本書通過兩個實戰(zhàn)案例,呈現(xiàn)了地產廣告人趙笑律及其上司肖受歷共同建立銷售力物料知識庫的經歷,并將趙笑律如何成長為一名實干派優(yōu)秀營銷人進行了全程記錄。
兩人從實踐中摸索出了一套科學有效的房地產廣告物料使用方法。該方法能夠對區(qū)位圖、靈魂三問展板、單頁、戶型單頁、名片、價值手卡、可帶走物料等的高效使用提供指導,并為整個項目的營銷開拓思路。
同時,本書結合心理學、社會學、傳播學等領域的知識進行案例解讀,更加具有說服力,也更能獲得讀者的認同,是房地產營銷人必備的物料使用指南。
1.雪上加霜費用少、賣不動,團隊動蕩
第1天 陰轉小雨 風力3-4級
天空猶如生氣的孩子的臉,上午還只是有些陰沉,這會就下起了淅淅瀝瀝的小雨,雨點密密地斜織著打在窗臺上,濺起一片片水花,打在玻璃上,發(fā)出微微的清脆聲響,好像奏起了一支歡快的舞曲。
趙笑律卻沒有心思欣賞這些,他實在困得不行了,不停地揉眼睛、打哈欠,眼淚也止不住地往外流。蘭園是他來圖靈公司以后正式負責的第一個項目,今天是新的月份的開始,也是和甲方的第一次項目周例會。肖受歷臨時有事來不了,趙笑律便帶著文案輝哥和設計大熊來了。
說好的下午2:00開始,現(xiàn)在已經快2:40了,還沒見項目營銷總監(jiān)梅哲和項目銷售經理景麗的影子。項目策劃經理夏芒說集團領導突然到訪,他們臨時被叫去開會了。
趙笑律拼命眨眼抵抗,奈何困意來勢洶洶,萬般無奈之下,他只能起身去衛(wèi)生間洗把臉,出來的時候,迎面撞見了項目策劃專員崔華,他問崔華:梅總和景經理說什么時候回來了嗎?我等得快困死了。說完又打了個哈欠。
崔華無奈地攤開手,搖了搖頭:誰知道什么時候回來。№椖抠u得不好,集團領導都盯著呢,今天這個來指導,明天那個來視察,誰來都要指揮一番。我3:00還約了活動公司說事呢,還下可好,不知道要等到什么時候,真是耽誤事!哎,這大周一的就不讓人好過。
趙笑律本想安撫一下,也不知道該說些什么,只能勉強擠出一絲微笑,說:好吧,再等等吧,估計也快來了。
趙笑律并沒有進會議室,而是直接下到了一樓案場。雖然是第二次來蘭園,但他依然震驚于案場的藝術包裝。因為景麗和肖受歷私交的緣故,上一周來時,雙方已經達成了口頭合作協(xié)議,當時趙笑律就對案場喜歡得不得了,當場拍了很多照片。
既然開會時間不定,干脆好好感受一下藝術氣息,提升一下審美吧。趙笑律心里默默地想著,便開始仔細地端詳起來。不過,他只能憑著印象中置業(yè)顧問的講解回憶個大概。
案場的掛畫和樓上會議室里的一樣,都采用丙烯顏料配工筆山水,中西合璧,碰撞出獨特的美感。至于意境什么的,趙笑律就看不出個所以然了。洽談區(qū)沙發(fā)全部采用絲絨質地潑墨山水筆觸,原料供貨商和愛馬仕的專用供貨商是姊妹品牌。桌面擺設也頗為講究,圓盤方桌是天圓地方的體現(xiàn)。
售樓部隨處可見的雕塑作品、藝術擺件的風格或古典或現(xiàn)代,風格迥異,生動有趣,儼然一個文化展覽館。最震撼的是,沙盤頂部那幾千根水晶棒,由黑白灰構成的六種漸變色系,再現(xiàn)了玉蘭花經典元素。不過,偌大的售樓部除了一個大沙盤、墻上的LED大屏幕,以及幾個證件公示展板外,并沒有更多的銷售物料。
可能是天氣的緣故,案場并沒有客戶,只有保潔阿姨在擦拭著戶型模型。置業(yè)顧問也都無所事事,無精打采地坐在接待臺后面,他們都把頭埋得很低,以至于趙笑律走到接待臺正對面時,基本上看不到他們的頭。
楊濤,2007年10月至2014年7月,任職于北京龍湖地產,歷任集團市場研究中心經理、煙臺營銷中心負責人。先后操盤了成都龍湖世紀峰景、成都龍湖時代天街、煙臺龍湖葡醍海灣等頗具難度的項目,素有老龍湖系地產老中醫(yī)之稱。
2015年,跟隨蔡雪梅創(chuàng)建的E-lab到鄭州;2016年,創(chuàng)辦圖靈營銷公司;2021年,成為李海峰DISC授權認證講師。
范世興,圖靈營銷首席知識官。
目 錄
上 篇
1.雪上加霜
費用少、賣不動,團隊動蕩 / 006
2.被任務捆綁
集團高壓下的硬指標 / 018
3.團隊瀕臨崩潰
忙碌不代表有價值 / 024
4.轉化率>來訪量
尋找營銷關鍵瓶頸 / 029
5.一切答案在客戶
策略不是憑空想出來的 / 046
6.慢一點,反而快
精準客戶畫像,錨定競爭對手 / 056
7.買點,而非賣點
客戶思維下的傳播邏輯 / 070
8.攘外必先安內
銷售力物料的底層邏輯 / 078
9.靈魂三問(一)
為什么買區(qū)域?為什么買項目?為什么現(xiàn)在買? / 088
10. FAB(F)
更高效的銷講話術和文案法則 / 092
11.靈魂三問(二)
畫面可視化,降低識別、閱讀成本 / 101
12.接待心電圖
利空一次出盡,利好慢慢釋放 / 107
13.區(qū)位圖
三環(huán)別墅的稀缺感 / 121
14.價值手卡
拿在手里的信息補充 / 131
15.項目單頁
購買理由、購買指南、購買指令 / 134
16.戶型單頁
生活場景,角色代入,激發(fā)動心起念 / 141
17.看見>美
極致調性和營銷效率無法妥協(xié) / 150
18.去現(xiàn)場
不要在電腦上做設計 / 156
19.小小的勝利
初見成效,飛輪轉起來 / 162
20.窄告
精準有效的流媒體廣告 / 166
21.雖敗猶榮
努力從來不會白費 / 172
22.種草>狩獵
資源分配,花有限的錢搶占客戶心智 / 175
23.客戶體驗地圖
在每個環(huán)節(jié)都提高效率做增量 / 180
下 篇
24.被忽悠來的營銷總
被渠道綁架,被指標壓迫,被集團嚴控 / 191
25.繼續(xù)大兵團作戰(zhàn)
明知山有虎,偏向虎山行 / 198
26.先瞄準、再開槍
答案還在客戶 / 206
27.把蛋糕做大
對內打造超級案場,對外進行飽和攻擊 / 215
28.超級案場(一)
每個接待觸點都是心理博弈 / 221
29.超級案場(二)
把區(qū)位圖踩在腳下 / 228
30.超級案場(三)
不同客群的針對性單頁 / 232
31.超級案場(四)
讓可帶走物料成為二次傳播的道具 / 236
32.客戶忠誠度
把事情做過頭制造驚喜 / 242
33.飽和攻擊(一)
地緣滲透,七次曝光 / 248
34.飽和攻擊(二)
工廠拓展,設置鉤子 / 253
35.飽和攻擊(三)
覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn),動心起念 / 256
36.飽和攻擊(四)
剛需客戶,精準觸達 / 259
37.銷售名片
再小的物料也是廣告 / 261
38.朋友圈海報
一切即一,形成品牌資產 / 267
39.營銷不是萬能的
業(yè)績不以人的意志為轉移 / 272
復 盤
40.營銷正三觀
中觀方法論,微觀客戶體感,宏觀視野高度 / 279
41.如何做好銷售力物料
搜索第一,刻意練習 / 285
42.認知差距
你永遠做不好認知以外的營銷 / 294
后 記 慢下來,更精細 / 300
附 錄 圖靈營銷介紹 / 303
參考文獻 / 305
致 謝 / 309