目　錄

第1章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述　1
1.1　國(guó)際市場(chǎng)　2
1.1.1　國(guó)際市場(chǎng)的概念 　2
1.1.2　國(guó)際市場(chǎng)的類型 　2
1.1.3　國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)　3
1.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　4
1.2.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　5
1.2.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷　6
1.2.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易　10
1.3　企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　13
1.3.1　企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因　13
1.3.2　企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段　16
1.3.3　我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要方式　18 目　錄

第1章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述　1
1.1　國(guó)際市場(chǎng)　2
1.1.1　國(guó)際市場(chǎng)的概念 　2
1.1.2　國(guó)際市場(chǎng)的類型 　2
1.1.3　國(guó)際市場(chǎng)的特點(diǎn)　3
1.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　4
1.2.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念　5
1.2.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷　6
1.2.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易　10
1.3　企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　13
1.3.1　企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因　13
1.3.2　企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展階段　16
1.3.3　我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要方式　18
本章小結(jié)　23
思考與練習(xí)　24

第2章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　27
2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　28
2.1.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義　28
2.1.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析思路　29
2.1.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法　31
2.1.4　企業(yè)對(duì)策　32
2.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境　33
2.2.1　經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 　34
2.2.2　經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)　35
2.2.3　經(jīng)濟(jì)特征　36
2.2.4　國(guó)際經(jīng)濟(jì)組織　37
2.3　國(guó)際營(yíng)銷的政治環(huán)境　38
2.3.1　國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的概念及類型　39
2.3.2　政治風(fēng)險(xiǎn)的主要表現(xiàn) 　40
2.3.3　國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)方法　41
2.3.4　國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的控制　42
2.4　國(guó)際市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境　43
2.4.1　文化的含義和特征　44
2.4.2　國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)考慮的主要文化因素　45
2.4.3　文化的適應(yīng)與變遷　46
2.5　國(guó)際市場(chǎng)的法律環(huán)境　47
2.5.1　母國(guó)的法律環(huán)境　48
2.5.2　東道國(guó)的法律環(huán)境　48
2.5.3　國(guó)際法與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷　50
2.5.4　解決法律事務(wù)爭(zhēng)端的途徑　　51
2.6　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的科技環(huán)境　52
2.6.1　技術(shù)革命與國(guó)際營(yíng)銷　52
2.6.2　因特網(wǎng)(Internet)與國(guó)際營(yíng)銷　53
本章小結(jié)　55
思考與練習(xí)　56

第3章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研　59
3.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述　60
3.1.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念　60
3.1.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容　60
3.2　國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法　61
3.2.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序　61
3.2.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本方法　63
3.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研信息系統(tǒng)　67
3.3.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成　67
3.3.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用　67
3.3.3　國(guó)際市場(chǎng)信息的來源和收集渠道　68
本章小結(jié)　74
思考與練習(xí)　75

第4章　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式　77
4.1　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分　78
4.1.1　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基本理論　78
4.1.2　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的原則與步驟　81
4.1.3　國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分　83
4.1.4　國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分　87
4.2　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇　91
4.2.1　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的含義　91
4.2.2　評(píng)估國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)　91
4.2.3　選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的過程　94
4.2.4　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及其影響因素　95
4.2.5　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的拓展　98
4.3　國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)定位　100
4.3.1　市場(chǎng)定位的含義　100
4.3.2　國(guó)際市場(chǎng)定位策略　104
4.4　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式　105
4.4.1　國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的障礙　106
4.4.2　出口進(jìn)入方式　107
4.4.3　投資進(jìn)入方式　108
4.4.4　契約進(jìn)入方式　109
本章小結(jié)　112
思考與練習(xí)　113

第5章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　115
5.1　國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析　116
5.1.1　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析　116
5.1.2　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析　119
5.2　國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇　124
5.2.1　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略　124
5.2.2　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略　128
5.2.3　市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略　131
5.2.4　市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略　132
5.2.5　處于不同行業(yè)生命周期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　133
5.2.6　進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略　135
5.3　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟　138
5.3.1　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義　138
5.3.2　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式　139
5.3.3　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)　139
5.3.4　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立　141
5.3.5　國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的控制和管理　142
本章小結(jié)　145
思考與練習(xí)　146

第6章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略　147
6.1　產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念　148
6.1.1　產(chǎn)品概念　148
6.1.2　產(chǎn)品整體概念　148
6.2　國(guó)際產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期　151
6.2.1　產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略　151
6.2.2　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期 　157
6.3　國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)　159
6.3.1　新產(chǎn)品的概念　159
6.3.2　國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)方向　160
6.3.3　新產(chǎn)品的開發(fā)程序　161
6.4　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略　165
6.4.1　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略　165
6.4.2　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品差異化策略 　166
6.4.3　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇　167
6.5　國(guó)際產(chǎn)品調(diào)整與修正政策　167
6.5.1　產(chǎn)品系列的調(diào)整　168
6.5.2　國(guó)際產(chǎn)品的適應(yīng)策略　169
6.6　國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌、包裝及服務(wù)策略　172
6.6.1　品牌與商標(biāo)概述　172
6.6.2　品牌與商標(biāo)策略　174
6.6.3　包裝及包裝策略　178
6.6.4　服務(wù)及服務(wù)策略　179
本章小結(jié)　181
思考與練習(xí)　182

第7章　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略　185
7.1　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)和定價(jià)目標(biāo)　186
7.1.1　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)依據(jù)　186
7.1.2　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)　190
7.2　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法　192
7.2.1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　192
7.2.2　需求導(dǎo)向定價(jià)法　194
7.2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　195
7.3　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略　196
7.3.1　新產(chǎn)品定價(jià)策略　196
7.3.2　心理定價(jià)策略　199
7.3.3　差別定價(jià)策略　200
7.3.4　折扣定價(jià)策略　202
7.3.5　產(chǎn)品組合定價(jià)策略　203
7.3.6　國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略　204
7.4　國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的管理和控制　206
7.4.1　外銷產(chǎn)品的報(bào)價(jià)控制　206
7.4.2　價(jià)格揚(yáng)升的控制　206
7.4.3　平行輸入的控制　207
7.4.4　租賃和相對(duì)貿(mào)易的價(jià)格控制　208
7.5　國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)應(yīng)注意的問題　210
7.5.1　統(tǒng)一定價(jià)與差別定價(jià)　210
7.5.2　總部定價(jià)與子公司定價(jià)　211
7.5.3　傾銷與反傾銷　212
本章小結(jié)　215
思考與練習(xí)　216

第8章　國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道策略　217
8.1　國(guó)際市場(chǎng)分銷策略概述　218
8.1.1　國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道基本結(jié)構(gòu)　218
8.1.2　國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)　218
8.1.3　影響國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇的基本要素　219
8.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員　222
8.2.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員(中間商)的基本類型　222
8.2.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員(中間商)的選擇　227
8.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道決策　228
8.3.1　營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度決策　229
8.3.2　營(yíng)銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化決策　230
8.3.3　新建渠道與利用現(xiàn)有渠道的決策　231
8.4　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理　233
本章小結(jié)　238
思考與練習(xí)　239

第9章　國(guó)際市場(chǎng)促銷策略　241
9.1　國(guó)際市場(chǎng)促銷的含義和促銷組合策略　242
9.1.1　國(guó)際市場(chǎng)促銷　242
9.1.2　國(guó)際市場(chǎng)促銷組合策略　242
9.2　國(guó)際市場(chǎng)人員促銷策略　243
9.2.1　國(guó)際市場(chǎng)人員促銷的特點(diǎn)與類型　243
9.2.2　國(guó)際市場(chǎng)人員促銷的組織模式　245
9.2.3　國(guó)際市場(chǎng)人員促銷的管理　246
9.3　國(guó)際市場(chǎng)廣告策略　252
9.3.1　國(guó)際廣告的含義和特點(diǎn)　252
9.3.2　國(guó)際廣告的限制性因素　252
9.3.3　國(guó)際廣告決策　254
9.4　國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略　262
9.4.1　國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣的含義　262
9.4.2　國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣方式　263
9.4.3　國(guó)際營(yíng)業(yè)推廣策略的制定　267
9.5　國(guó)際公共關(guān)系策略　268
9.5.1　國(guó)際公共關(guān)系的任務(wù)　269
9.5.2　國(guó)際公共關(guān)系策劃　270
9.5.3　企業(yè)危機(jī)公關(guān)　273
本章小結(jié)　283
思考與練習(xí)　284

第10章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理　287
10.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃　288
10.1.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的含義　288
10.1.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)計(jì)劃的制訂　288
10.1.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)　290
10.2　全球營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)　292
10.2.1　影響組織結(jié)構(gòu)的主要因素　292
10.2.2　國(guó)際企業(yè)集權(quán)制　293
10.2.3　國(guó)際企業(yè)組織結(jié)構(gòu)形式　295
10.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制　301
10.3.1　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的程序　301
10.3.2　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法　303
10.3.3　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容　306
本章小結(jié)　308
思考與練習(xí)　310

第11章　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念　313
11.1　整合營(yíng)銷觀念　314
11.1.1　整合營(yíng)銷傳播理論概述　314
11.1.2　國(guó)際整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)　315
11.1.3　整合營(yíng)銷傳播的五步流程　316
11.1.4　國(guó)際整合營(yíng)銷傳播策略　317
11.2　綠色營(yíng)銷　320
11.2.1　綠色營(yíng)銷的興起　320
11.2.2　綠色營(yíng)銷策略　321
11.3　文化營(yíng)銷　324
11.3.1　文化營(yíng)銷的概念　324
11.3.2　企業(yè)文化營(yíng)銷的意義　324
11.3.3　現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷管理中存在的問題　325
11.3.4　企業(yè)怎樣開展有效的文化營(yíng)銷　326
11.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 　330
11.4.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念　331
11.4.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能　331
11.4.3　網(wǎng)上調(diào)研　333
11.4.4　企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的方式和內(nèi)容　335
11.4.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的提高　343
本章小結(jié)　344
思考與練習(xí)　345

參考文獻(xiàn)　346