蓄力一代
    執(zhí)行時間：2021 年7 月13 日—8 月8 日
    企業(yè)名稱：內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司
    品牌名稱：伊利
    代理公司：飛揚博遠（北京）公關(guān)顧問有限公司
    獎項類別：金旗獎——2021 最具公眾影響力內(nèi)容營銷大獎
    項目概述
    延期一年的東京奧運會成為后疫情時代全球關(guān)注的焦點，也是2021 年品牌營銷的頂級戰(zhàn)場。而伊利作為中國奧組委合作伙伴，正面臨著溝通“躺平的一代”與在群雄逐鹿的品牌奧運營銷中強勢傳遞品牌主張的雙重挑戰(zhàn)。
    項目策劃
    1.洞察
    奧運會前夕，整個社會對Z 世代年輕人的輿論風(fēng)向趨于“躺平的一代”，疊加年輕人關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)變，其對奧運會的關(guān)注熱情逐漸降低。面對如此困境，項目組針對當(dāng)代年輕人進行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實際蓄力”才是他們的真實寫照。
    2.策略
    以大奧運為內(nèi)核，搶占行業(yè)制高點。以三圈層為支點，拉動大奧運圈層、明星粉絲圈層、Z 世代圈層。以年輕化為抓手，激發(fā)奧運資產(chǎn)活力。以泛娛樂為催化劑，使受眾自發(fā)參與討論。
    3. 創(chuàng)意
    從極具爭議的社會話題出發(fā)，聚焦當(dāng)代年輕人真實生活場景，首先放出了四支素人短片，以電競、街舞、職場、畢業(yè)四大場景為核心，演繹這屆年輕人或堅持埋頭苦干，或練習(xí)看似無用的街舞，或組團打競技手游的場景。因為種種原因，他們不被旁人理解，甚至被認為是“躺平的一代”，但殊不知這些年輕人是為心中的夢想而堅定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識，街舞者得以揚名，一起打手游的幾個小伙子也在電競賽場上贏得榮耀。這些基于真實原型的短片生動詮釋了蓄力者值得被尊重，只要敢于有夢、勇于追夢、勤于圓夢，人生就會綻放光芒的品牌主張。
    “中國加油”的聲音不能響徹東京奧運會賽場，是每一個中國人的遺憾。因此，在真實演繹當(dāng)代年輕人的蓄力故事，成功撬動多圈層年輕受眾共鳴情緒之時，項目組又邀請了兩個時代的代表藝人李雪琴與騰格爾進行跨界合作，推出奧運歌曲《蓄力 Move》，將國人那些無法宣之于口的加油和祝福在全世界唱響，同時也唱出了蓄力一代的核心人生態(tài)度。
    與此同時，項目組放出了第五支素人視頻——用真實的實習(xí)生故事，揭秘歌曲創(chuàng)作過程，徹底釋放年輕一代蓄力內(nèi)核。
    項目執(zhí)行
    （1）預(yù)熱：在奧運倒計時十天這個節(jié)點，項目組聯(lián)合新華社、《人民日報》兩大權(quán)威媒體，共同定調(diào)蓄力精神內(nèi)核。新華社通過講述蘇炳添、劉詩雯背后的蓄力故事，詮釋出伊利的品牌主張——蓄過的力，是此刻的光；《人民日報》發(fā)布運動員9 圖，致敬奧運健兒永不言棄、奮勇爭先的蓄力精神。兩大權(quán)威媒體齊發(fā)聲，蓋章伊利十余年奧運會官方身份。
    （2）爆發(fā)：開幕式當(dāng)天，項目組以運動員馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓(xùn)練場上的蓄力短片為運動員的登場時刻喝彩。這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅持，一點點積累，再摔一回，再沖一次”的蓄力日常。無論是世界頂尖的運動員，還是平凡的人們，都需要通過日積月累的蓄力才能迎來發(fā)光時刻。
    （3）收尾：項目組通過權(quán)威媒體新華社，在微博以9 宮格致敬那些蓄力向上的年輕一代。官方的強力定調(diào)，成功為當(dāng)代年輕人打上了具有時代意義的標(biāo)簽——蓄力一代。
    項目評估
    （1）整個奧運營銷鏈路中，伊利通過對當(dāng)代年輕人的精準(zhǔn)洞察，充分展現(xiàn)了對當(dāng)代年輕人的認同與理解，打破年輕人“躺平的一代”的固有概念，為當(dāng)代年輕人賦予蓄力一代的時代標(biāo)簽。也因此，成功讓超400 萬名網(wǎng)友參與討論，進而引發(fā)了一場專屬于伊利和年輕人的傳播活動。
    （2）多地群眾自發(fā)唱跳，《蓄力Move》成為全民給中國軍團助威的加油歌。
    （3）超100 家地方媒體、行政機構(gòu)自主轉(zhuǎn)發(fā)擴散，共同定調(diào)蓄力一代，夯實蓄力一代官方認證。
    （4）新浪網(wǎng)發(fā)布的媒體自制營銷榜單“東京奧運品牌營銷榜（中期）”中排名第一，“東京奧運品牌營銷榜（終榜）”中排名第四。
    親歷者說 
    王夢磊　伊利品牌管理部東奧項目對接人
    “嘴上躺平，實際蓄力”這個點洞察得很好，結(jié)合當(dāng)下熱點和奧運提出蓄力一代，也很好地借勢大熱點體現(xiàn)了品牌態(tài)度與主張，同時利用明星和故事場景，做了鏈接和放大，達到了應(yīng)有的項目訴求，傳播效果非常不錯。
    案例點評
    點評專家：張輝　亞虹醫(yī)藥企業(yè)傳播及公共事務(wù)總監(jiān)
    本項目在策略規(guī)劃的時候，對年輕一代所謂的“躺平”現(xiàn)象進行了深度剖析，找到了現(xiàn)象背后的真正原因，實現(xiàn)了從“躺平的一代”到蓄力一代的心理轉(zhuǎn)化，是一種新的價值導(dǎo)向，符合大形勢。在此基礎(chǔ)上，項目將奧運元素、明星粉絲、素人視頻引入這個核心價值框架，輔以新華社等權(quán)威媒體的加持。項目的高明之處，在于找到了頂層設(shè)計的價值引導(dǎo)，制造了符合新時代年輕人的取向，從而提升了自身品牌的格調(diào)和價值。


    炬光
    執(zhí)行時間：2020 年2 月4 日—2021 年9 月15 日
    企業(yè)名稱：北京巨量引擎網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司
    品牌名稱：巨量引擎
    代理公司：特贊（上海）信息科技有限公司、北京媒介動力科技有限公司
    獲獎類別：金旗獎——2021 最具公眾影響力企業(yè)公關(guān)傳播大獎
    項目概述
    巨量引擎整合字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品營銷資源，秉承“用科技與信息服務(wù)助力千萬企業(yè)成長”使命，不斷攜手和賦能越來越多的本地小微企業(yè)，通過抖音、今日頭條等富有創(chuàng)意、成本低的平臺開展內(nèi)容營銷。本地小微企業(yè)不僅可以減少營銷費用，也能收獲營銷價值，獲得更多的關(guān)注和更強的市場競爭力。在此過程中，巨量引擎收獲了廣大本地企業(yè)的認可，但多數(shù)本地中小微客戶對其“工具型”助手的定位缺乏感知。為建立更深遠、良性的協(xié)同作用，項目組特針對中小企業(yè)客戶群，挖掘了更多真實人物，以期傳遞品牌社會責(zé)任感，增進情感連結(jié)，讓生態(tài)合作伙伴及全社會感知到企業(yè)的使命與溫度。
    項目策劃
    1. 自制溫情紀(jì)錄片，引發(fā)大眾情感共鳴
    《炬光1》：在全國人民返鄉(xiāng)過年之際，以接地氣、生活化的方式拍攝商家人物故事視頻，講述四位特殊中小商家或個體戶，回家創(chuàng)業(yè)助農(nóng)的故事，突出客戶和平臺對弱勢群體的幫扶，以微薄之力為社會作出貢獻的善舉。
    《炬光2》：在畢業(yè)/ 就業(yè)季，聚焦“創(chuàng)業(yè)者”群體制作微紀(jì)錄片，講述平臺上大學(xué)畢業(yè)生、中小微企業(yè)主的創(chuàng)業(yè)故事，展現(xiàn)他們在創(chuàng)業(yè)過程中傳承民族文化、帶動更多就業(yè)、促進區(qū)域發(fā)展的貢獻，傳遞“新創(chuàng)業(yè)者精神”對社會的推動價值，同時展現(xiàn)平臺能力，引發(fā)中小企業(yè)群體和全社會的關(guān)注，提升品牌的社會影響力。
    2. 傳播層面結(jié)合項目訴求，制定針對G 端、B 端、C端三個傳播維度的規(guī)劃
    G 端：政府、事業(yè)單位群體。權(quán)威媒體定調(diào)拔高，彰顯平臺社會價值；結(jié)合視頻內(nèi)容，與重磅媒體合作，官方認可巨量引擎的正能量及社會價值。
    B 端：商家。站位平臺視角，構(gòu)建巨量引擎品牌社會影響力；彰顯平臺的社會價值和品牌溫度，提升品牌美譽度。選取營銷類權(quán)威渠道及其圈層傳播覆蓋。通過案例故事深挖包裝，傳遞巨量引擎助力本地商戶的責(zé)任認知。同時聯(lián)合15 家廣告公司，立足營銷圈，提供真實就業(yè)崗位。
    C 端：消費者、個人用戶。以“巨量引擎，陪你發(fā)光”為核心立意點，助力企業(yè)數(shù)字化發(fā)展、支持創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)造靈活就業(yè)機會、推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展及疫情后助力中小企業(yè)復(fù)蘇。選取微博、B 站及多個視頻渠道同步擴散。同時通過設(shè)置話題、C 端用戶參與等形式，擴大對C端受眾的影響力。
    項目執(zhí)行
    本項目每一期紀(jì)錄片從人物案例的篩選、拍攝到出品，均需至少三個月時間，協(xié)調(diào)內(nèi)外部人員超過200 人，涉及10 余條業(yè)務(wù)線和不同團隊，每一期到三四個城市進行人物跟拍和深度訪談，在真實記錄的基礎(chǔ)上，不斷迭代，反復(fù)打磨，影片剪輯調(diào)整上千次，克服多線管理、不同時間進度推進和信息同步的難題，最終形成紀(jì)錄片，并獲得全社會各圈層的認可，打造巨量引擎社會責(zé)任品牌建設(shè)的第一個里程碑。
    腳本內(nèi)容上，巨量引擎首次策劃社會責(zé)任IP 項目，短時間內(nèi)爭取到了內(nèi)部各條業(yè)務(wù)負責(zé)人的支持和參與；受拍主角認同，評價內(nèi)容“挖掘角度更真實、更溫情，區(qū)別于其他媒體的拍攝記錄和報道”。
    拍攝執(zhí)行上，內(nèi)部聯(lián)動字節(jié)跳動公益、抖音、圖蟲、本地直營中心等多條業(yè)務(wù)線，外部與平面設(shè)計、視頻拍攝、公關(guān)傳播三個團隊協(xié)作。
    傳播執(zhí)行上，充分開放議題，過程即結(jié)果，突破圈層建立社會影響力。
    項目評估
    《炬光1》的上線傳播，打通了從中央到地方、從C 端到B 端的業(yè)務(wù)相關(guān)圈層，實現(xiàn)內(nèi)外部廣泛傳播。炬光人物故事引發(fā)熱議，品牌溫度與社會價值均獲得認可，引發(fā)了自傳播，總曝光量超3436 萬次。活動被CCTV-13《新聞直播間》專項報道，獲得國務(wù)院國資委推薦“學(xué)習(xí)強國”報道，獲陜西省商務(wù)廳點贊并向全國宣傳，登上抖音實時熱榜，百度百科主動更新詞條“炬光”，輿情顯示，事件影響力達到Top1級別。
    《炬光2》上線傳播，總覆蓋量超5000 萬人�；顒勇�(lián)合11 家廣告創(chuàng)意公司上線“躺拼青年”招聘專場，“躺拼青年”繼“炬光”后也被收錄進百度百科。
    大媒體突破：央視以專題報道形式宣傳品牌紀(jì)錄片，片子內(nèi)容結(jié)合國家“脫貧攻堅大會”，登上CCTV-13《新聞直播間》1 分鐘專題報道，同時被國務(wù)院國資委、陜西省商務(wù)廳關(guān)注，新華社、《人民日報》、“學(xué)習(xí)強國”報道。
    內(nèi)容突破：突破以往平臺價值內(nèi)容的傳播，深度貼近用戶，緊密結(jié)合國家政策、社會熱點，從社會價值角度進行正能量傳播，收獲社會、行業(yè)的一致好評，并以內(nèi)容感召媒體，13 家頭部自媒體主動免費聯(lián)合報道。
    傳播出圈：聯(lián)合字節(jié)跳動公益、抖音公益、抖音三農(nóng)等多端平臺，打造巨量引擎首部溫情用戶紀(jì)錄片，以平實動人的故事在傳播上實現(xiàn)破圈，引發(fā)全國記者媒體圈、全國互聯(lián)網(wǎng)科技圈、業(yè)界品牌營銷圈以及各合作方全員主動刷屏，當(dāng)日沖上抖音實時熱搜，被百度百科等主動收錄，夯實炬光IP的知名度，讓各圈層感受到巨量引擎的品牌社會價值。
    親歷者說 
    陳燁　《炬光2》短片項目經(jīng)理
    《炬光2》的拍攝，讓我們有幸看到了陳藝帆的可愛、李園園的堅強、李清龍的創(chuàng)新執(zhí)著……看到在各個城市、各個角落，有那么多努力生活的“平凡人”信任我們的平臺，感謝我們的平臺，在平臺上找到屬于他們的“另一種”更好的人生。實際采訪過程中，我們團隊從他們眼中看到了滿滿的幸福感，由衷感受到平臺的價值不是說說宣傳詞而已。提供近4000 萬個就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會的背后，是一個個微小的、活生生的人和他們的家庭。每個崗位上的小伙伴都是了不起的，每一次努力都可以為更多人謀幸福，做好自己的本職工作，就是對社會最好的回報。
    案例點評
    點評專家：魏家東　東獅品牌咨詢CEO
    在全面脫貧的時代背景下，紀(jì)錄片講述了一個個平實動人的回鄉(xiāng)助農(nóng)、回家創(chuàng)業(yè)故事。這些大時代下的小人物，不僅容易打動人心，傳播出圈，也成了央視、新華社、《人民日報》、“學(xué)習(xí)強國”等大媒體的重點報道對象。“紀(jì)錄片+ 小人物+ 真實故事+ 大媒體+KOL”讓此次傳播在G 端、B 端、C端溫情引爆。