農(nóng)產(chǎn)品品牌管理是農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化的需要，是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的橋梁，是將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的直接途徑。

節(jié)品牌與農(nóng)產(chǎn)品品牌概述

一、品牌的含義

（一）品牌的產(chǎn)展

我國(guó)比較完備的品牌早出現(xiàn)在宋朝。宋朝時(shí)，山東濟(jì)南的劉家針?shù)佉浴鞍淄谩泵�名其生產(chǎn)的產(chǎn)品——細(xì)針�！鞍淄谩睘槠洚a(chǎn)品品牌，“劉家針?shù)仭睘槠涔�司品牌，開(kāi)我國(guó)品牌之先河。而歐洲較為完備的品牌出現(xiàn)在中世紀(jì)，品牌的英文為“brand”，源自古挪威文“brandr”，意思是“灼燒”。人們用這種方式標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)。手工藝匠人用這種“打烙印”的方法在自己的手工藝品上打上標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)地和生產(chǎn)者。在產(chǎn)生之初，品牌的主要作用是方便顧客區(qū)別、識(shí)別產(chǎn)品。這就產(chǎn)生了初的商標(biāo)，生產(chǎn)者以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)也是生產(chǎn)者獲得法律保護(hù)的依據(jù)。在這一時(shí)期，食品、日用品的品牌較多，制造商多數(shù)沿用秘方。例如，在16世紀(jì)早期，威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱；1835年，蘇格蘭的釀酒者開(kāi)始使用“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒品的質(zhì)量和聲譽(yù)。隨著制造業(yè)的發(fā)展，品牌得以在服裝、輕工產(chǎn)品中應(yīng)用。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展與文明步，品牌在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的重要意義得到了更加廣泛的關(guān)注，美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等因素被引入品牌的創(chuàng)制之中，品牌也因此更加豐富多彩，并滲透到社會(huì)生活的方方面面。而在當(dāng)今社會(huì)，商品經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，現(xiàn)代資本主義擁有著高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，造就了頻繁的商品交易，也引發(fā)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)使得品牌在商品經(jīng)營(yíng)者那里“身價(jià)倍增”。品牌成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中必不可少的競(jìng)爭(zhēng)手段，品牌的選擇、設(shè)計(jì)、創(chuàng)制及其在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的推廣和應(yīng)用成為公司營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。

（二）品牌的含義

在《牛津大辭典》中，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及業(yè)的形態(tài)不斷地發(fā)生變化，品牌所承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

品牌是一個(gè)集合概念括品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)兩個(gè)部分。品牌名稱，即“品名”，是指品牌中可以用語(yǔ)言表述的部分，如康師傅方便面、完達(dá)山牛奶、七河源大米。品牌標(biāo)識(shí)，即“品標(biāo)”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶，但是不能用言語(yǔ)稱呼的部分，通常由圖案、符號(hào)或等構(gòu)成。例如，無(wú)論在哪種品類的康師傅方便面裝袋上，都有一個(gè)頭戴白帽、憨態(tài)可掬的“康師傅”圖案和黑色的“康師傅”漢字。

品牌是可以為其所有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)，增值的源泉是消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象。就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，品牌代表著經(jīng)營(yíng)者對(duì)其產(chǎn)品的特征、利益和服務(wù)的。久負(fù)盛是優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，也是產(chǎn)品具有豐富的市場(chǎng)信息和內(nèi)涵的表現(xiàn)。品牌的含義與品牌的屬相關(guān)。

（1）文化象征。品牌化的組織具有極高的文化屬性、濃厚的人文氣息及鮮明的文化特征。

(2）用戶暗示。品牌具有個(gè)性特征，這種個(gè)性的塑造往往給人以豐富的想象空間，使其易于被消費(fèi)者識(shí)別和喜愛(ài)。品牌化在品牌與消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁，品牌特征實(shí)際上是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)出的暗示，可以起到刺激、吸目標(biāo)消費(fèi)者自覺(jué)踐約的作用。

（3）價(jià)值體現(xiàn)。企業(yè)的品牌化使產(chǎn)品的價(jià)值外顯，并易于產(chǎn)品價(jià)值信……