線的開發(fā) 63
3.4.2 內(nèi)容的多維利用 64
3.4.3 程序化內(nèi)容生產(chǎn)模式的探索 64
3.5 內(nèi)容的持續(xù)輸出策略 65
3.5.1 標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制 65
3.5.2 團隊化，可替換 66
3.5.3 系列化，可追更 67
3.6 內(nèi)容運營的具體案例 68
3.6.1 @一禪小和尚 68
3.6.2 @黑臉V 70
課后習(xí)題 72
拓展實訓(xùn) 72
第4章 IP運營：成就極致的人設(shè)標(biāo)簽 73
4.1 短視頻IP運營概述 73
4.1.1 短視頻IP運營的概念 73
4.1.2 短視頻IP的價值 74
4.1.3 短視頻IP運營的原則 75
4.2 IP的人設(shè)標(biāo)簽策略 77
4.2.1 確立基本人設(shè) 77
4.2.2 打造人物標(biāo)簽 78
4.2.3 輸出話語體系 78
4.2.4 構(gòu)建獨特形象 79
4.3 IP的系列內(nèi)容策略 80
4.3.1 短視頻專題化 80
4.3.2 短視頻影視化 81
4.3.3 短視頻課程化 81
4.3.4 短視頻綜藝化 83
4.4 IP的出圈策略 84
4.4.1 制造爆款內(nèi)容 84
4.4.2 多個平臺發(fā)布 86
4.4.3 跨界聯(lián)名合作 87
4.5 IP的深度開發(fā)策略 89
4.5.1 文創(chuàng)產(chǎn)品 89
4.5.2 內(nèi)容電商 90
4.5.3 影視娛樂 91
4.5.4 實體產(chǎn)業(yè) 91
4.6 IP運營的具體案例 93
4.6.1 @丁香醫(yī)生的IP運營 93
4.6.2 @鄭麗芬er的抖音賬號運營策略 94
課后習(xí)題 96
拓展實訓(xùn) 97
第5章 流量運營：獲取精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化 98
5.1 流量運營概述 98
5.1.1 流量運營的概念 98
5.1.2 流量運營的價值 99
5.1.3 流量運營的原則 99
5.2 平臺的流量分發(fā) 100
5.2.1 流量分發(fā)方式 100
5.2.2 不同平臺的流量分發(fā)邏輯 101
5.3 掌握加大流量的策略 103
5.3.1 主動流量與自然流量 103
5.3.2 獲取自然流量的策略 103
5.3.3 使用加速加熱的工具 104
5.4 合理利用公域流量 105
5.4.1 公域流量的特征 106
5.4.2 公域流量的形式 107
5.4.3 公域流量的利用 108
5.5 充分開發(fā)私域流量 108
5.5.1 私域流量的特征 108
5.5.2 私域流量的獲得 109
5.5.3 私域流量的社群化管理 110
5.6 流量運營的具體案例 110
5.6.1 梵蜜琳的崛起 110
5.6.2 安踏的私域流量運營 112
課后習(xí)題 112
拓展實訓(xùn) 113
第6章 帶貨運營：開發(fā)爆款電商品類 114
6.1 帶貨運營概述 114
6.1.1 帶貨運營的概念 114
6.1.2 帶貨運營的價值 115
6.1.3 帶貨運營的原則 116
6.2 帶貨選品的策略 117
6.2.1 品類的選擇 117
6.2.2 產(chǎn)品的選擇 118
6.2.3 價格的選擇 119
6.2.4 供應(yīng)商的選擇 120
6.3 帶貨話術(shù)的打造策略 121
6.3.1 短視頻帶貨的商品呈現(xiàn) 121
6.3.2 短視頻帶貨的引導(dǎo)話術(shù) 122
6.3.3 短視頻帶貨的語言風(fēng)格 123
6.4 帶貨內(nèi)容的創(chuàng)新策略 125
6.4.1 原生營銷 125
6.4.2 邊看邊買 126
6.4.3 量身定制 126
6.5 帶貨直播的探索 127
6.5.1 短視頻帶貨的優(yōu)劣勢 127
6.5.2 直播帶貨的優(yōu)劣勢 128
6.5.3 短視頻 直播 129
6.5.4 直播帶貨的流程設(shè)計 129
6.6 帶貨運營的具體案例 130
課后習(xí)題 132
拓展實訓(xùn) 132
第7章 變現(xiàn)運營：采用良性的變現(xiàn)策略 133
7.1 變現(xiàn)運營概述 133
7.1.1 變現(xiàn)運營的概念 133
7.1.2 變現(xiàn)運營的原則 134
7.1.3 變現(xiàn)運營的邏輯 135
7.2 廣告變現(xiàn)策略 135
7.2.1 內(nèi)容即廣告 135
7.2.2 植入廣告 136
7.2.3 產(chǎn)品效果廣告 137
7.3 知識變現(xiàn)策略 137
7.3.1 知識付費 138
7.3.2 典型群體的知識付費 139
7.4 社群變現(xiàn)策略 141
7.4.1 社群打通線上線下 141
7.4.2 典型社群的變現(xiàn)方式 142
7.5 多元變現(xiàn)策略 144
7.5.1 用戶打賞 144
7.5.2 付費訂閱 145
7.5.3 線上電商 線下門店 146
7.5.4 變現(xiàn)模式創(chuàng)新 146
7.6 變現(xiàn)運營的具體案例 147
7.6.1 一條與一條生活館 147
7.6.2 @辦公室小野的變現(xiàn)之路 148
課后習(xí)題 148
拓展實訓(xùn) 149
第8章 矩陣運營：形成完善的內(nèi)容生態(tài) 150
8.1 矩陣運營概述 150
8.1.1 新媒體矩陣和矩陣運營的概念 151
8.1.2 矩陣運營的主要類型 152
8.1.3 矩陣運營的價值、原則和邏輯 155
8.2 短視頻矩陣的布局策略 156
8.2.1 主賬號 副賬號 157
8.2.2 大眾領(lǐng)域 細分領(lǐng)域 157
8.2.3 引流賬號 變現(xiàn)賬號 158
8.3 從新媒體矩陣到全媒體矩陣布局策略 160
8.3.1 新媒體矩陣布局策略 160
8.3.2 全媒體矩陣布局策略 161
8.4 矩陣運營的具體案例 162
8.4.1 @李柒的矩陣運營案例 162
8.4.2 @蛋解創(chuàng)業(yè)的矩陣運營案例 164
課后習(xí)題 165
拓展實訓(xùn) 165
第9章 團隊運營：構(gòu)建高效的團隊模式 166
9.1 團隊運營概述 166
9.1.1 團隊運營的概念 166
9.1.2 團隊運營的價值 167
9.1.3 團隊運營的原則 168
9.2 短視頻團隊的搭建策略 169
9.2.1 短視頻運營團隊的主要構(gòu)成 169
9.2.2 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)團隊的主要分工 171
9.2.3 短視頻日常運營團隊的主要工作 174
9.3 短視頻團隊的激勵、考核與文化建設(shè)策略 175
9.3.1 短視頻團隊的激勵策略 175
9.3.2 短視頻團隊的考核策略 177
9.3.3 短視頻團隊的文化建設(shè)策略 180
9.4 短視頻團隊運營的具體案例 181
9.4.1 抖音短視頻團隊運營案例 181
9.4.2 短視頻MCN機構(gòu)運營案例 183
課后習(xí)題 184
拓展實訓(xùn) 184
第 10章 短視頻運營經(jīng)典案例分析 185
10.1 樊登讀書的發(fā)展歷程 185
10.2 樊登讀書運營分析 189
10.2.1 賬號運營：圍繞運營邏輯設(shè)計賬號細節(jié) 189
10.2.2 內(nèi)容運營：內(nèi)容走心，打造情感共鳴 190
10.2.3 IP運營：專屬人設(shè)深耕垂直領(lǐng)域 191
10.2.4 流量運營：通過內(nèi)容和品牌帶動流量規(guī)模 192
10.2.5 變現(xiàn)運營：線上線下聯(lián)合發(fā)力盤活資源 193
10.2.6 矩陣運營：復(fù)制賬號地毯式推廣 194
10.3 樊登讀書運營理念的啟示 195
課后習(xí)題 196
拓展實訓(xùn) 196