導(dǎo)論 廣告的文化表征
一、展示存在：廣告的本體論意義
二、形象修辭：廣告的符號學(xué)方法
三、超越真?zhèn)危簭V告的藝術(shù)化傳達
四、戀物崇拜：廣告的人類學(xué)效果

第一章 現(xiàn)代性的語境
第一節(jié) 現(xiàn)代性的面貌
一、現(xiàn)代生活的畫家：波德萊爾的現(xiàn)代性概念
二、大都會與精神生活：齊美爾的現(xiàn)代性診斷
三、辯證意象與拾荒美學(xué)：本雅明的現(xiàn)代性表述
第二節(jié) 消費文化的展現(xiàn)
一、世界博覽會：商品膜拜的圣地
二、拱廊街：閑逛者的現(xiàn)代性
三、百貨公司：現(xiàn)代愛麗絲的夢游仙境

導(dǎo)論 廣告的文化表征

一、展示存在：廣告的本體論意義

二、形象修辭：廣告的符號學(xué)方法

三、超越真?zhèn)危簭V告的藝術(shù)化傳達

四、戀物崇拜：廣告的人類學(xué)效果

 

第一章 現(xiàn)代性的語境

第一節(jié) 現(xiàn)代性的面貌

一、現(xiàn)代生活的畫家：波德萊爾的現(xiàn)代性概念

二、大都會與精神生活：齊美爾的現(xiàn)代性診斷

三、辯證意象與拾荒美學(xué)：本雅明的現(xiàn)代性表述

第二節(jié) 消費文化的展現(xiàn)

一、世界博覽會：商品膜拜的圣地

二、拱廊街：閑逛者的現(xiàn)代性

三、百貨公司：現(xiàn)代愛麗絲的夢游仙境

第三節(jié) 廣告海報的熱潮

一、印象派繪畫與消費文化：福利-貝熱爾的酒吧

二、新藝術(shù)運動與新女性形象：穆夏的藝術(shù)時代

三、唯美主義與生活藝術(shù)化：王爾德的美學(xué)原則

四、新感覺主義與都市風(fēng)景線：老上海月份牌廣告

 

第二章 物質(zhì)主義魔法

第一節(jié) 制造意義的過程

一、廣告的魔法思維：弗雷澤與交感巫術(shù)

二、科學(xué)的廣告：人類欲望的非科學(xué)本質(zhì)

三、魔法師原型：品牌的神奇時刻

第二節(jié) 渴望變形的夢想

一、多重世界：秘方藥時代的肉體與靈魂

二、深層觀念：現(xiàn)代廣告的哲學(xué)

第三節(jié) 商品種族主義

一、他者的景觀：種族符號的消費問題

二、后殖民主義：廣告的全球化與本土化

 

第三章 消費社會的降臨

第一節(jié) 生產(chǎn)與消費

一、廣告的社會倫理：大眾消費與享樂主義

二、消費的流動性：從福特主義到后福特主義

第二節(jié) 商品化的自我

一、廣告的興起：創(chuàng)造消費者

二、自我消費的激情：品牌營銷與性能

三、消費主義：我買故我在

第三節(jié) 差異的工業(yè)化生產(chǎn)

一、邊緣性差異：純粹的引申意義

二、獨特性與類同性的辯證法：消費意識與廣告敘事的合謀

 

第四章 商品拜物教

第一節(jié) 物的社會意義

一、物品的文化傳記：商品化與去商品化

二、社會區(qū)隔：經(jīng)濟資本與文化資本

第二節(jié) 商品崇拜

一、拜物現(xiàn)象與神秘：馬克思與商品崇拜

二、拜物現(xiàn)象與性欲：弗洛伊德與戀物崇拜

三、拜物現(xiàn)象與廣告符碼：人與物的關(guān)系

第三節(jié) 廣告拜物教

一、廣告?zhèn)鞑ィ含F(xiàn)代生活的新宗教

二、知識與權(quán)力：許舜英現(xiàn)象

三、戀物與自戀：第凡內(nèi)早餐

 

第五章 時間的價值

第一節(jié) 時間與商品形式

一、觀看就是做工：收看電視與工資勞動

二、時間規(guī)訓(xùn)：廣告心理學(xué)中的時間問題

三、時間切分：廣告與家務(wù)勞動時間

第二節(jié) 存在與時間

一、廣告斷片：記憶的永恒

二、節(jié)慶廣告：禮品饋贈的符號學(xué)

三、共時性的存在：麥當(dāng)勞化

 

第六章 廣告的符碼

第一節(jié) 物的體系

一、物品向符號的轉(zhuǎn)化：針對物品的論述和作為物品的論述

二、符號消費與自我認同：從使用價值到符號價值

三、廣告文化與表現(xiàn)模式：從產(chǎn)品信息到生活方式

第二節(jié) 品牌形象

一、品牌的文化構(gòu)成：商品與符號的世界

二、品牌的形象塑造：商品生命周期與消費符碼的轉(zhuǎn)換

三、品牌的個性差異：廣告符碼與品牌形象

四、品牌的設(shè)計哲學(xué)：無印良品

第三節(jié) 廣告符號

一、編碼與解碼：廣告?zhèn)鞑ヅc符號意義的建構(gòu)

二、無物之詞：廣告符號與能指的漂移

三、省略的模式：新生代廣告的編碼規(guī)則

四、絕對廣告：基礎(chǔ)為零度的廣告

 

第七章 形象的修辭

第一節(jié) 信息方式

一、媒介即信息：消費總體性

二、他人導(dǎo)向：重新部落化

三、泛廣告時代的幻象：生活在別處

第二節(jié) 媒介景觀

一、消費偶像：流行文化的生產(chǎn)機制

二、求新欲望：消費主義的核心動力

三、反主流策略：百事一代

第三節(jié) 形象文化

一、廣告形象：后現(xiàn)代主義的中心問題

二、擬像-擬真：致命的策略

三、淺之深：表面游戲中的誘惑

 

第八章 廣告的形式美學(xué)

第一節(jié) 先鋒與媚俗的聯(lián)姻

一、向著聯(lián)姻前進：先鋒派與媚俗派

二、美學(xué)民眾主義：廣告創(chuàng)新與波普藝術(shù)

三、跨界的藝術(shù)：LV與村上隆

第二節(jié) 視覺實驗

一、超現(xiàn)實主義：廣告的視覺象征

二、變形表現(xiàn)：世界是我的表象

三、異質(zhì)的涂鴉：虛無就是力量

第三節(jié) 廣告藝術(shù)

一、藝術(shù)和廣告：兩種偶像系統(tǒng)

二、藝術(shù)的終結(jié)：商業(yè)是藝術(shù)的最高形式

 

第九章 欲望的制造

第一節(jié) 精神分析

一、動機研究：欲望戰(zhàn)略

二、潛意識廣告：暗中說服

第二節(jié) 性與性別

一、性感信息的傳達：廣告中的性訴求

二、性別關(guān)系的展示：廣告中的女性形象

三、性別角色的互換：小紅帽的文化隱喻

第三節(jié) 購物實踐

一、購物哲學(xué)：需求與愿望

二、婦女樂園：誘惑與解放

三、衣性戀征候群：哈維·尼克斯的時裝廣告

……

 

第十章 消費意識形態(tài)

參考文獻