生態(tài)消費(fèi)是建立在人、 自然與社會和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層
次理性消費(fèi), 它是指消費(fèi)水平以自然生態(tài)正常演化為限度, 消費(fèi)方
式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求, 有利于環(huán)境保護(hù), 有助于消費(fèi)者健
康的一種自覺調(diào)控、 規(guī)模適度的消費(fèi)模式。 實(shí)踐中, 消費(fèi)者的生態(tài)
消費(fèi)行為可以包括購買生態(tài)產(chǎn)品、 愿意為生態(tài)產(chǎn)品支付溢價等生態(tài)
購買行為, 也可以包括參與環(huán)�；顒�、 廢棄物回收、 節(jié)約生態(tài)資源
等非購買行為。
目前, 我國居民雖然對環(huán)境保護(hù)的重要性、 責(zé)任感與緊迫感有
著較高的意識, 但是生態(tài)消費(fèi)行為的實(shí)際參與度卻比較低。 大部分
人更多地認(rèn)為自己是環(huán)境污染的受害者, 而很少置身于環(huán)境保護(hù)的
執(zhí)行者來看待環(huán)境問題。 因此, 如何促使人們的積極態(tài)度向?qū)嶋H的
行為轉(zhuǎn)變是現(xiàn)階段我國亟須解決的問題。
國外對生態(tài)消費(fèi)行為的研究起源于 20 世紀(jì) 70 年代, 學(xué)者們對
生態(tài)消費(fèi)行為的研究主要集中在從態(tài)度到生態(tài)消費(fèi)行為的主流研究
范式上, 旨在探討哪些因素能夠影響人們的生態(tài)態(tài)度, 進(jìn)而影響生
態(tài)消費(fèi)行為。 然而, 在生態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域, 人們的態(tài)度與行為存在較大
的差距。 即人們對生態(tài)消費(fèi)表現(xiàn)出積極的態(tài)度, 但卻不一定履行相
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關(guān)的行為。 態(tài)度與行為的不一致不僅存在于普通的消費(fèi)者中, 在環(huán)
保主義者身上也有體現(xiàn)。 態(tài)度到行為的主流研究范式對生態(tài)消費(fèi)的
客觀實(shí)際情況缺乏解釋力度, 不能很好地指導(dǎo)實(shí)踐。 因此, 理論與
現(xiàn)實(shí)要求我們拓寬對生態(tài)消費(fèi)的研究視角與思路。
本書認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度與行為存在差距的原因在于進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)
行為時個體往往面臨著最大化個人利益與最大化集體利益的兩難抉
擇。 環(huán)境是一種公共資源, 也可以看作是公共物品。 個體的不良行
為對環(huán)境造成的后果, 需要全社會成員共同承擔(dān)。 個體為環(huán)境美好
付諸努力所帶來的收益, 也被全體成員共同分享。 因此, 本書從社
會兩難視角, 將生態(tài)消費(fèi)行為等同于在大規(guī)模兩難情境下選擇合作
的問題。 生態(tài)消費(fèi)行為不僅僅受到個體因素的影響, 同時也是個體
與群體博弈的結(jié)果。 本書的研究主題即從個人感知群體影響的視角
探討社會規(guī)范對生態(tài)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制。 在具體的調(diào)查中, 本書
選取了與消費(fèi)者生活聯(lián)系緊密的垃圾分類行為與采用公共交通出行
的行為進(jìn)行研究。
本書的主體框架來自筆者博士期間的研究成果, 在即將出版之
際, 我要感謝導(dǎo)師中國人民大學(xué)商學(xué)院江林教授對我的博士論文的
悉心指導(dǎo), 感謝一路陪伴我的每一位朋友、 同事、 家人給予的無私
幫助與支持。 由于本人水平有限, 書中難免有疏漏之處, 懇請讀者
批評指正。