目錄
第 1章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)1
1.1 新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述1
1.1.1 新媒體的定義與特征2
1.1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義與特點(diǎn)3
1.1.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別4
1.1.4 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心理論5
1.1.5 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的變現(xiàn)方式8
1.2 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要模式12
1.2.1 事件營(yíng)銷(xiāo)12
1.2.2 口碑營(yíng)銷(xiāo)13
1.2.3 情感營(yíng)銷(xiāo)15
1.2.4 病毒營(yíng)銷(xiāo)17
1.2.5 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)18
1.2.6 IP營(yíng)銷(xiāo)19
1.2.7 饑餓營(yíng)銷(xiāo)21
1.2.8 跨界營(yíng)銷(xiāo)21
1.2.9 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)22
1.3 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策劃流程23
1.3.1 確立營(yíng)銷(xiāo)參與者23
1.3.2 明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)24
1.3.3 制定營(yíng)銷(xiāo)方案25
1.3.4 創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容26
1.3.5 組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)26
1.3.6 營(yíng)銷(xiāo)工作的評(píng)估和調(diào)整27
1.4 案例分析百草味新媒體營(yíng)銷(xiāo)秘訣27
1.4.1 借力事件營(yíng)銷(xiāo)27
1.4.2 開(kāi)展情感營(yíng)銷(xiāo)28
1.4.3 熱衷IP營(yíng)銷(xiāo)28
課堂實(shí)訓(xùn)29
實(shí)訓(xùn)一 分析元?dú)馍�林的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略29
實(shí)訓(xùn)二 利用端午節(jié)開(kāi)展借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)30
實(shí)訓(xùn)三 設(shè)計(jì)情感營(yíng)銷(xiāo)方案31
思考題31
第 2章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位32
2.1 用戶(hù)定位32
2.1.1 了解用戶(hù)32
2.1.2 構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像34
2.1.3 劃分用戶(hù)層級(jí)39
2.2 內(nèi)容定位41
2.2.1 內(nèi)容的表現(xiàn)形式41
2.2.2 內(nèi)容素材的收集與整理43
2.2.3 內(nèi)容定位的原則44
2.2.4 內(nèi)容定位的流程45
2.2.5 內(nèi)容定位的誤區(qū)46
2.3 平臺(tái)定位47
2.3.1 微信47
2.3.2 微博49
2.3.3 音頻平臺(tái)50
2.3.4 視頻平臺(tái)50
2.3.5 直播平臺(tái)52
2.3.6 問(wèn)答平臺(tái)53
2.3.7 寫(xiě)作平臺(tái)54
2.4 案例分析 完美日記新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位55
2.4.1 精準(zhǔn)的用戶(hù)定位55
2.4.2 契合用戶(hù)畫(huà)像的新媒體營(yíng)銷(xiāo)56
2.4.3 豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式57
課堂實(shí)訓(xùn)58
實(shí)訓(xùn)一 構(gòu)建某款洗面奶的用戶(hù)畫(huà)像58
實(shí)訓(xùn)二 對(duì)某品牌的智能音箱進(jìn)行內(nèi)容定位59
思考題60
第3章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作61
3.1 新媒體文案創(chuàng)作61
3.1.1 文案創(chuàng)作前的調(diào)查62
3.1.2 文案的寫(xiě)作63
3.1.3 不同類(lèi)型文案的具體寫(xiě)作方法69
3.2 圖片制作71
3.2.1 封面圖制作71
3.2.2 信息長(zhǎng)圖制作73
3.2.3 GIF動(dòng)圖制作74
3.3 圖文排版75
3.3.1 文字排版75
3.3.2 圖片排版76
3.3.3 排版工具的應(yīng)用77
3.4 短視頻制作80
3.4.1 選擇拍攝器材和道具80
3.4.2 常用的構(gòu)圖方法81
3.4.3 剪輯短視頻82
3.4.4 發(fā)布短視頻85
3.5 案例分析江小白新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)作86
3.5.1 走心文案的編寫(xiě)86
3.5.2 創(chuàng)意圖片的制作86
3.5.3 熱門(mén)短視頻的創(chuàng)作87
課堂實(shí)訓(xùn)88
實(shí)訓(xùn)一 編寫(xiě)具有吸引力的標(biāo)題88
實(shí)訓(xùn)二 制作有趣且充滿(mǎn)創(chuàng)意的圖片89
思考題91
第4章 微信營(yíng)銷(xiāo)92
4.1 微信個(gè)人號(hào)營(yíng)銷(xiāo)92
4.1.1 打造微信個(gè)人號(hào)92
4.1.2 添加盡可能多的微信好友94
4.1.3 管理微信好友97
4.1.4 經(jīng)營(yíng)微信朋友圈98
4.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)100
4.2.1 打造微信公眾號(hào)的形象101
4.2.2 創(chuàng)作微信公眾號(hào)推送文章103
4.2.3 為微信公眾號(hào)增粉106
4.2.4 策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)107
4.2.5 創(chuàng)建并管理微信群110
4.2.6 利用視頻號(hào)功能112
4.3 案例分析寶馬中國(guó)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)114
4.3.1 寶馬的微信公眾號(hào)包裝114
4.3.2 寶馬中國(guó)微信公眾號(hào)內(nèi)
容的打造115
4.3.3 寶馬中國(guó)微信公眾號(hào)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)116
課堂實(shí)訓(xùn)117
實(shí)訓(xùn)一 利用微信個(gè)人號(hào)添加好友并發(fā)布朋友圈動(dòng)態(tài)117
實(shí)訓(xùn)二 編輯微信公眾號(hào)推送
文章119
實(shí)訓(xùn)三 策劃微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)120
思考題121
第5章 微博營(yíng)銷(xiāo)122
5.1 微博營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)122
5.1.1 認(rèn)識(shí)微博賬號(hào)的類(lèi)型122
5.1.2 包裝微博賬號(hào)124
5.2 微博內(nèi)容的創(chuàng)作126
5.2.1 發(fā)布短微博126
5.2.2 設(shè)計(jì)頭條文章128
5.2.3 使用微博話(huà)題129
5.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的方法130
5.3.1 借助微博熱搜130
5.3.2 打造微博營(yíng)銷(xiāo)矩陣131
5.3.3 開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)132
5.3.4 借助粉絲頭條135
5.4 微博營(yíng)銷(xiāo)的技巧137
5.4.1 掌握微博發(fā)布時(shí)間137
5.4.2 獲取和維護(hù)微博粉絲137
5.4.3 利用@提醒功能增加轉(zhuǎn)發(fā)量139
5.5 案例分析海爾頻上微博熱搜的秘密140
5.5.1 海爾微博賬號(hào)的包裝140
5.5.2 海爾微博內(nèi)容的創(chuàng)作141
5.5.3 海爾微博賬號(hào)吸粉無(wú)數(shù)的原因141
課堂實(shí)訓(xùn)143
實(shí)訓(xùn)一 眼鏡品牌微博營(yíng)銷(xiāo)143
實(shí)訓(xùn)二 編寫(xiě)產(chǎn)品上新短微博144
實(shí)訓(xùn)三 為微博增粉145
思考題146
第6章 短視頻營(yíng)銷(xiāo)147
6.1 短視頻營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)147
6.1.1 認(rèn)識(shí)短視頻和短視頻營(yíng)銷(xiāo)147
6.1.2 了解短視頻平臺(tái)150
6.1.3 短視頻營(yíng)銷(xiāo)的策略152
6.2 抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)154
6.2.1 抖音短視頻的品牌賬號(hào)打造154
6.2.2 抖音短視頻的內(nèi)容打造155
6.2.3 抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)的方法158
6.3 快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)160
6.3.1 快手短視頻營(yíng)銷(xiāo)定位160
6.3.2 快手短視頻的內(nèi)容打造161
6.3.3 快手短視頻的營(yíng)銷(xiāo)技巧163
6.4 案例分析麻辣德子抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)165
6.4.1 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容定位165
6.4.2 麻辣德子抖音短視頻的內(nèi)容特色166
6.4.3 麻辣德子抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)167
課堂實(shí)訓(xùn)168
實(shí)訓(xùn)一 用抖音營(yíng)銷(xiāo)自行車(chē)品牌168
實(shí)訓(xùn)二 用快手營(yíng)銷(xiāo)寵物用品169
思考題170
第7章 直播營(yíng)銷(xiāo)171
7.1 直播營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)171
7.1.1 認(rèn)識(shí)直播和直播營(yíng)銷(xiāo)171
7.1.2 直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)173
7.1.3 主流的直播平臺(tái)174
7.1.4 直播營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的防范176
7.2 直播營(yíng)銷(xiāo)策劃流程178
7.2.1 明確直播營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)178
7.2.2 策劃直播營(yíng)銷(xiāo)腳本180
7.2.3 編輯直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳文案182
7.2.4 做好直播營(yíng)銷(xiāo)宣傳184
7.2.5 籌備直播活動(dòng)硬件185
7.3 直播營(yíng)銷(xiāo)的重要技巧186
7.3.1 打造個(gè)人IP186
7.3.2 開(kāi)展直播推廣187
7.3.3 吸引和維護(hù)粉絲188
7.3.4 構(gòu)建直播間場(chǎng)景189
7.4 案例分析國(guó)貨品牌李寧的直播營(yíng)銷(xiāo)分析191
7.4.1 李寧的直播特點(diǎn)191
7.4.2 李寧的直播內(nèi)容192
7.4.3 李寧的直播營(yíng)銷(xiāo)特色193
課堂實(shí)訓(xùn)195
實(shí)訓(xùn)一 編寫(xiě)直播活動(dòng)腳本195
實(shí)訓(xùn)二 發(fā)布直播預(yù)告196
思考題196
第8章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)案例分析197
8.1 日化用品類(lèi)案例分析六神197
8.1.1 利用短視頻開(kāi)啟年輕化之路198
8.1.2 跨界營(yíng)銷(xiāo)顛覆傳統(tǒng)印象198
8.1.3 利用H5吸引用戶(hù)目光199
8.2 食品類(lèi)案例分析衛(wèi)龍200
8.2.1 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)獲得流量和曝光量 200
8.2.2 聯(lián)合IP開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)201
8.2.3 跨界營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新玩法202
8.2.4 創(chuàng)意為品牌注入活力203
8.3 餐飲類(lèi)案例分析星巴克204
8.3.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)助力產(chǎn)品銷(xiāo)售204
8.3.2 饑餓營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望205
8.3.3 注重粉絲的力量206
8.4 美妝類(lèi)案例分析自然堂206
8.4.1 打造種草喜馬拉雅IP207
8.4.2 短視頻 直播提升品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量207
8.4.3 用富有情感和創(chuàng)意的廣告塑造品牌形象208
8.5 金融理財(cái)類(lèi)案例分析支付寶 209
8.5.1 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)引熱度209
8.5.2 節(jié)日 情感營(yíng)銷(xiāo)拉近與用戶(hù)的距離210
8.5.3 多平臺(tái)、全方位開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo) 211
8.6 體育用品類(lèi)案例分析安踏212
8.6.1 清晰的用戶(hù)定位212
8.6.2 借勢(shì)熱點(diǎn)提高品牌和產(chǎn)品的曝光率213
8.6.3 借助IP開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)213
8.7 廚電類(lèi)案例分析方太214
8.7.1 利用新媒體文案宣傳產(chǎn)品和品牌214
8.7.2 利用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)友好交流215
8.7.3 直播營(yíng)銷(xiāo)引狂歡216
8.8 智能設(shè)備類(lèi)案例分析 OPPO 217
8.8.1 借勢(shì)名人獲取流量217
8.8.2 微博營(yíng)銷(xiāo)打造品牌經(jīng)濟(jì)218
8.8.3 通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品219
思考題220