為什么餐廳會(huì)提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)？
　　——消費(fèi)心理
　　薇薇走在街上，正為晚飯吃什么而發(fā)愁，突然有兩家餐廳映入眼簾。這兩家餐廳從表面上看檔次不相上下，環(huán)境都很好，唯一不同的是第一家餐廳的招牌上標(biāo)示著：本店飲料免費(fèi)續(xù)杯，而第二家餐廳的招牌上什么也沒(méi)有。這時(shí)，薇薇毫不猶豫地進(jìn)了第一家餐廳。
　　當(dāng)薇薇走進(jìn)提供飲料免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的餐廳時(shí)，她不禁在想，為什么這家餐廳會(huì)提供飲料免費(fèi)續(xù)杯的服務(wù)呢？它提供這種服務(wù)的目的真的是為消費(fèi)者著想，將消費(fèi)者當(dāng)做上帝嗎？
　　一些購(gòu)買(mǎi)行為，如沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為、炫耀性消費(fèi)或消費(fèi)攀比，就是消費(fèi)心理在行為過(guò)程中的一些外化。
　　消費(fèi)者的消費(fèi)特征主要包括消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、性格、氣質(zhì)等方面。消費(fèi)者的心理過(guò)程是消費(fèi)者心理特征的動(dòng)態(tài)化表現(xiàn)，包括產(chǎn)生需要、形成動(dòng)機(jī)、搜集商品信息、做好購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備、選擇商品、使用商品、對(duì)商品信用的評(píng)價(jià)與反饋。例如，對(duì)于一個(gè)喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，數(shù)碼產(chǎn)品具有很強(qiáng)的吸引力，他會(huì)對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需要，并形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。繼而就要尋找有關(guān)商店和數(shù)碼產(chǎn)品的信息，確定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的數(shù)碼產(chǎn)品，并且在使用之后對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)消費(fèi)評(píng)價(jià)，如果感到滿意下次還會(huì)購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，從而形成一定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度。
　　喬治·伯恩斯曾講過(guò)一位企業(yè)主的趣事，此人說(shuō)，他每賣(mài)一樣?xùn)|西都虧不少錢(qián)，全靠量走得大賺回來(lái)。當(dāng)然了，真靠這種做法，任何企業(yè)都維持不長(zhǎng)久。所以，飲料免費(fèi)續(xù)杯就成了餐館促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　大多數(shù)企業(yè)都想發(fā)展，都想維持經(jīng)營(yíng)，企業(yè)用不著對(duì)每一件貨品都索取高于其成本的費(fèi)用。相反，企業(yè)只需要使總收入等于或超過(guò)所賣(mài)貨品的總成本即可。所以，如果主菜、甜點(diǎn)和其他物品已經(jīng)包含了足夠的利潤(rùn)率，那么，餐廳當(dāng)然可以提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)了。
　　但為什么餐廳會(huì)想要提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)呢？從餐廳的角度來(lái)看，這種做法能為餐廳帶來(lái)更多的顧客，能增加餐廳的營(yíng)業(yè)額。隨著就餐顧客人數(shù)的增長(zhǎng)，為顧客提供服務(wù)的平均成本就會(huì)下降。這也就是說(shuō)，餐廳提供膳食的平均成本，比一頓膳食的邊際成本要高。由于餐廳為每頓膳食索取的費(fèi)用，都要高于該頓膳食的邊際成本，因此，只要能吸引到額外的主顧，餐廳的利潤(rùn)就可以增加。
　　現(xiàn)在，讓我們推想一下最初的情況：所有的餐廳都不提供免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)。假設(shè)此時(shí)有一家餐廳開(kāi)始這么做，情況會(huì)怎樣呢？在該餐廳享受到了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)的就餐者，會(huì)覺(jué)得做了一筆劃算的交易，就會(huì)向周?chē)�的朋友推薦。隨著口碑流傳開(kāi)來(lái)，會(huì)有更多的顧客前來(lái)光顧。雖然續(xù)杯服務(wù)會(huì)增加一定的成本，但這部分成本相當(dāng)?shù)汀６�消費(fèi)者在得到免費(fèi)的飲料后，也滿足了他的消費(fèi)心理。
　　要使這一做法獲得成功，餐廳在多賣(mài)出的膳食上所獲取的利潤(rùn)，必須超過(guò)免費(fèi)續(xù)杯的成本。而由于餐廳在多賣(mài)出的膳食上的利潤(rùn)率極有可能超過(guò)它為免費(fèi)續(xù)杯所承擔(dān)的成本，因此餐廳的整體利潤(rùn)就會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。
　　由于有了免費(fèi)續(xù)杯服務(wù)，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，獲得了比以前更多的凈利，他們現(xiàn)在一文不花，就獲得了從前要幾元錢(qián)才能買(mǎi)到的續(xù)杯服務(wù)。消費(fèi)者在就餐過(guò)程中得到了更多的實(shí)際利益，他們就愿意再次來(lái)消費(fèi)，從而對(duì)這家餐廳產(chǎn)生消費(fèi)興趣，如果有更多的人對(duì)這家餐廳產(chǎn)生消費(fèi)興趣，那么它的顧客就會(huì)不斷增加，餐廳就會(huì)在經(jīng)營(yíng)中不斷地盈利。它也就會(huì)為顧客提供更好的服務(wù)。這樣最終形成食客和餐廳雙方都等到實(shí)際利益的良性循環(huán)。這就是餐廳為贏取消費(fèi)者心理而采用的精明的經(jīng)營(yíng)模式。
　　另外，消費(fèi)心理的形成，還會(huì)受到消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)物場(chǎng)所、導(dǎo)購(gòu)情況等多方面因素的影響。例如，一個(gè)輕松舒適的消費(fèi)環(huán)境和熱情周到的導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)在很大程度上改變消費(fèi)者的購(gòu)物心情。
　　黃金周時(shí)，A先生陪朋友B先生上了一次天安門(mén)城樓。他上一次登上天安門(mén)城樓是20世紀(jì)80年代末的事了，20年過(guò)后，城樓與以前相比沒(méi)什么大的變化，只是多了一處出售“天安門(mén)城樓游覽證書(shū)”的柜臺(tái)，出于某種好奇心，他特別留意了這個(gè)“新事物”。只見(jiàn)柜臺(tái)上擺放著幾臺(tái)計(jì)算機(jī)，還有專(zhuān)用的打印機(jī)和相關(guān)設(shè)備，證書(shū)是早已準(zhǔn)備好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特別精美，分了好幾頁(yè)，其中印有天安門(mén)的圖片以及簡(jiǎn)介，證書(shū)封面是暗紅色的，正中有一行金色的大字“天安門(mén)城樓游覽證書(shū)”，證書(shū)外面還有個(gè)白色外套，整體看起來(lái)就像是現(xiàn)在的大學(xué)錄取通知書(shū)。證書(shū)內(nèi)文正中的文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安門(mén)城樓游覽，特此證明�！聊辍猎隆寥铡薄Ｓ稳巳粝胭�(gòu)買(mǎi)證書(shū)，只要交10元錢(qián)并登記自己的姓名，工作人員在兩分鐘內(nèi)就能把證書(shū)辦好。朋友B先生來(lái)自偏遠(yuǎn)地方，難得有機(jī)會(huì)來(lái)到北京，他憨厚地說(shuō)道：“以前總是在電視上看到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在天安門(mén)城樓上特別威風(fēng)，今天我來(lái)了，也有一種‘君臨天下’的感覺(jué)。一定要辦個(gè)證書(shū)留做紀(jì)念，好讓別人知道我上過(guò)天安門(mén)城樓，回去也好向他們炫耀炫耀�！庇谑�，他便掏了10元錢(qián)，辦了張?zhí)彀查T(mén)城樓游覽證書(shū)。
　　很多時(shí)候，我們買(mǎi)一樣?xùn)|西，看中的并不完全是它的使用價(jià)值，而是希望通過(guò)這樣?xùn)|西顯示自己的財(cái)富、地位或其他方面的優(yōu)勢(shì)，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧，如一輛高檔轎車(chē)、一部昂貴的手機(jī)、一棟超大的房子、一場(chǎng)高爾夫球、一頓天價(jià)年夜飯，等等。
　　購(gòu)買(mǎi)心理取決于消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需要、文化修養(yǎng)、社會(huì)地位等因素，但消費(fèi)者作為社會(huì)中的人，其嗜好與社會(huì)消費(fèi)習(xí)俗密切相關(guān)。消費(fèi)習(xí)俗作為社會(huì)習(xí)俗的一部分取決于一個(gè)社會(huì)的文化歷史傳統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
　　為什么不同的人有不同的選擇？
　　——消費(fèi)者偏好
　　有幾個(gè)秀才在談?wù)撎K東坡。
　　一個(gè)說(shuō)：“我喜歡東坡的詩(shī)�！�
　　一個(gè)說(shuō)：“我喜歡東坡的賦�！�
　　這時(shí)來(lái)了一個(gè)屠夫，說(shuō)：“我也最?lèi)?ài)東坡�！�
　　那兩個(gè)秀才聽(tīng)了說(shuō)：“你一個(gè)殺豬的，愛(ài)上先生的哪一點(diǎn)呢？”
　　屠夫答道：“我最?lèi)?ài)東坡肉�！�
　　雖然是一個(gè)笑話，但從中也可以發(fā)現(xiàn)每一個(gè)人偏愛(ài)的東西是不一樣的。
　　消費(fèi)者偏好是指消費(fèi)者根據(jù)自己的需要，對(duì)可能消費(fèi)的商品進(jìn)行的排列。“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同價(jià)格條件下會(huì)購(gòu)買(mǎi)不同的商品組合，這是因?yàn)樗麄兊钠�好各不相同。例如，有A和B兩個(gè)商品組合，A由3個(gè)香蕉和5個(gè)蘋(píng)果組成，B由4個(gè)香蕉和4個(gè)蘋(píng)果組成。消費(fèi)者應(yīng)該能夠判斷：或者A組合比B組合好，或者B組合比A組合好，或者A組合與B組合相同。不同的消費(fèi)者有不同的選擇，但無(wú)論選擇的結(jié)果如何，每個(gè)人都能做出判斷。
　　對(duì)于產(chǎn)品制造商來(lái)講，消費(fèi)者偏好是消費(fèi)心理效果中的一個(gè)重要概念，是消費(fèi)者接受廣告信息而對(duì)某特定品牌的可接受程度。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在談到“消費(fèi)者偏好”時(shí)指出，企業(yè)目的是通過(guò)提供該商品品牌的一些信息，影響人們的嗜好，從而影響對(duì)該商品品牌的需求。商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，不應(yīng)該僅限于廣告作品中所提供的產(chǎn)品信息，而應(yīng)該達(dá)到商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦碛绊懙男Ч�，即形成“消費(fèi)者偏好”。
　　市場(chǎng)供給的豐富使得消費(fèi)者通過(guò)選擇來(lái)滿足對(duì)產(chǎn)品非功能性因素的偏好。從而使過(guò)去“人人差不多，家家差不多”的同質(zhì)消費(fèi)、模仿性消費(fèi)狀態(tài)變得更加帶有個(gè)性化色彩和文化氣息，這在西方稱(chēng)為“軟消費(fèi)”。廣告業(yè)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)者群體心理需求因素的發(fā)展變化，并針對(duì)其“偏好”進(jìn)行相應(yīng)的廣告創(chuàng)作，生產(chǎn)產(chǎn)品“附加價(jià)值”而建立穩(wěn)固的“偏好”關(guān)系。這樣的創(chuàng)作空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的功能性因素。許多世界著名品牌的成功就是有力的佐證，例如，ZARA、麥當(dāng)勞、IBM等都是通過(guò)走出一條與其目標(biāo)消費(fèi)者群共同成長(zhǎng)的品牌之路而獲得成功的。