我在聯(lián)合利華公司、帝亞吉?dú)W和T- Mobile公司工作了25年，試圖影響消費(fèi)者行為，讓他們支持我的品牌和產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們作為營(yíng)銷(xiāo)人員積累了大量關(guān)于客戶(hù)的信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行了復(fù)雜的分析。事實(shí)上，像我工作過(guò)的那些公司，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了用來(lái)捕捉多年集體經(jīng)驗(yàn)的模型和流程。這些模型指導(dǎo)著我們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新、傳播和研究方面進(jìn)行的數(shù)百萬(wàn)投資。然而，人類(lèi)行為的真正理由仍然是一個(gè)謎。不然的話(huà)，新產(chǎn)品的失敗率不會(huì)接近80%90%，廣告預(yù)算是完全高效和有效的。
但是實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不是這樣的。我的活動(dòng)有時(shí)成功，有時(shí)失敗，基于我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，我和許多營(yíng)銷(xiāo)人員一樣建立了關(guān)于消費(fèi)者如何決策的心理模型。我知道這個(gè)信念體系遠(yuǎn)未達(dá)到完美，但沒(méi)有人能提供更好的每個(gè)人都有自己的信念體系，這當(dāng)然會(huì)導(dǎo)致大量的內(nèi)部討論（或爭(zhēng)論�。�，Z終以基于個(gè)人偏好的決策告終，這往往受到職位等級(jí)的影響。
這反映了一個(gè)更普遍的問(wèn)題，也是所有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題佛奈斯?fàn)I銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)北美、歐洲和亞太地區(qū)的1200名首席執(zhí)行官進(jìn)行的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，80%的首席執(zhí)行官認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員與業(yè)務(wù)結(jié)果脫節(jié)，并且關(guān)注的重點(diǎn)錯(cuò)誤。更具體地說(shuō)，78%的受訪(fǎng)者表示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員太經(jīng)常忽視他們真正的工作是什么即以可量化的方式增加顧客對(duì)商品和服務(wù)的需求。這項(xiàng)研究得出的結(jié)論是，如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員想要贏得首席執(zhí)行官的信任，并在董事會(huì)上產(chǎn)生更大的影響力，他們必須將自己轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲�以投資回報(bào)為導(dǎo)向的商業(yè)人士。否則，他們將永遠(yuǎn)停留在65%的首席執(zhí)行官所稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)幻境中。也許這就解釋了為什么5年前，《財(cái)富》（Fortune）1000強(qiáng)的美國(guó)公司中只有34家的董事會(huì)中有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，而英國(guó)的這一數(shù)字也僅略高。
這的確是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握著公司收入的關(guān)鍵了解消費(fèi)者，并將這種了解轉(zhuǎn)化為引人入勝的產(chǎn)品和服務(wù)宣傳。作為品牌守護(hù)者，我們一直知道品牌具有某種無(wú)形的特質(zhì)，超越了其產(chǎn)品或服務(wù)的純粹功能。這就是我們所說(shuō)的品牌資產(chǎn)，但它一直很難確定、解釋和具體化。難怪首席執(zhí)行官認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是虛無(wú)縹緲的，并且比起首席營(yíng)銷(xiāo)官，他們更信任首席財(cái)務(wù)官。為了走出幻境并贏得信任，我們必須使品牌資產(chǎn)變得有形、可理解，并更好地解釋為什么它絕非微不足道。這樣才能讓品牌產(chǎn)品較更加商品化的同類(lèi)產(chǎn)品擁有更高的價(jià)格。消費(fèi)者愿意花34英鎊在星巴克買(mǎi)一杯咖啡，但他們客觀地知道，兩杯咖啡的價(jià)格可以在超市買(mǎi)一整罐咖啡。所以他們一定是在買(mǎi)別的東西。某種價(jià)值超越了實(shí)物產(chǎn)品，但它是什么呢？大腦是如何感知這種價(jià)值的呢？簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者是如何決策的？
每當(dāng)科學(xué)進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，它會(huì)帶來(lái)顯著的價(jià)值，但具有諷刺意味的是，我們今天在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的思維模式仍然基于20世紀(jì)70年代的思維已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)世紀(jì)！
在這段時(shí)間里，人們對(duì)決策科學(xué)領(lǐng)域的理解已經(jīng)取得了巨大進(jìn)展。我們有必要更新我們對(duì)于消費(fèi)者如何決策的思考方式。在我看來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界在過(guò)去幾年對(duì)科學(xué)進(jìn)步的利用，僅僅是讓市場(chǎng)研究人員利用腦部掃描等新的測(cè)量方法。但是，我們真的認(rèn)為我們需要更多的數(shù)據(jù)嗎？如果這些新的方法生成類(lèi)似的結(jié)果，那又如何呢？這是可能的，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)是使用現(xiàn)有的模型和指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證的。或者，如果這些結(jié)果顯示出差異，那么哪些是正確的？哪些是錯(cuò)誤的？我們又該如何做出判斷呢？只要我們繼續(xù)問(wèn)同樣的問(wèn)題，不更新我們關(guān)于消費(fèi)者如何決策的思維模式，我們就將無(wú)法利用決策科學(xué)提供的強(qiáng)大洞察力。這需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做出范式的轉(zhuǎn)變，而不僅僅是工具的改變。
那么為什么我要寫(xiě)這本書(shū)呢？因?yàn)樵谖襔后一份客戶(hù)端的工作中，我的信念系統(tǒng)受到了嚴(yán)重的動(dòng)搖。當(dāng)時(shí)我是T-Mobile的品牌開(kāi)發(fā)副總裁，負(fù)責(zé)品牌架構(gòu)和定位的變革。我接觸到一種全新的、基于決策科學(xué)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者決策的心理模型：由神經(jīng)科學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知和社會(huì)心理學(xué)Z新的綜合研究成果帶來(lái)的結(jié)論。我覺(jué)得它非常有趣，因?yàn)樗�向我解釋了消費(fèi)者行為這些行為曾讓我感到困惑 ；但同時(shí)它也讓我感到惱火，因?yàn)樗�推翻了我�?duì)消費(fèi)者決策方式的一些基本假設(shè)。這是我第一次體驗(yàn)到一種基于Z新科學(xué)發(fā)現(xiàn)而不是信念和假設(shè)的方法的力量。對(duì)這些知識(shí)的利用不僅產(chǎn)生了新的詞匯這些詞匯在理解消費(fèi)者為什么會(huì)做出某些行為方面更有價(jià)值，同時(shí)也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)深刻的框架從品牌戰(zhàn)略和定位到創(chuàng)新、廣告和互動(dòng)媒體。
這種方法不僅引人入勝、與眾不同，而且事實(shí)證明，它為該品牌帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)成功，激發(fā)出T-Mobile 2009年在英國(guó)的快閃舞動(dòng)廣告。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，這支廣告帶來(lái)的結(jié)果令人震驚：
● 146%的投資回報(bào)率
● 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了49%
● 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了6%
● 獲取客戶(hù)的成本減少了一半
● 品牌關(guān)注度增加至3倍
● 零售店鋪客流量翻了一番，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)了20%
● 現(xiàn)有客戶(hù)增加了對(duì)服務(wù)的使用，支出比市場(chǎng)平均值高出11%
● 視頻在油管上獲得了4170萬(wàn)次觀看，有68個(gè)臉書(shū)網(wǎng)群組傳播。
（來(lái)源：T-Mobile和IPA）
因此，這種方法被應(yīng)用于T-Mobile的所有其他品牌接觸點(diǎn)，如提案開(kāi)發(fā)、零售店設(shè)計(jì)和客戶(hù)服務(wù)。根據(jù)當(dāng)時(shí)擔(dān)任T-Mobile英國(guó)區(qū)副總裁的萊薩·哈迪（Lysa Hardy）的說(shuō)法，這些變化產(chǎn)生的綜合效果以及隨后基于同一宣傳平臺(tái)的廣告，使T-Mobile的客戶(hù)流失率（即離開(kāi)該移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)比例）減少了一半。T-Mobile曾經(jīng)在英國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上擁有Z高的客戶(hù)流失率，現(xiàn)在變成了Z低的。隨后，該方法被該品牌在歐洲范圍內(nèi)推廣，帶來(lái)了400多個(gè)品牌傳播和設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括Z佳品牌重塑獎(jiǎng)。擔(dān)任德國(guó)電信首席品牌官至2020年3月的漢斯－克里斯蒂安·施溫根（Hans-Christian Schwingen）在一次私下談話(huà)中證實(shí)了這一點(diǎn)：
在2008年，德國(guó)電信開(kāi)始將其所有的T品牌、產(chǎn)品和服務(wù)整合到一個(gè)T品牌下，這些品牌、產(chǎn)品和服務(wù)早些年都或多或少地有了自己的生命力。根據(jù)解碼公司對(duì)行為科學(xué)的洞察，德國(guó)電信重新定位了其品牌，明確了統(tǒng)一的品牌承諾：生活是為了分享。不僅其產(chǎn)品路線(xiàn)圖在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)明顯統(tǒng)一，而且其市場(chǎng)傳播在議程設(shè)置、內(nèi)容和風(fēng)格方面也趨于一致。繼2008年在歐洲Z有價(jià)值的電信品牌排名中名列第四后，德國(guó)電信自2014年以來(lái)一直穩(wěn)居榜首，成為無(wú)可爭(zhēng)議的第一名，并且現(xiàn)在是全球第二大Z有價(jià)值的電信品牌。在13年的時(shí)間里，它的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了近7倍。
受到自己這段經(jīng)歷的啟發(fā)，我開(kāi)始深入研究決策科學(xué)的相關(guān)文獻(xiàn)。正如我所懷疑的那樣，我多年來(lái)所應(yīng)用的思維模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到完整，并且在許多情況下是完全錯(cuò)誤的。我對(duì)所學(xué)到的知識(shí)，以及其在建立品牌和推動(dòng)收入增長(zhǎng)方面的價(jià)值越來(lái)越著迷。這種經(jīng)歷如此深刻且令人興奮，以至于激發(fā)了我轉(zhuǎn)行的想法。我辭去了在T-Mobile的工作，加入了解碼公司正是這家咨詢(xún)公司促成了我在T-Mobile經(jīng)歷的重大轉(zhuǎn)變。
解碼公司由決策科學(xué)領(lǐng)域的科學(xué)家創(chuàng)立和組成。為了保持處在行業(yè)發(fā)展的前沿，解碼公司與領(lǐng)先的神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)大學(xué)進(jìn)行合作，如美國(guó)的加州理工學(xué)院。此外，其教授級(jí)和博士級(jí)顧問(wèn)仍在學(xué)術(shù)領(lǐng)域從事實(shí)踐工作。同時(shí)，該公司還擁有B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）和B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）品牌管理從業(yè)者（他們作為解碼公司的客戶(hù)與我有著類(lèi)似的經(jīng)歷，因此選擇加入該公司），以及廣告代理商、策劃總監(jiān)和購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)人員。我們共同組成了一個(gè)跨學(xué)科的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，具有獨(dú)特的綜合能力，將Z新的科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)用的、具體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。這一從科學(xué)到日常營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的橋梁，正是本書(shū)的主旨所在。
撰寫(xiě)本書(shū)的目的是分享我在將決策科學(xué)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的旅程中所學(xué)到的知識(shí)，以及我對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為背后的有趣洞察�，F(xiàn)在我們有了一個(gè)框架、一種語(yǔ)言和一個(gè)不斷增長(zhǎng)的知識(shí)體系，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠解讀出品牌選擇的真正驅(qū)動(dòng)因素。Z重要的是，通過(guò)這本書(shū)，我希望為讀者帶來(lái)運(yùn)用這些寶貴知識(shí)并將其應(yīng)用于日常營(yíng)銷(xiāo)工作的能力。根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，以及客戶(hù)與其廣告公司一致的回應(yīng)，這樣做有以下好處：通過(guò)新的、更深層次的洞察力，獲得更好的解釋和預(yù)測(cè)能力、更犀利的提案、更精確的簡(jiǎn)報(bào)、客戶(hù)與廣告公司之間的更高效率和效能、更多的信心，以及更強(qiáng)的擴(kuò)展知識(shí)和培訓(xùn)的能力。
此外，跨國(guó)客戶(hù)也擺脫了關(guān)于品牌定位和創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的典型爭(zhēng)論總部與當(dāng)?shù)刂�間的爭(zhēng)論所帶來(lái)的緊張和沮喪。Z后，決策科學(xué)為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了一種走進(jìn)董事會(huì)，離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)幻境的方式。
自從我第一次寫(xiě)下《顧客為什么購(gòu)買(mǎi)》以來(lái)，人們對(duì)決策科學(xué)的興趣有了巨大的增長(zhǎng)，而我在決策科學(xué)領(lǐng)域的旅程以及它如何應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的探索也在繼續(xù)。在這個(gè)修訂和更新的版本中，你將發(fā)現(xiàn)一些新的案例研究，展示了我在接下來(lái)的章節(jié)中所討論的內(nèi)容是如何應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的。這些案例研究幫助我們理解人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某些品牌，以及人們?cè)谛鹿谝咔槠陂g的行為，等等。
我希望你們和我一樣享受這段旅程。
我要感謝解碼公司的同事們以及那些提供引文的人，感謝他們的熱情支持，特別要感謝慷慨的羅里·桑澤蘭德，他為理解消費(fèi)者行為的新秩序貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的智慧和不知疲倦的熱情。我很榮幸由他撰寫(xiě)了序言。（注：你會(huì)注意到，我在全書(shū)中使用了產(chǎn)品這個(gè)術(shù)語(yǔ)。然而，請(qǐng)將其理解為產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)闊o(wú)論你是在市場(chǎng)中推廣實(shí)體產(chǎn)品還是服務(wù)，這些原則和建議都同樣適用。）