第 一章 緒論 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營的認(rèn)知 3 一、新媒體運(yùn)營人員的必備素質(zhì) 3 二、新媒體運(yùn)營的常見思維 4 三、新媒體運(yùn)營工作流程的階段劃分 9 四、新媒體運(yùn)營的主要內(nèi)容 9 第二節(jié) 新媒體運(yùn)營的定位 12 一、新媒體運(yùn)營的用戶定位 12 二、新媒體運(yùn)營的平臺(tái)定位 14 三、新媒體運(yùn)營的內(nèi)容定位 23 第三節(jié) 新媒體運(yùn)營的用戶思維 29 一、用戶思維的內(nèi)涵 29 二、抓住用戶痛點(diǎn) 29 三、增強(qiáng)用戶黏性 30 四、引導(dǎo)用戶參與社交媒體 31 第二章 新媒體運(yùn)營的多元化途徑 第 一節(jié) 社交類新媒體運(yùn)營 35 一、微信公眾號(hào)運(yùn)營 35 二、微博運(yùn)營 42 三、騰訊QQ 運(yùn)營 50 第二節(jié) 社群類新媒體運(yùn)營 52 一、發(fā)現(xiàn)更大的世界：知乎 52 二、以興趣聚合同好：百度貼吧 57 三、其他社群類新媒體 59 第三節(jié) 新聞資訊類新媒體運(yùn)營 63 一、今日頭條 63 二、搜狐號(hào) 77 三、百家號(hào) 79 第四節(jié) 直播和短視頻類新媒體運(yùn)營 81 一、直播 81 二、短視頻 88 第三章 基于新媒體運(yùn)營角度的大數(shù)據(jù)解讀 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)簡述 95 一、大數(shù)據(jù)的定義與應(yīng)用 95 二、大數(shù)據(jù)思維 100 三、大數(shù)據(jù)決策 104 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為分析 106 一、消費(fèi)者在線行為 106 二、消費(fèi)者在線行為數(shù)據(jù)分析 107 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體運(yùn)營的關(guān)系思辨 108 一、大數(shù)據(jù)是新媒體產(chǎn)業(yè)鏈生存發(fā)展的基石 108 二、大數(shù)據(jù)改變了新媒體的內(nèi)容運(yùn)營模式 110 三、大數(shù)據(jù)可以直接形成產(chǎn)品，帶來全新的商業(yè)模式 111 四、大數(shù)據(jù)可以有效提升用戶體驗(yàn) 112 五、大數(shù)據(jù)顛覆了基于傳統(tǒng)媒體的營銷體系 113 六、建設(shè)大型數(shù)據(jù)中心成為新媒體機(jī)構(gòu)的重要戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 114 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展 115 一、新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的必要性及意義 116 二、新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展對(duì)策 117 第四章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體運(yùn)營體系研究 第 一節(jié) 新媒體運(yùn)營的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建 123 一、新媒體運(yùn)營的數(shù)據(jù)處理體系構(gòu)建的基本過程 123 二、新媒體運(yùn)營的數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)處理體系搭建案例 131 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體內(nèi)容運(yùn)營變化 143 一、新媒體內(nèi)容運(yùn)營 143 二、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容生產(chǎn)——以數(shù)據(jù)新聞為例 148 三、大數(shù)據(jù)改變新媒體內(nèi)容運(yùn)營 152 第三節(jié) 大數(shù)據(jù)與新媒體營銷體系變革 161 一、大數(shù)據(jù)加速了新媒體環(huán)境下營銷體系的變革 161 二、大數(shù)據(jù)對(duì)營銷的意義：探知需求的工具 163 三、營銷調(diào)研：盡可能準(zhǔn)確地探知需求 167 四、消費(fèi)者洞察：對(duì)營銷調(diào)研的必要補(bǔ)充 171 五、數(shù)據(jù)與營銷體系的關(guān)聯(lián) 174 第四節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新媒體營銷升級(jí)策略 178 一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體用戶群體特征 178 二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營銷環(huán)境 179 三、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營銷存在的問題 181 四、大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體營銷升級(jí)策略 182 第五章 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)者模式——以用戶畫像為例 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)改變了營銷傳播中的用戶 187 一、大數(shù)據(jù)幫助營銷人員更加迅速地了解用戶 187 二、大數(shù)據(jù)幫助營銷人員更好地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求 187 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的用戶畫像構(gòu)建方法 189 一、用戶畫像的特點(diǎn) 189 二、用戶畫像構(gòu)建 190 第六章 大數(shù)據(jù)在新媒體營銷中的多維應(yīng)用實(shí)踐研究 第 一節(jié) 大數(shù)據(jù)協(xié)助營銷人員優(yōu)化廣告創(chuàng)意與活動(dòng) 197 一、由群體智慧引發(fā)的營銷創(chuàng)意 197 二、由海爾公司發(fā)起的“立硬幣”挑戰(zhàn)活動(dòng) 198 第二節(jié) 大數(shù)據(jù)與谷歌的廣告營銷 199 一、谷歌的程序化廣告產(chǎn)品 200 二、谷歌程序化廣告的戰(zhàn)略與布局 203 第三節(jié) 社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營銷發(fā)展新態(tài)勢 211 一、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營銷的新嘗試 211 二、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營銷的新問題 214 三、社交媒體時(shí)代服裝品牌聯(lián)名營銷的新策略 217 第四節(jié) 化妝品企業(yè)新媒體營銷策略的實(shí)施與保障 221 一、化妝品企業(yè)新媒體營銷策略優(yōu)化建議 221 二、化妝品企業(yè)新媒體營銷策略的實(shí)施要點(diǎn) 224 三、化妝品企業(yè)新媒體營銷策略的保障措施 226 第五節(jié) 大數(shù)據(jù)背景下銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷策略 228 一、銀行個(gè)人貸款業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營銷模式 229 二、銀行基于客戶畫像的精準(zhǔn)營銷策略 231 三、基于4C 營銷理論的營銷策略優(yōu)化 231 四、銀行實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略的保障措施 233 參考文獻(xiàn) 235