在社交媒體蓬勃發(fā)展的當下,關(guān)鍵意見消費者(Key Opinion Consumer, KOC)作為真實體驗的分享者,正在對消費決策產(chǎn)生越來越重要的影響。作者歷時三年,通過深度訪談、問卷調(diào)查和案例分析,從消費者視角系統(tǒng)考察了KOC的概念內(nèi)涵、特征構(gòu)成、對消費決策的價值機制。研究發(fā)現(xiàn),KOC與消費者的互動、來源可達性、相對品牌的獨立性，是影響消費者信任和決策的關(guān)鍵因素;品牌布局KOC需匹配產(chǎn)品特性，并充分授權(quán)其內(nèi)容創(chuàng)作。本書理論新穎、案例豐富,不僅拓展了社交媒體營銷理論,更為數(shù)字營銷實踐提供了新視角,是營銷學者和從業(yè)者的bi讀之作。
趙靈慧，巴黎高等管理學院管理學博士,擁有超過20年互聯(lián)網(wǎng)媒體資深營銷管理經(jīng)驗,曾服務(wù)多家世界500強企業(yè),助力其在復(fù)雜市場環(huán)境中實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長。目前專注研究KOC在社交媒體平臺環(huán)境中對消費者購買決策的影響。曾赴美國紐約大學(New York University, NYU)進修語言，赴哈佛大學(Harvard University)進修數(shù)字營銷策略。常受邀在行業(yè)會議演講,致力于探索數(shù)字時代消費者行為演變,為中國數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展貢獻洞見。
薦序一消費者主權(quán)崛起的時代
薦序二數(shù)字營銷新的趨勢
薦序三從KOL到KOC： 真實與責任的轉(zhuǎn)變
薦序四KOC時代重塑營銷認知與策略的國際視野
自序KOC的影響力
前言
第一章社交媒體影響者
意見領(lǐng)袖和影響者
多維度解析影響者類型
超級影響者的優(yōu)勢與局限
微影響者的崛起與價值
日益受到關(guān)注的納米影響者
市場專家的新定義
品牌大使的力量與風險
使用者推薦的真實性
第二章探索KOC的定義
學術(shù)界對KOC的認識
社交媒體人如何說KOC
KOC的定義： 訪談的結(jié)果
第三章KOC與KOL： 看似相似，實則大不同
KOL現(xiàn)狀： 挑戰(zhàn)與機遇并存
KOC與KOL有哪些區(qū)別？
第四章KOC背后的力量： 社交媒體平臺
為什么社交媒體平臺對品牌而言很重要？
社交媒體平臺是連接人際關(guān)系的中心
社交媒體平臺是一個創(chuàng)新和自由的空間
社交媒體平臺是提升個人技能的工具
社交媒體平臺是生產(chǎn)者和消費者的合作平臺
中國主流社交媒體平臺概覽
第五章KOC的魅力： 如何影響消費者的購買決策
消費者決策過程解析
KOC影響消費者購買決策行為模型
消費者說KOC對他們的影響
為什么KOC有這樣的影響力？
第六章KOC畫像
KOC人群特征
KOC人群分類
普通消費者成長為KOC的過程
第七章KOC的商業(yè)價值： 品牌營銷的新機遇
品牌方如何尋找并與KOC合作？
品牌方選擇KOC的注意事項
與KOC開展營銷合作： 問卷調(diào)查的結(jié)果
第八章拋磚引玉： KOC營銷案例兩則
我是春節(jié)期間奢侈品品牌的KOC
KOC和KOL結(jié)合營銷影響消費者的購買決策
結(jié)語發(fā)掘KOC與品牌營銷的新結(jié)合點
附錄
附錄一: KOC概念定義和KOC人群畫像勾勒
附錄二: 訪談概要
附錄三: KOC概念定義和KOC人群畫像驗證
參考文獻
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