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ToB（To Business）產(chǎn)品針對的是企業(yè)級用戶，具有價格昂貴、操作使用復雜、用戶決策鏈條較長和信息需求量較大等特點，因此，要用一整套的內(nèi)容矩陣在各個用戶的觸點發(fā)揮作用，一旦其中某一個環(huán)節(jié)缺失或出錯，就可能會造成負面的產(chǎn)品反饋、較差的用戶體驗，甚至訂單流失等惡劣后果。
本書強調(diào)一致、整體、協(xié)調(diào)的內(nèi)容體系的建設(shè)，采用結(jié)構(gòu)化、標準化的生產(chǎn)方法論，從企業(yè)的實戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合ToB產(chǎn)品和用戶觸點，提供了優(yōu)化內(nèi)容流程的思路和方法，解決了生產(chǎn)端到渠道發(fā)布過程中的常見問題，整體助力產(chǎn)品在商業(yè)上取得成功。
無論是ToB產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、內(nèi)容運營官還是內(nèi)容設(shè)計師等相關(guān)的內(nèi)容運營人員，只要工作與ToB產(chǎn)品有關(guān)，就要對整體的內(nèi)容有所感知，了解ToB產(chǎn)品內(nèi)容與ToC（To Customer，針對的是個人用戶）產(chǎn)品內(nèi)容的不同，以及與ToB產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)的戰(zhàn)略思考、交流溝通、思考過程和技術(shù)方法等。希望本書可以提升讀者對ToB產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)計的認知和創(chuàng)作水平，使內(nèi)容團隊能夠高效地運行。

從2010年入行至今，從一開始的技術(shù)寫作與傳播到現(xiàn)在的整體內(nèi)容運營，從�？低暎ê贾莺？低晹�(shù)字技術(shù)股份有限公司）到阿里云（阿里云計算有限公司，以下簡稱阿里云），不知不覺在內(nèi)容這個行業(yè)內(nèi)已經(jīng)十幾年了，我也經(jīng)歷了從青春年少到上有老下有小的階段。這期間有過很多動搖和迷茫，也有過糾結(jié)和懷疑，但是從內(nèi)心深處，對內(nèi)容行業(yè)的熱愛從沒變過。
在我眼中，內(nèi)容是個有趣的事情，無論人們所處哪里，都會被各種各樣的內(nèi)容包圍著，可以反感某些內(nèi)容，也可以為某些內(nèi)容深陷不已，不論怎么樣，每個人都被內(nèi)容深深影響著。
然而，我也看到，有很多人談及內(nèi)容運營會將其等同于自媒體的運營，就像短視頻的拍攝，拍攝者往往更關(guān)心的是PV（Page View，頁面瀏覽量）、UV（Unique Visitor，獨立訪客）等指標。這種思路雖然有一定的道理，卻有一定局限。
我在阿里云承擔內(nèi)容運營工作的初期，也常常會感到一籌莫展，不知從何抓起。花了很長一段時間，和我的團隊一起應(yīng)用結(jié)構(gòu)化的設(shè)計方法，抽絲剝繭，才慢慢找到了頭緒。之后在內(nèi)部做了很多關(guān)于結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容設(shè)計和寫作的分享，也因此有了出版本書的機緣。非常幸運的是，我喜歡內(nèi)容這個領(lǐng)域，而它也給了我豐厚的回報。
有些企業(yè)在ToB（To Business，針對的是企業(yè)級用戶）轉(zhuǎn)型的過程中，還只是用ToC（To Customer，針對的是個人用戶）的內(nèi)容運營思路，往往不奏效，難以通過內(nèi)容帶來直接的轉(zhuǎn)化；也有些高科技的企業(yè)，缺少專人來創(chuàng)作內(nèi)容，技術(shù)人員的寫作意愿和能力都有很大的提升空間；還有些ToB的企業(yè)其實不缺乏內(nèi)容生產(chǎn)，但是往往缺少規(guī)劃，很難抓住痛點。
本書強調(diào)一套整體、一致和協(xié)調(diào)的內(nèi)容體系的建設(shè)，從企業(yè)的實戰(zhàn)出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品和用戶觸點，幫助讀者提升對ToB內(nèi)容的認知，以及內(nèi)部創(chuàng)作水平，書中提供的優(yōu)化內(nèi)容流程的思路和方法，可以解決生產(chǎn)端到渠道發(fā)布過程中的常見問題，整體助力產(chǎn)品在商業(yè)上取得成功。
寫作與出版本書是個艱辛的過程，我要一邊工作，一邊寫作，家里還有個剛上小學的頑皮小子，但同時這又是一個學習與成長的過程，讓我受益匪淺。當然，本書中有些許的遺憾，總是覺得如果再多一點時間，再投入更多的精力的話，很多的概念可以闡述得更加深入和全面。但是能夠用這些內(nèi)容，給讀者一些啟發(fā)，引起業(yè)界的思考甚至是討論，都是有價值的。
在本書的創(chuàng)作過程中，還要感謝前輩們的研究和奉獻，讓我能夠有了汲取知識的源泉。感謝在寫作中給我?guī)椭膸熼L、同事，是在與你們的合作過程中，我獲得了源源不斷的靈感和解決問題的答案。感謝我的愛人對我的支持和鼓勵，每次我退縮了，你總是鼓勵我，相信我能行，你也讓我變得更加自信，更加愿意信任他人。感謝我的父母對我無私的付出。感謝我的孩子，因為有你，讓我愿意更加努力，成為更好的人，希望一生盡力能做你的榜樣。同時，也非常感謝讀者的信任，希望您能夠從閱讀中受益。

序：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來B端新機會
前言
第1章ToB產(chǎn)品需要的內(nèi)容
1.1內(nèi)容與內(nèi)容運營
1.1.1什么是內(nèi)容
1.1.2內(nèi)容運營概述
1.1.3內(nèi)容運營的重要性
1.2 ToB產(chǎn)品的內(nèi)容需求
1.2.1產(chǎn)品的介入度
1.2.2內(nèi)容消費對象的多元化
1.3按照內(nèi)容的功能進行分類
1.3.1技術(shù)內(nèi)容和市場內(nèi)容的定義
1.3.2技術(shù)內(nèi)容和市場內(nèi)容的區(qū)別
1.3.3技術(shù)內(nèi)容和市場內(nèi)容的聯(lián)系
1.4其他的分類維度
1.4.1從與用戶交流的不同階段來看
1.4.2從內(nèi)容與產(chǎn)品的結(jié)合度來看
1.5ToB內(nèi)容的特點與挑戰(zhàn)
1.5.1ToB內(nèi)容的特點
1.5.2ToB內(nèi)容的誤區(qū)
第2章內(nèi)容運營目標與策略
2.1內(nèi)容運營的目標
2.1.1四大目標
2.1.2北極星指標
2.2整體的內(nèi)容策略
2.3內(nèi)容運營策略需要考慮的元素
2.4內(nèi)容策略與內(nèi)容管理
第3章設(shè)計內(nèi)容的體系
3.1如何設(shè)計有效的內(nèi)容體系
3.1.1以用戶為中心的寫作
3.1.2明確公司的產(chǎn)品和服務(wù)
3.1.3參考榜樣或競爭對手
3.1.4要有管理內(nèi)容的思路
3.2常見的B端產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)
3.2.1結(jié)合內(nèi)容與用戶
3.2.2產(chǎn)品本身
3.2.3銷售賦能類的內(nèi)容
目錄////ToB產(chǎn)品實戰(zhàn)：內(nèi)容策略與運營第4章設(shè)計內(nèi)容的結(jié)構(gòu)
4.1結(jié)構(gòu)化寫作讓寫作成為一個填空題
4.1.1什么是結(jié)構(gòu)
4.1.2結(jié)構(gòu)化思維方法
4.1.3什么是結(jié)構(gòu)化寫作
4.1.4結(jié)構(gòu)化寫作帶來的閱讀變化
4.1.5結(jié)構(gòu)化寫作相關(guān)案例解析
4.1.6結(jié)構(gòu)化寫作的優(yōu)勢
4.2內(nèi)容結(jié)構(gòu)的設(shè)計
4.2.1轉(zhuǎn)換思路
4.2.2看到結(jié)構(gòu)
4.2.3自上而下的結(jié)構(gòu)設(shè)計
4.2.4自下而上的結(jié)構(gòu)設(shè)計
4.2.5交叉方法的結(jié)構(gòu)設(shè)計
4.2.6內(nèi)容元素、內(nèi)容模塊與內(nèi)容模型
第5章生產(chǎn)與梳理內(nèi)容
5.1內(nèi)容盤點
5.1.1內(nèi)容盤點過程
5.1.2針對某軟件平臺產(chǎn)品的內(nèi)容梳理
5.2內(nèi)容的活水源
5.3講產(chǎn)品從價值主張到技術(shù)能力
5.3.1價值主張
5.3.2產(chǎn)品介紹
5.3.3競品分析
5.3.4銷售指導書
5.3.5銷售一指禪
5.3.6產(chǎn)品規(guī)格（功能）說明
5.3.7產(chǎn)品/技術(shù)白皮書
5.4講客戶的故事解決方案和客戶案例的寫作
5.4.1客戶案例有實效和價值的內(nèi)容
5.4.2客戶故事客戶案例的變體
5.4.3解決方案的寫作
5.5整體的寫作原則
5.5.1正確可用
5.5.2簡潔明了
5.5.3可預測
5.5.4避免死線抽象
5.5.5米勒法則
5.5.6術(shù)語與縮略語
5.5.7尊重風俗和習慣
第6章內(nèi)容管理
6.1內(nèi)容管理概述
6.1.1標準（Standard）
6.1.2績效（Performance）
6.1.3存�。⊿torage）
6.1.4流程（Workflow）
6.1.5渠道（Channel）
6.2內(nèi)容模塊的復用
6.2.1完全復用
6.2.2部分復用
6.2.3結(jié)構(gòu)復用
6.2.4小模塊復用
6.3內(nèi)容社區(qū)的建設(shè)
6.3.1社區(qū)內(nèi)傳播
6.3.2社區(qū)外傳播
6.3.3做社區(qū)條件
6.4渠道建設(shè)常見的技術(shù)內(nèi)容渠道
6.4.1紙媒
6.4.2官網(wǎng)
6.4.3微信公眾號
6.4.4用戶產(chǎn)生的內(nèi)容
6.4.5視頻平臺
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