本教材以數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)、運營及管理流程為主線，在介紹數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)組織機(jī)構(gòu)、市場特點、生產(chǎn)流程和定價機(jī)制的基礎(chǔ)上，以用戶需求為核心進(jìn)行運營策劃，從內(nèi)容運營、用戶運營、活動運營、數(shù)據(jù)運營幾個方面來介紹數(shù)字產(chǎn)品運營管理過程中需要的各方面知識。本教材希望給從事數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和運營工作的相關(guān)人員打開一扇窗戶，通過這扇窗戶，使其了解數(shù)字產(chǎn)品運營管理基礎(chǔ)知識，學(xué)會一些運營管理的理論和技巧，掌握解讀運營數(shù)據(jù)的基本方法，從而建立用戶至上的數(shù)字產(chǎn)品運營管理理念。本教材適用的讀者對象是數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)、傳播學(xué)專業(yè)的在校大學(xué)生，以及從事數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和運營的相關(guān)人員。
蔣小花（1972年--），女，杭州電子科技大學(xué)副教授，漢族，法學(xué)碩士，研究領(lǐng)域為媒介傳播管理。主要從事傳播法、媒體管理、新媒體產(chǎn)品運營的理論教學(xué)與研究。主持和參與廳局級、國家社科、教育部、浙江省科技廳軟科學(xué)、浙江省社科規(guī)劃等項目。在《中國出版》、《中國版權(quán)》、《中國人大復(fù)印》等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文多篇。
第1章 數(shù)字產(chǎn)品運營管理概述
1.1 什么是數(shù)字產(chǎn)品1
1.1.1 數(shù)字產(chǎn)品的內(nèi)涵1
1.1.2 數(shù)字產(chǎn)品的分類2
1.1.3 數(shù)字產(chǎn)品的特征4
1.1.4 數(shù)字產(chǎn)品的三大經(jīng)濟(jì)規(guī)律6
1.2 數(shù)字產(chǎn)品運營管理8
1.2.1 產(chǎn)品運營管理的由來8
1.2.2 什么是數(shù)字產(chǎn)品運營9
1.2.3 數(shù)字產(chǎn)品運營的核心任務(wù)10
1.2.4 數(shù)字產(chǎn)品運營管理思維10
1.3 案例：手機(jī)游戲運營12
1.3.1 手機(jī)游戲簡介12
1.3.2 手機(jī)游戲運營環(huán)境分析13
1.3.3 用戶分析15
1.3.4 市場分析16
1.3.5 產(chǎn)品分析17
1.3.6 定價策略18
1.3.7 活動運營19
1.3.8 總結(jié)20
思考題20
第2章 數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)組織制度
2.1 現(xiàn)代企業(yè)組織管理21
2.1.1 現(xiàn)代企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的組成21
2.1.2 企業(yè)管理組織設(shè)計的一般原則25
2.1.3 企業(yè)管理組織的結(jié)構(gòu)形式27
2.2 數(shù)字產(chǎn)品企業(yè)組織機(jī)構(gòu)30
2.2.1 扁平化組織機(jī)構(gòu)30
2.2.2 團(tuán)隊型組織機(jī)構(gòu)32
2.2.3 網(wǎng)絡(luò)型組織機(jī)構(gòu)33
2.3 案例：阿里巴巴組織機(jī)構(gòu)分析34
2.3.1 阿里巴巴簡介34
2.3.2 阿里巴巴組織機(jī)構(gòu)變遷35
2.3.3 總結(jié)39
思考題40
第3章 數(shù)字產(chǎn)品市場
3.1 什么是數(shù)字產(chǎn)品市場41
3.1.1 數(shù)字產(chǎn)品市場發(fā)展前景41
3.1.2 數(shù)字產(chǎn)品市場的內(nèi)涵42
3.2 數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的外部環(huán)境44
3.2.1 政策環(huán)境44
3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境45
3.2.3 社會環(huán)境46
3.2.4 技術(shù)環(huán)境47
3.3 數(shù)字產(chǎn)品供給分析48
3.3.1 傳統(tǒng)供給曲線48
3.3.2 數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線49
3.3.3 影響數(shù)字產(chǎn)品供給的因素50
3.4 數(shù)字產(chǎn)品需求分析51
3.4.1 數(shù)字產(chǎn)品需求曲線51
3.4.2 影響數(shù)字產(chǎn)品需求的因素53
3.5 案例：C公司在線教育產(chǎn)品運營市場環(huán)境分析55
3.5.1 C公司簡介55
3.5.2 C公司宏觀環(huán)境分析56
3.5.3 競爭對手分析58
3.5.4 消費者需求分析60
3.5.5 總結(jié)61
思考題61
第4章 數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)
4.1 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)與生產(chǎn)流程62
4.1.1 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)內(nèi)涵62
4.1.2 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)產(chǎn)品架構(gòu)63
4.1.3 數(shù)字內(nèi)容企業(yè)生產(chǎn)流程64
4.2 內(nèi)容類數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)65
4.2.1 原始內(nèi)容生產(chǎn)66
4.2.2 內(nèi)容生產(chǎn)模式66
4.2.3 內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)鍵詞68
4.2.4 內(nèi)容選題的原則69
4.2.5 內(nèi)容采集和編輯—以短視頻為例70
4.2.6 內(nèi)容審核70
4.3 旅游類數(shù)字產(chǎn)品制作71
4.3.1 PGC生產(chǎn)（主要為平臺開發(fā)前期內(nèi)容來源）71
4.3.2 用戶生產(chǎn)內(nèi)容72
4.4 案例：在線教育網(wǎng)絡(luò)課件制作73
4.4.1 在線教育簡介73
4.4.2 課程建設(shè)前期準(zhǔn)備74
4.4.3 選擇課件制作軟件75
4.4.4 選擇錄課方式75
4.4.5 視頻剪輯發(fā)布76
4.4.6 總結(jié)77
思考題77
第5章 數(shù)字產(chǎn)品定價
5.1 數(shù)字產(chǎn)品定價基礎(chǔ)78
5.1.1 數(shù)字產(chǎn)品定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析78
5.1.2 數(shù)字產(chǎn)品定價的特殊性79
5.1.3 數(shù)字產(chǎn)品成本的特殊性79
5.1.4 數(shù)字產(chǎn)品成本定價對運營的影響82
5.2 數(shù)字產(chǎn)品動態(tài)定價機(jī)理82
5.2.1 動態(tài)定價的理論基礎(chǔ)82
5.2.2 數(shù)字產(chǎn)品市場價格歧視的應(yīng)用84
5.2.3 數(shù)字產(chǎn)品動態(tài)定價的條件84
5.3 數(shù)字產(chǎn)品定價策略85
5.3.1 差異化定價85
5.3.2 個人化定價86
5.3.3 免費定價策略87
5.3.4 捆綁銷售定價88
5.3.5 使用次數(shù)定價89
5.3.6 版本劃分定價89
5.3.7 群體定價89
5.4 案例：SaaS產(chǎn)品的定價策略90
5.4.1 SaaS簡介90
5.4.2 SaaS產(chǎn)品定價原則和定價特點90
5.4.3 基于市場競爭的SaaS定價策略91
5.4.4 基于客戶需求的SaaS定價策略92
5.4.5 基于供應(yīng)商的SaaS定價策略94
5.4.6 基于產(chǎn)品供給的SaaS定價策略95
5.4.7 總結(jié)96
思考題97
第6章 數(shù)字產(chǎn)品運營策劃
6.1 競品分析策劃98
6.1.1 競爭對手分析99
6.1.2 用戶分析99
6.1.3 功能分析100
6.1.4 數(shù)據(jù)分析100
6.2 數(shù)字產(chǎn)品定位策劃101
6.2.1 產(chǎn)品定位的重要性101
6.2.2 產(chǎn)品定位目標(biāo)102
6.2.3 數(shù)字產(chǎn)品定位策劃三要素103
6.2.4 數(shù)字產(chǎn)品定位的步驟104
6.3 數(shù)字產(chǎn)品推廣策劃105
6.3.1 線上渠道105
6.3.2 線下渠道108
6.3.3 推廣預(yù)算109
6.4 案例：“青年互贊星球”小程序運營策劃109
6.4.1 “青年互贊星球”小程序簡介109
6.4.2 運營目標(biāo)109
6.4.3 產(chǎn)品功能分析110
6.4.4 競品分析110
6.4.5 用戶動機(jī)分析111
6.4.6 產(chǎn)品定位112
6.4.7 線上推廣策略113
6.4.8 總結(jié)114
思考題115
第7章 數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容運營
7.1 什么是內(nèi)容運營116
7.1.1 內(nèi)容運營的內(nèi)涵116
7.1.2 內(nèi)容的特點118
7.1.3 內(nèi)容供應(yīng)鏈118
7.2 內(nèi)容精細(xì)化運營120
7.2.1 內(nèi)容運營前的準(zhǔn)備120
7.2.2 內(nèi)容初始化121
7.2.3 建立內(nèi)容輸出機(jī)制122
7.2.4 內(nèi)容推薦制度122
7.3 內(nèi)容運營技巧124
7.3.1 公共平臺內(nèi)容運營技巧124
7.3.2 自媒體內(nèi)容運營技巧125
7.3.3 內(nèi)容流轉(zhuǎn)技巧126
7.3.4 內(nèi)容運營反饋和跟進(jìn)技巧127
7.4 案例：今日頭條的內(nèi)容運營127
7.4.1 今日頭條簡介127
7.4.2 內(nèi)容選擇128
7.4.3 內(nèi)容分發(fā)129
7.4.4 內(nèi)容管理130
7.4.5 內(nèi)容變現(xiàn)132
7.4.6 總結(jié)133
思考題133
第8章 數(shù)字產(chǎn)品用戶運營
8.1 什么是用戶運營134
8.1.1 用戶運營的內(nèi)涵134
8.1.2 用戶分類135
8.1.3 用戶獲得136
8.2 用戶增長引擎138
8.2.1 用戶增長引擎的內(nèi)涵138
8.2.2 用戶增長引擎的特點139
8.2.3 付費式增長引擎139
8.2.4 病毒式增長141
8.3 用戶管理145
8.3.1 早期用戶管理145
8.3.2 用戶過程管理147
8.3.3 核心用戶管理148
8.4 案例：美食短視頻的用戶運營149
8.4.1 美食短視頻簡介149
8.4.2 用戶運營的拉新策略149
8.4.3 用戶運營的促活策略150
8.4.4 用戶運營的留存策略151
8.4.5 用戶運營的轉(zhuǎn)化策略152
8.4.6 結(jié)論154
思考題154
第9章 數(shù)字產(chǎn)品活動運營
9.1 什么是活動運營155
9.1.1 活動運營的內(nèi)涵155
9.1.2 活動運營的分類156
9.2 活動策劃156
9.2.1 開展活動的理由156
9.2.2 活動規(guī)則設(shè)計158
9.2.3 活動策劃的主要內(nèi)容159
9.2.4 活動類型選擇161
9.2.5 活動成本預(yù)算162
9.2.6 活動方案預(yù)評估162
9.3 活動過程及效果164
9.3.1 提高活動效用的關(guān)鍵點164
9.3.2 活動風(fēng)險管控165
9.3.3 活動數(shù)據(jù)監(jiān)測166
9.3.4 活動效果分析168
9.4 案例：喜馬拉雅FM活動運營169
9.4.1 喜馬拉雅FM簡介169
9.4.2 喜馬拉雅FM活動事件170
9.4.3 知識狂歡節(jié)活動運營171
9.4.4 總結(jié)173
思考題174
第10章 數(shù)字產(chǎn)品數(shù)據(jù)運營
10.1 什么是數(shù)據(jù)運營175
10.1.1 數(shù)據(jù)運營的概念175
10.1.2 數(shù)據(jù)的重要性176
10.1.3 數(shù)據(jù)運營關(guān)鍵數(shù)據(jù)176
10.2 數(shù)據(jù)運營流程178
10.2.1 數(shù)據(jù)收集178
10.2.2 數(shù)據(jù)處理179
10.2.3 數(shù)據(jù)分析179
10.2.4 數(shù)據(jù)展現(xiàn)180
10.3 數(shù)據(jù)分析181
10.3.1 數(shù)據(jù)分析方法181
10.3.2 數(shù)據(jù)分析常見工具185
10.3.3 搜索數(shù)據(jù)分析186
10.3.4 用戶搜索習(xí)慣分析187
10.4 案例：YY語音數(shù)據(jù)運營188
10.4.1 YY語音簡介188
10.4.2 制定產(chǎn)品目標(biāo)189
10.4.3 建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)指標(biāo)189
10.4.4 提出產(chǎn)品數(shù)據(jù)需求190
10.4.5 上報數(shù)據(jù)191
10.4.6 數(shù)據(jù)采集與接入、存儲、調(diào)度、運算191
10.4.7 獲取數(shù)據(jù)192
10.4.8 觀測和分析數(shù)據(jù)192
10.4.9 產(chǎn)品評估與數(shù)據(jù)應(yīng)用193
10.4.10 總結(jié)193
思考題194
參考文獻(xiàn) 195
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