以抖音為代表的視頻媒介正在成為信息傳播、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的主流平臺(tái)，企業(yè)將自己的運(yùn)營(yíng)體系逐步遷至抖音平臺(tái)，用以獲取巨量、急速、精準(zhǔn)的信息觸達(dá)，本書(shū)介紹了該趨勢(shì)和企業(yè)在運(yùn)營(yíng)策略、策劃上的要點(diǎn)，實(shí)用、實(shí)戰(zhàn)、全面、無(wú)縫銜接運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、商務(wù)體系等各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)介紹抖音驅(qū)動(dòng)企業(yè)新媒體戰(zhàn)略升級(jí)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)全面視頻化策略、制定企業(yè)抖音營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容規(guī)劃、企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)規(guī)劃、企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)的日常重點(diǎn)、企業(yè)抖音與整合營(yíng)銷(xiāo)、抖音營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理，讓企業(yè)早日在抖音平臺(tái)獲益，令高企的獲客成本回落，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提供更加高效的工具。
本書(shū)應(yīng)需而生，從企業(yè)視角出發(fā)，解讀了抖音營(yíng)銷(xiāo)的策略布局和實(shí)操執(zhí)行，從抖音實(shí)踐出發(fā)，幫助讀者系統(tǒng)、完整、深入地理解企業(yè)抖音。
張建南，筆名小虎，香港大學(xué)上海校友會(huì)、同濟(jì)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院高管教育EE、復(fù)旦大學(xué)名博學(xué)社特邀講師，現(xiàn)任上海熵恩管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人、總經(jīng)理。輔導(dǎo)數(shù)十個(gè)不同行業(yè)的抖音賬號(hào)，其抖音賬號(hào)視頻播放量5億，專(zhuān)注于企業(yè)復(fù)雜困難產(chǎn)品的問(wèn)題解決，其抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)客戶(hù)有瑞士吉博力、美國(guó)亨斯邁、常州市政府招商局、英國(guó)石油（BP）、中宏保險(xiǎn)、法國(guó)圣戈班、盈科律師事務(wù)所、中國(guó)大地保險(xiǎn)等知名企業(yè)。高廣英，本科學(xué)歷，現(xiàn)任廣州樂(lè)播傳媒有限公司首席策略官，媽媽網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，深諳互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作與管理，擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，具有豐富的企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，擁用多年直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，是一位兼具理論性和實(shí)操性的企業(yè)家，并能夠通過(guò)自己的社會(huì)資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)此書(shū)進(jìn)行宣傳和推廣。程然，現(xiàn)為新智創(chuàng)研院院長(zhǎng)、北京和君咨詢(xún)有限公司高級(jí)咨詢(xún)師，曾在新東方、創(chuàng)新工場(chǎng)、百度、梅花網(wǎng)等大型高科技企業(yè)擔(dān)任高管，研究方向?yàn)楫a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新，曾撰寫(xiě)并出版暢銷(xiāo)書(shū)《聚變式創(chuàng)新》《從零開(kāi)始做抖音》，擁有豐富的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的圖書(shū)寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)和心得。
緒論第 1 章 抖音：驅(qū)動(dòng)媒體和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新升級(jí)1.1 媒體與信息的演變與挑戰(zhàn)1.1.1 媒體形式的歷史變遷1.1.2 前沿媒體的數(shù)據(jù)分析1.1.3 抖音是媒體發(fā)展的前沿代表1.1.4 信息量增長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)容模式不斷迭代1.2 媒體變革與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新1.2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與媒體的關(guān)系1.2.2 新型媒體傳播形式的根本創(chuàng)新1.2.3 營(yíng)銷(xiāo)模式的代際差異1.2.4 基于視頻平臺(tái)的 IDAS 消費(fèi)階段模型1.2.5 社交媒體中的規(guī)律特征1.2.6 社交媒體變化的六個(gè)特征1.3 抖音在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用1.3.1 以抖音為代表的“算法+ 推送”傳播模式成為主流1.3.2 抖音擁有卓越的獲客渠道能力1.3.3 抖音能夠?qū)崿F(xiàn)多元營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1.4 抖音平臺(tái)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)1.4.1 抖音的標(biāo)簽體系與算法推薦機(jī)制1.4.2 抖音的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)及投放優(yōu)勢(shì)1.5 企業(yè)急需開(kāi)展抖音營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售1.5.1 企業(yè)抖音：企業(yè)的最優(yōu)選擇與不得不選擇1.5.2 企業(yè)急需各類(lèi)抖音人才第 2 章 企業(yè)抖音的關(guān)鍵認(rèn)知與階段分工2.1 企業(yè)抖音的定義與邊界2.1.1 企業(yè)抖音的定義2.1.2 企業(yè)抖音的邊界2.2 建立深度、清晰、理性的企業(yè)抖音認(rèn)知2.2.1 企業(yè)抖音走上C 位2.2.2 企業(yè)抖音的三個(gè)關(guān)鍵認(rèn)知2.2.3 厘清企業(yè)抖音中的混亂觀念2.3 企業(yè)抖音的階段分工與團(tuán)隊(duì)建設(shè)2.3.1 企業(yè)抖音的階段分工2.3.2 企業(yè)抖音的全過(guò)程支撐——團(tuán)隊(duì)建設(shè)2.4 “策略階段”的特征2.4.1 “無(wú)策略 不抖音”2.4.2 企業(yè)抖音策略的重要性2.4.3 企業(yè)抖音策略過(guò)程中的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)2.5 “實(shí)施階段”的特征2.5.1 三大環(huán)節(jié)保證企業(yè)抖音的落地實(shí)施2.5.2 實(shí)施階段三個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)第 3 章 目標(biāo)策略3.1 目標(biāo)策略為企業(yè)抖音確定方向3.1.1 “策略階段”的第一步：目標(biāo)策略.3.1.2 企業(yè)抖音起手式的常見(jiàn)誤區(qū)3.1.3 選定目標(biāo)策略的含義、常見(jiàn)問(wèn)題與作用3.2 目標(biāo)策略的前提條件3.2.1 企業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃3.2.2 現(xiàn)實(shí)的紛亂情況3.2.3 企業(yè)抖音的現(xiàn)實(shí)選擇3.3 從選擇目標(biāo)到制訂策略3.3.1 企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)3.3.2 從多維度思考企業(yè)抖音的目標(biāo)3.3.3 選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和過(guò)程3.4 選定目標(biāo)策略的實(shí)操步驟3.4.1 研究?jī)?yōu)秀企業(yè)的抖音營(yíng)銷(xiāo)3.4.2 梳理自身特征和優(yōu)勢(shì)3.4.3 進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)3.4.4 用一張表呈現(xiàn)企業(yè)抖音的目標(biāo)策略第 4 章 賬號(hào)布局4.1 賬號(hào)布局為企業(yè)抖音奠定基石4.1.1 “策略階段”的第二步：賬號(hào)布局4.1.2 賬號(hào)布局的七項(xiàng)任務(wù)4.1.3 用開(kāi)辦電視節(jié)目的心態(tài)來(lái)做賬號(hào)布局4.2 賬號(hào)布局的前提條件4.2.1 賬號(hào)布局需要重視的抖音運(yùn)作特征4.2.2 賬號(hào)布局需要重視的抖音用戶(hù)特征4.3 賬號(hào)布局的層次關(guān)系和進(jìn)階邏輯4.3.1 厘清“賬號(hào)”的相關(guān)概念4.3.2 單個(gè)賬號(hào)設(shè)計(jì)4.3.3 賬號(hào)組合4.3.4 賬號(hào)體系4.3.5 賬號(hào)矩陣4.4 賬號(hào)KPI 與資源投入4.4.1 為賬號(hào)設(shè)定KPI4.4.2 賬號(hào)的資源投入與統(tǒng)籌4.5 賬號(hào)的形象設(shè)計(jì)4.5.1 賬號(hào)形象策劃的重要性4.5.2 賬號(hào)的常規(guī)設(shè)計(jì)第 5 章 內(nèi)容體系5.1 內(nèi)容體系是企業(yè)抖音的源動(dòng)力5.1.1 “策略階段”的第三步：內(nèi)容體系5.1.2 內(nèi)容體系的關(guān)鍵認(rèn)知5.1.3 內(nèi)容體系與爆款內(nèi)容5.2 規(guī)劃內(nèi)容體系的前提條件5.2.1 消費(fèi)階段助力內(nèi)容批量產(chǎn)出5.2.2 場(chǎng)景形態(tài)激發(fā)內(nèi)容精準(zhǔn)產(chǎn)出5.2.3 時(shí)空變遷支持內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出5.3 規(guī)劃內(nèi)容體系的實(shí)操步驟5.3.1 第一步：內(nèi)容布局5.3.2 第二步：內(nèi)容分工與流程5.3.3 第三步：發(fā)布頻次和時(shí)間規(guī)劃5.4 常見(jiàn)視頻類(lèi)型內(nèi)容體系的實(shí)操與案例5.4.1 短視頻內(nèi)容體系的實(shí)操5.4.2 直播內(nèi)容體系的實(shí)操5.4.3 常見(jiàn)視頻類(lèi)型內(nèi)容體系的實(shí)操案例5.5 內(nèi)容體系規(guī)劃的進(jìn)階深入5.5.1 以視頻為核心的內(nèi)容呈現(xiàn)意識(shí)5.5.2 企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容準(zhǔn)備5.5.3 不斷提升的產(chǎn)品視頻化呈現(xiàn)方式第 6 章 內(nèi)容生產(chǎn)6.1 內(nèi)容生產(chǎn)為企業(yè)抖音賦予活力6.1.1 “實(shí)施階段”的第一步：內(nèi)容生產(chǎn)6.1.2 企業(yè)抖音的核心理念——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)6.1.3 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)階——視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)6.2 企業(yè)抖音內(nèi)容創(chuàng)作的四步曲6.2.1 企業(yè)抖音的常見(jiàn)內(nèi)容類(lèi)型與選擇6.2.2 企業(yè)抖音的內(nèi)容組合6.2.3 打造企業(yè)抖音爆款內(nèi)容6.2.4 企業(yè)抖音IP 策略6.3 內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)操過(guò)程6.3.1 視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)流程6.3.2 直播內(nèi)容生產(chǎn)的基本過(guò)程6.3.3 短視頻與直播內(nèi)容生產(chǎn)的相同點(diǎn)與差別6.4 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)6.4.1 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容是如何生產(chǎn)出來(lái)的6.4.2 優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的審視維度第 7 章 運(yùn)營(yíng)推廣7.1 運(yùn)營(yíng)推廣是企業(yè)抖音的助燃劑7.1.1 “實(shí)施階段”的第二步：運(yùn)營(yíng)推廣7.1.2 運(yùn)營(yíng)推廣的具體內(nèi)容7.2 運(yùn)營(yíng)推廣的常規(guī)動(dòng)作7.2.1 企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)推廣的八個(gè)常規(guī)動(dòng)作7.2.2 運(yùn)營(yíng)推廣的常見(jiàn)組合7.3 企業(yè)抖音的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)7.3.1 常見(jiàn)的企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)指標(biāo)7.3.2 企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運(yùn)營(yíng)指標(biāo)7.4 以品牌宣傳為主要目標(biāo)的企業(yè)抖音7.4.1 以品牌宣傳為主要目標(biāo)的企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)指標(biāo)7.4.2 創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作7.4.3 社交互動(dòng)和用戶(hù)參與7.4.4 數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化7.4.5 跨平臺(tái)整合和營(yíng)銷(xiāo)推廣7.5 以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)的企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)工作7.5.1 ROI 是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目標(biāo)的企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)工作的關(guān)鍵目標(biāo)7.5.2 以投放為主要手段的銷(xiāo)售型企業(yè)如何提升ROI7.6 效果數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)企業(yè)抖音工作終極目標(biāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)7.6.1 情緒數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化7.6.2 銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化7.6.3 規(guī)模數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化第 8 章 復(fù)盤(pán)改進(jìn)8.1 復(fù)盤(pán)改進(jìn)是提供企業(yè)抖音的持續(xù)動(dòng)能8.1.1 “實(shí)施階段”的第三步：復(fù)盤(pán)改進(jìn)8.1.2 成功源于復(fù)盤(pán)改進(jìn)8.1.3 時(shí)刻保持警醒以應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境8.2 即時(shí)復(fù)盤(pán)8.2.1 即時(shí)復(fù)盤(pán)的作用和內(nèi)容8.2.2 即時(shí)復(fù)盤(pán)的示例8.2.3 即時(shí)復(fù)盤(pán)后的工作調(diào)整8.2.4 即時(shí)復(fù)盤(pán)的完整案例8.3 階段總結(jié)8.3.1 復(fù)盤(pán)改進(jìn)的作用8.3.2 階段總結(jié)所需進(jìn)行的工作內(nèi)容8.3.3 階段性數(shù)據(jù)評(píng)估的分析案例8.3.4 企業(yè)抖音運(yùn)營(yíng)階段總結(jié)報(bào)告8.4 策略調(diào)整8.4.1 外部環(huán)境變化時(shí)的策略調(diào)整8.4.2 企業(yè)內(nèi)部變化時(shí)的策略調(diào)整8.4.3 抖音平臺(tái)變化時(shí)的策略調(diào)整8.4.4 抖音平臺(tái)常見(jiàn)的“激進(jìn)擴(kuò)張”和“斷臂療傷”第 9 章 團(tuán)隊(duì)建設(shè)9.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性9.1.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)貫穿企業(yè)抖音的工作全程9.1.2 企業(yè)抖音團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵認(rèn)知9.2 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的總體原則9.2.1 明確目標(biāo)和策略9.2.2 強(qiáng)化培訓(xùn)和指導(dǎo)9.2.3 搭建溝通和協(xié)作平臺(tái)9.2.4 實(shí)施激勵(lì)和考核制度9.3 關(guān)鍵崗位和關(guān)鍵能力9.3.1 關(guān)鍵崗位9.3.2 關(guān)鍵能力9.4 圍繞“策略制訂”進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建9.4.1 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的進(jìn)階過(guò)程9.4.2 根據(jù)目標(biāo)策略確定核心團(tuán)隊(duì)的基因?qū)傩?.4.3 根據(jù)賬號(hào)布局確定整體團(tuán)隊(duì)的配制組成9.4.4 根據(jù)內(nèi)容體系確定核心團(tuán)隊(duì)的總體規(guī)模9.5 圍繞“實(shí)施落地”進(jìn)行團(tuán)隊(duì)優(yōu)化9.5.1 團(tuán)隊(duì)的持續(xù)優(yōu)化是常態(tài)工作9.5.2 數(shù)據(jù)指標(biāo)是團(tuán)隊(duì)優(yōu)化的硬指標(biāo)9.5.3 團(tuán)隊(duì)優(yōu)化過(guò)程中的培訓(xùn)和指導(dǎo)是必需行為9.6 圍繞“復(fù)盤(pán)總結(jié)”進(jìn)行團(tuán)隊(duì)迭代9.6.1 與設(shè)定目標(biāo)進(jìn)行校對(duì)9.6.2 調(diào)整到新的方向9.6.3 戰(zhàn)略升級(jí)、目標(biāo)升級(jí)后 記參考文獻(xiàn)
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