第一章 平臺(tái)與平臺(tái)治理
作為市場(chǎng)主體連接、交互與價(jià)值創(chuàng)造的載體，平臺(tái)這一古老的商業(yè)模式借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新信息技術(shù)發(fā)展逐漸成為新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)流通形式。以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的平臺(tái)公司利用資本與技術(shù)的合謀，重塑了社會(huì)底層基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)樣態(tài)，構(gòu)建出新的經(jīng)濟(jì)權(quán)力關(guān)系結(jié)構(gòu)，并對(duì)全球政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化產(chǎn)生了巨大影響。
第一節(jié) 催生互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成的三個(gè)動(dòng)因
一、互聯(lián)網(wǎng)激活了個(gè)人資源
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，可用連接和開(kāi)放兩大關(guān)鍵詞概括。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，分散的資源得以激活，個(gè)人從被動(dòng)的受眾一躍成為主動(dòng)的用戶，甚至成為內(nèi)容的生產(chǎn)者。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信設(shè)備的普及，個(gè)人不僅擁有了傳播信息的能力，且不斷被激發(fā)出行使傳播權(quán)力的欲望。每個(gè)人都成為信息傳播者與接受者的復(fù)合體，在微博和微信公眾號(hào)中涌現(xiàn)出大量的自媒體，且其影響與日俱增。近年來(lái)，越來(lái)越多重大熱點(diǎn)事件的相關(guān)信息均首先落點(diǎn)于用戶的社交媒體，繼而由傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)跟進(jìn)報(bào)道。另一方面，傳統(tǒng)主流媒體和互聯(lián)網(wǎng)由于各自在資源和關(guān)注范圍上的優(yōu)勢(shì)與限制，在信息生產(chǎn)和傳播過(guò)程中形成了各自用戶的比較優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)在于品牌和在地性資源，適宜在深度報(bào)道和評(píng)論意見(jiàn)等領(lǐng)域精耕細(xì)作，作為內(nèi)容提供商的價(jià)值凸顯，應(yīng)調(diào)整并適應(yīng)自身在新興傳媒形態(tài)價(jià)值鏈中的這一定位，而將其他信息交由互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)體用戶去提供。以《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal, WSJ）為例，該媒體旗下的WSJ City App，可專門(mén)聚焦于某一地區(qū)的財(cái)經(jīng)新聞，當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)用戶可借此獲得專業(yè)的深度報(bào)道信息，也可分享相關(guān)信息�；�于這種情境，信息生產(chǎn)逐步分化為專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content,PGC）和用戶生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content, UGC）兩種方式，二者互為補(bǔ)充，傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)用戶各自最大限度地發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了信息生產(chǎn)和傳播社會(huì)分工的新形式，大大提升了傳播效率。
值得注意的是，并非只有傳統(tǒng)媒體才具備更高的專業(yè)性與權(quán)威性。在一定情境下，個(gè)人由于在某領(lǐng)域的知情程度與專業(yè)性更高，可能提供更加可信與權(quán)威的信息，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人向?qū)＜疑�產(chǎn)內(nèi)容的趨近。由此可知，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開(kāi)放性，PGC和UGC之間也不再具備清晰的邊界，社會(huì)因此形成了更為復(fù)雜的生產(chǎn)和分工結(jié)構(gòu)，機(jī)構(gòu)和個(gè)人的角色不再一成不變，其權(quán)利之間的溝壑也在逐步被填平。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關(guān)聯(lián)度不斷加深
由于自身強(qiáng)烈的中介特性，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與其他產(chǎn)業(yè)之間存在復(fù)雜的溝通與連接�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代形成了一個(gè)更為廣域的市場(chǎng)空間，帶來(lái)了傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的升級(jí)與重構(gòu)。在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，不同媒體之間和媒體中不同業(yè)務(wù)部門(mén)間的聯(lián)系日趨緊密；在外部，傳媒產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、零售商貿(mào)產(chǎn)業(yè)、文化教育產(chǎn)業(yè)等也在日趨深度跨越和融合，面對(duì)廣域市場(chǎng)上相關(guān)服務(wù)與資源整合的需求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，促進(jìn)了媒體企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)上的飛躍。去中心化是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，而再中心化則是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的目標(biāo)，整個(gè)互聯(lián)遵循開(kāi)放集中開(kāi)放集中的路徑不斷演化。作為一個(gè)多邊和開(kāi)放的市場(chǎng)，傳媒市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的市場(chǎng)間網(wǎng)絡(luò)外部性，這意味著傳媒市場(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品效用將隨著其他相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品的供需數(shù)量而發(fā)生變化。當(dāng)將其整合為單一平臺(tái)后，這種網(wǎng)絡(luò)外部性將發(fā)揮到極致。從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同領(lǐng)域的邊界來(lái)看，整合主要意味著媒體形態(tài)之間的融合，形成相互勾連的復(fù)合媒體生態(tài)圈；而從產(chǎn)業(yè)外部邊界看，整合則是形成了泛媒介化的格局，傳媒產(chǎn)業(yè)通過(guò)與其他產(chǎn)業(yè)交叉與融合，促成了大媒體和大傳媒的出現(xiàn)，形成網(wǎng)狀傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。
三、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主流形態(tài)
相比于基于物質(zhì)的原子經(jīng)濟(jì)占據(jù)主流的20世紀(jì)，21世紀(jì)將由比特經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，其核心就是信息。繼長(zhǎng)尾理論之后，克里斯·安德森又對(duì)比特經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)治理：理論、路徑與趨勢(shì)進(jìn)行了深刻論述，他認(rèn)為，大規(guī)模生產(chǎn)下的原子經(jīng)濟(jì)遵從單一化、標(biāo)準(zhǔn)化、格式化，并崇尚專業(yè)主義、精英文化，造成了權(quán)威橫行的社會(huì)。相比而言，遵從多元化、個(gè)性化、小眾化、扁平化的比特經(jīng)濟(jì)則崇尚主客一體、多元共生并存、貢獻(xiàn)的滿足和分享的快樂(lè)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的巨大變革和陣痛，正反映出時(shí)代由原子經(jīng)濟(jì)向比特經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性過(guò)渡，新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將更好地滿足用戶需求，并將成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向。隨著人類進(jìn)入后工業(yè)化時(shí)代，去中心化、去權(quán)威化、崇尚自由和民主將成為主流邏輯，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體中心地位和權(quán)威角色的削弱，為更民主的方式提供了可能性，可被視作一種人類理念的進(jìn)化。任何個(gè)人和組織都不得不適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)表層上所有權(quán)的淡化和控制權(quán)的分散化，而無(wú)法進(jìn)行獨(dú)占或控制。全球化的進(jìn)一步發(fā)展，將帶來(lái)國(guó)家、地區(qū)和領(lǐng)域間更大程度的市場(chǎng)開(kāi)放，而以開(kāi)放為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將成為這一趨勢(shì)的最大推手。
第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)與形態(tài)架構(gòu)
一、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)是開(kāi)放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)
那么，什么是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呢？它是建立在一系列通信技術(shù)（硬件）和連接規(guī)則（軟件）基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)通用服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是虛擬商店（virtual store）集合的市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶把自己的產(chǎn)品、服務(wù)或內(nèi)容放置 在這一集合市場(chǎng)之中，從而實(shí)現(xiàn)資源共享。它容納了多元海量的商品和服 務(wù)，只要符合底線邏輯，任何人都可以免費(fèi)入駐這個(gè)市場(chǎng)，并能按照自身意愿與他者進(jìn)行連接、互動(dòng)、交流、交換等，但其中有特定指向性的專業(yè) 服務(wù)往往不是無(wú)償?shù)摹；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的特性可歸結(jié)為以下三點(diǎn)。
第一，開(kāi)放性。開(kāi)放是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建的基礎(chǔ)，從某種意義上講，沒(méi)有開(kāi)放就沒(méi)有平臺(tái)自身。這里的開(kāi)放，指的是去除封鎖、禁令或可能的限制，只要遵守底線規(guī)則，即允許自由進(jìn)入。具體而言，這種開(kāi)放性包含了互相交織的四重意義：首先是對(duì)人的開(kāi)放，即包含了最廣范圍的互聯(lián)網(wǎng)用戶；其次是對(duì)信息的開(kāi)放，最大限度地包容了信息的多樣化；再次是對(duì)服務(wù)的開(kāi)放，容納了各種服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的提供；最后是對(duì)商業(yè)模式的開(kāi)放，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，不僅是一種商業(yè)模式，各種盈利方式都會(huì)百花齊放、各盡所長(zhǎng)。
第二，多元性。在上述人、信息和各類服務(wù)開(kāi)放的基礎(chǔ)上，平臺(tái)與服務(wù)之間、服務(wù)與平臺(tái)之間、平臺(tái)與平臺(tái)之間均可互相開(kāi)放和包容，也就順理成章實(shí)現(xiàn)了多元性。文明的進(jìn)化往往發(fā)生在異質(zhì)性因素化學(xué)變化時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)化亦如此：基于開(kāi)放性的多元，使網(wǎng)絡(luò)空間不斷發(fā)生化學(xué)變化，促進(jìn)其活躍與煥發(fā)生機(jī)，在新的空間、新的路徑、新的角度和新的組合之下，過(guò)去想做而不能做的各種價(jià)值變現(xiàn)方式紛紛達(dá)成，經(jīng)營(yíng)人口（流量）、經(jīng)營(yíng)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)空間……多樣的經(jīng)營(yíng)對(duì)象和經(jīng)營(yíng)方式均有了成功的可能；而且在不同路徑的組合下，種種商業(yè)模式借助平臺(tái)達(dá)成了和合相生。這就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值開(kāi)放帶來(lái)了多元主體的多樣空間，而這種多元性又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)世界的蓬勃生機(jī)。
第三，普適性。套用孔子有教無(wú)類的話來(lái)形容互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普適性，可稱之為有用無(wú)類。平臺(tái)是所有用戶共有并相互分享的，打個(gè)比方，只有戶外的公共廣場(chǎng)才是平臺(tái)，而自家的桌椅板凳就不能稱為平臺(tái)。一般而言，平臺(tái)對(duì)用戶一視同仁，并不挑選，相反是用戶來(lái)挑選平臺(tái)。平臺(tái)則竭盡所能，用更好的用戶體驗(yàn)、更多的功能和更低的使用門(mén)檻來(lái)吸引更多的用戶，并且黏住他們不放。