第 1章　電子商務(wù)文案基礎(chǔ)　1 【課前預(yù)習(xí)】　1 1.1　了解電子商務(wù)文案　1 1.1.1　電子商務(wù)文案的含義　1 1.1.2　電子商務(wù)文案的類(lèi)型　2 1.1.3　優(yōu)秀電子商務(wù)文案的特征　5 1.1.4　電子商務(wù)文案的傳播渠道　7 1.1.5　電子商務(wù)文案的發(fā)展趨勢(shì)　8 1.2　認(rèn)識(shí)電子商務(wù)文案崗位　9 1.2.1　電子商務(wù)文案崗位的工作職責(zé)　9 1.2.2　電子商務(wù)文案崗位的能力要求　9 1.3　電子商務(wù)文案的傳播與商業(yè)價(jià)值　10 1.3.1　電子商務(wù)文案的傳播　10 1.3.2　電子商務(wù)文案的商業(yè)價(jià)值　12 1.4　案例分析——奧利奧趣味文案引發(fā)傳播　12 1.5　課堂實(shí)訓(xùn)——調(diào)研電子商務(wù)文案崗位　14 課后習(xí)題　14 第　2章 電子商務(wù)文案寫(xiě)作準(zhǔn)備　16 【課前預(yù)習(xí)】　16 2.1　分析市場(chǎng)　16 2.1.1　市場(chǎng)調(diào)研　16 2.1.2　分析市場(chǎng)環(huán)境　17 2.2　認(rèn)識(shí)商品　19 2.2.1　商品的分類(lèi)　19 2.2.2　商品的屬性　19 2.2.3　商品的文化內(nèi)涵　20 2.3　分析目標(biāo)消費(fèi)人群　21 2.3.1　分析購(gòu)買(mǎi)意向　21 2.3.2　分析購(gòu)買(mǎi)心理　21 2.3.3　構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像　23 2.4　提煉商品賣(mài)點(diǎn)　24 2.4.1　提煉商品賣(mài)點(diǎn)的切入點(diǎn)　24 2.4.2　使用九宮格思考法提煉商品點(diǎn)　25 2.4.3　使用FAB法則提煉商品賣(mài)點(diǎn)　27 2.5　掌握電子商務(wù)文案的寫(xiě)作思維　27 2.5.1　發(fā)散思維與聚合思維　28 2.5.2　順向思維與逆向思維　28 2.6　明確電子商務(wù)文案的推廣策略　29 2.6.1　借勢(shì)推廣　29 2.6.2　多平臺(tái)推廣　30 2.6.3　合作推廣　30 2.7　案例分析——瑞幸創(chuàng)意文案為新品“開(kāi)路”　31 2.8　課堂實(shí)訓(xùn)　33 2.8.1　使用巨量算數(shù)獲取市場(chǎng)調(diào)研信息　33 2.8.2　為丑橘提煉賣(mài)點(diǎn)　34 課后習(xí)題　35 第3章　電子商務(wù)文案策劃與寫(xiě)作　37 【課前預(yù)習(xí)】　37 3.1　電子商務(wù)文案的寫(xiě)作步驟　37 3.1.1　明確寫(xiě)作目的　38 3.1.2　確定寫(xiě)作主題　38 3.1.3　明確表達(dá)方式　39 3.1.4　完善內(nèi)容構(gòu)思　40 3.2　電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫(xiě)作　40 3.2.1　常見(jiàn)的電子商務(wù)文案標(biāo)題類(lèi)型　41 3.2.2　電子商務(wù)文案標(biāo)題的寫(xiě)作技巧　45 3.2.3　電子商務(wù)文案標(biāo)題寫(xiě)作的注意事項(xiàng)　49 3.3　電子商務(wù)文案正文的寫(xiě)作　50 3.3.1　正文開(kāi)頭寫(xiě)作　50 3.3.2　正文內(nèi)容寫(xiě)作　53 3.3.3　正文結(jié)尾寫(xiě)作　56 3.4　電子商務(wù)文案排版　59 3.4.1　規(guī)劃排版布局　59 3.4.2　字體設(shè)置　61 3.4.3　為文案配圖　63 3.4.4　使用排版工具排版　64 3.5　案例分析——一篇優(yōu)秀文案的“鳳頭”“豬肚”“豹尾”　67 3.6　課堂實(shí)訓(xùn)——為空氣炸鍋寫(xiě)作文案并為文案排版　69 課后習(xí)題　72 第4章　展示類(lèi)電子商務(wù)文案寫(xiě)作　74 【課前預(yù)習(xí)】　74 4.1　商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作　74 4.1.1　商品詳情頁(yè)文案的組成　75 4.1.2　普通商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作　77 4.1.3　解決痛點(diǎn)型商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作　81 4.1.4　故事型商品詳情頁(yè)文案的寫(xiě)作　81 4.2　海報(bào)文案的寫(xiě)作　82 4.2.1　商品海報(bào)文案的寫(xiě)作　83 4.2.2　促銷(xiāo)海報(bào)文案的寫(xiě)作　84 4.2.3　活動(dòng)海報(bào)文案的寫(xiě)作　85 4.3　商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案的寫(xiě)作　87 4.3.1　商品好評(píng)回復(fù)文案的寫(xiě)作　87 4.3.2　商品差評(píng)回復(fù)文案的寫(xiě)作　88 4.4　案例分析——網(wǎng)店的“吸睛”展示文案　88 4.5　課堂實(shí)訓(xùn)——為保溫杯寫(xiě)作商品詳情頁(yè)文案　90 課后習(xí)題　91 第5章　品牌類(lèi)電子商務(wù)文案寫(xiě)作　93 【課前預(yù)習(xí)】　93 5.1　品牌類(lèi)電子商務(wù)文案概述　93 5.1.1　品牌類(lèi)電子商務(wù)文案的特點(diǎn)　93 5.1.2　品牌類(lèi)電子商務(wù)文案的寫(xiě)作步驟　94 5.2　品牌標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作　95 5.2.1　品牌標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作原則　95 5.2.2　品牌標(biāo)語(yǔ)的類(lèi)型　96 5.2.3　品牌標(biāo)語(yǔ)的寫(xiě)作技巧　97 5.3　品牌故事的寫(xiě)作　99 5.3.1　品牌故事的寫(xiě)作切入點(diǎn)　99 5.3.2　品牌故事的要素　103 5.3.3　品牌故事的寫(xiě)作技巧　104 5.4　品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作　106 5.4.1　品牌公關(guān)文案的作用與分類(lèi)　106 5.4.2　品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作方法　107 5.4.3　品牌公關(guān)文案的寫(xiě)作原則　109 5.5　案例分析——招商銀行信用卡品牌故事打動(dòng)人心　110 5.6　課堂實(shí)訓(xùn)——為陶瓷品牌寫(xiě)作品牌文案　112 課后習(xí)題　114 第6章　推廣類(lèi)電子商務(wù)文案寫(xiě)作　116 【課前預(yù)習(xí)】　116 6.1　微博文案的寫(xiě)作　116 6.1.1　短微博的寫(xiě)作　116 6.1.2　頭條文章的寫(xiě)作　118 6.2　微信文案的寫(xiě)作　119 6.2.1　朋友圈文案的寫(xiě)作　119 6.2.2　公眾號(hào)文案的寫(xiě)作　121 6.3　小紅書(shū)文案的寫(xiě)作　124 6.3.1　小紅書(shū)文案的類(lèi)型與特點(diǎn)　124 6.3.2　小紅書(shū)文案的寫(xiě)作要點(diǎn)　126 6.4　短視頻文案的寫(xiě)作　129 6.4.1　短視頻標(biāo)題的寫(xiě)作　129 6.4.2　短視頻腳本的寫(xiě)作　130 6.4.3　常見(jiàn)類(lèi)型短視頻文案的寫(xiě)作技巧　131 6.5　直播文案的寫(xiě)作　133 6.5.1　直播預(yù)告文案的寫(xiě)作　134 6.5.2　直播腳本的寫(xiě)作　134 6.6　社群文案的寫(xiě)作　137 6.6.1　社群文案的形式　137 6.6.2　社群文案的寫(xiě)作要點(diǎn)　138 6.7　H5文案的寫(xiě)作　139 6.7.1　H5文案的寫(xiě)作步驟　139 6.7.2　H5文案的寫(xiě)作技巧　141 6.8　案例分析——花卉網(wǎng)店利用多渠道輸出文案　143 6.9　課堂實(shí)訓(xùn)　146 6.9.1　為玩具網(wǎng)店寫(xiě)作社群文案　146 6.9.2　寫(xiě)作微博文案推廣充電寶　147 課后習(xí)題　149 第7章　軟文類(lèi)電子商務(wù)文案寫(xiě)作　151 【課前預(yù)習(xí)】　151 7.1　軟文概述　151 7.1.1　軟文的作用　152 7.1.2　軟文的分類(lèi)　152 7.2　軟文的寫(xiě)作　153 7.2.1　軟文的寫(xiě)作要求　153 7.2.2　軟文中關(guān)鍵詞的設(shè)置　155 7.2.3　軟文的寫(xiě)作注意事項(xiàng)　157 7.3　案例分析——一篇以情感“俘獲”用戶(hù)的軟文　159 7.4　課堂實(shí)訓(xùn)——為酸湯牛肉調(diào)料包寫(xiě)作軟文　162 課后習(xí)題　164 第8章　使用AI寫(xiě)作電子商務(wù)文案　165 【課前預(yù)習(xí)】　165 8.1　認(rèn)識(shí)AI寫(xiě)作　165 8.1.1　AI寫(xiě)作的優(yōu)勢(shì)　166 8.1.2　AI寫(xiě)作的適用范圍　166 8.1.3　常用的AI寫(xiě)作工具　167 8.2　使用AI寫(xiě)作文案的方法和技巧　169 8.2.1　使用AI寫(xiě)作文案的基本方法　169 8.2.2　使用AI寫(xiě)作文案的技巧　170 8.3　案例分析——使用AI生成油潑辣子推廣文案　173 8.4　課堂實(shí)訓(xùn)——使用AI生成文案推廣家居用品　175 課后習(xí)題　179 第9章　電子商務(wù)文案綜合實(shí)訓(xùn)　181 實(shí)訓(xùn)一　為收納盒寫(xiě)作普通商品詳情頁(yè)文案　181 實(shí)訓(xùn)二　寫(xiě)作商品評(píng)價(jià)回復(fù)文案　182 實(shí)訓(xùn)三　寫(xiě)作微博文案推廣收納盒　183 實(shí)訓(xùn)四　寫(xiě)作朋友圈文案推廣收納盒　185 實(shí)訓(xùn)五　寫(xiě)作短視頻文案推廣收納盒　186 實(shí)訓(xùn)六　寫(xiě)作直播文案推廣日用品　187 實(shí)訓(xùn)七　為“居家然”寫(xiě)作品牌故事　188 實(shí)訓(xùn)八　寫(xiě)作軟文推廣收納箱　190