第一章 多視角觀照：廣告文案的整體審視
　　世界著名的廣告文案大師大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)指出：“廣告是文字性的行業(yè)……在奧美公司，通常寫作越好，提升越快�！敝�名廣告學者H?史載平斯也強調，“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個廣告中所處的重要地位，由此可見一斑。這種重要性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是幾乎所有的廣告——無論是大眾媒體、小眾媒體、高科技媒體廣告，還是網(wǎng)絡廣告都離不開語言文字；二是美國權威的調查機構經(jīng)過科學的測試，認為廣告效果的50％—75％來自于廣告文案。
　　正因為這樣，廣告文案撰寫人員才不惜殫精竭慮、嘔心瀝血，其結果便是創(chuàng)作出了大批不同風格、不同體裁的優(yōu)秀作品，特別是歐美現(xiàn)代主義、后現(xiàn)代主義文學對廣告的大力滲透，更使文案呈現(xiàn)出異彩紛呈的復雜樣態(tài)。雖然如此，但其深層無疑存在著共同的本質，并顯示出不同的類型特征。
　　第一節(jié) 廣告文案的本質探尋
　　廣告文案質的規(guī)定性，表面看來似乎是一個很簡單的問題，但如果對它進行一番較為深入細致的考察，就會發(fā)現(xiàn)它相當復雜，例如廣告學術界對廣告文案雖然下了不少定義，但沒有一種能得到廣泛的認同，就是明證。
　　在廣告文案的多種定義中，比較重要的主要有兩種：其一為“文學派”的見解。美國一位著名廣告學者曾經(jīng)指出：“廣告文稿寫作，當前已被視為文學寫作中的一種�！蔽覀冋J為，這種見解既有一定的合理性，同時又存在著偏頗的一面。其合理之處在于，他敏銳地看到了廣告文案與文學作品的密切聯(lián)系，即相當一部分文案是用描寫、抒情、創(chuàng)造意象和意境等文字表現(xiàn)手段創(chuàng)造出來的，如一則柿子廣告“秋天的夕陽染紅了故鄉(xiāng)的街道”就是一個明顯的例證。它不是在那里抽象地說明柿子的味道如何好，價格如何便宜，而是通過“秋天”、“夕陽”、“故鄉(xiāng)”、“街道”等審美意象的巧妙組合，來喚起消費者對故鄉(xiāng)的思念情結，在共鳴之中引發(fā)購買動機，以慰藉強烈的思鄉(xiāng)之情。
　　其偏頗之處也是明顯的：首先，它犯了以偏概全的錯誤。因為從廣告文案的整體看來，用文學手法創(chuàng)作出來的畢竟只是其中一小部分，大多數(shù)文案都是用較抽象的語言，通過說明、論證等邏輯方法來闡明產(chǎn)品或服務的特征、功能以及對消費者的利益承諾，以達到以理服人、促進銷售額增長的目的。這種文案類似于議論文和說明文體裁，與以形象塑造、情感表現(xiàn)為歸依的文學作品有著質的不同，怎能說是“文學寫作中的一種”呢？其次，即使是用文學手法創(chuàng)作出來的廣告文案，也不屬于文學寫作的一種。因為文學寫作的深層雖然也隱含著某種功利性，但它不占主導地位，而且也與廣告文案促進銷售額增長的經(jīng)濟目的不可同日而語。這就是說，文學性文案歸根結底是功利第一，超功利第二，而純文學則是超功利第一，功利第二，這種功利主要表現(xiàn)為對接受者精神上的認識作用和教育作用，在本質上不同于文學性文案所追求的經(jīng)濟效益，即市場占有率的提高和銷售利潤的增長。正如日本著名廣告學者植條則夫所說：“廣告文稿說到底是達成廣告目標的手段，更進一步說，廣告目標是用來實現(xiàn)企業(yè)銷售目的的。”
　　其二為“狹義派”的觀點。這一派認為廣告作品中的語言文字部分就是廣告文案。與前面“文學派”的見解相比較，其優(yōu)越之處在于突破了文學派將廣告文案僅視為文學寫作的藩籬，在外延上覆蓋了一切種類的文案（文學型和非文學型文案），從而避免了“文學派”將說理型文案排斥于廣告文案之外的弊病。但如果深入探究，則可發(fā)現(xiàn)它又陷入了另一種片面性：廣告作品中未出現(xiàn)的語言文字能否稱得上廣告文案？例如電視廣告腳本，無論是電影文學式還是分鏡頭式（表格型）人物對白、獨白、畫外音、歌詞、字幕等語言文字肯定會出現(xiàn)在電視廣告中，這在“狹義派”看來顯然屬于廣告文案。但問題在于，電視廣告腳本中對畫面內容的描述，如人物行為、自然環(huán)境、人文背景等方面的描寫，以及對鏡號、時間、鏡頭運動（推拉搖移等）、景別（特寫、全景之類）、音響、音樂等內容的文字說明，都不出現(xiàn)于播出的電視廣告中，它們算不算廣告文案？從“狹義派”的觀點看來，上述語言文字是不能稱作廣告文案的，因為它沒有出現(xiàn)在廣告作品中。這種見解顯然違背了最基本的事實，因為稍有廣告常識的人都知道，對畫面內容的文字陳述等實際上是電視廣告文案中最基本、最重要的構成要素之一。由此可以看出，“狹義派”對廣告文案的界定也具有相當大的片面性。
　　那么廣告文案的真正本質究竟是什么呢？我們認為，所謂廣告文案，是以語言文字為物質媒介符號，傳達出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構想和訴求的篇章�？梢钥闯�，這一定義存在著下列幾個優(yōu)點：
　　第一，它在外延上幾乎覆蓋了所有的廣告文案，不論是文學型的還是說理型的，其所使用的物質媒介或傳播符號都是語言文字。而一個定義是否科學，首先就在于它能否覆蓋特定領域的全部對象，如果它包容了一部分而將另一些理應包括在內的排除了，那它就是以偏概全而缺乏起碼的科學性，上文所說的“文學派”和“狹義派”對廣告文案的界定就是如此。而我們所下的定義則將該領域的對象全部包括進去了。
　　第二，這一定義將廣告文案與廣告圖形區(qū)別開來，前者所用的是非造型性符號，即語言文字，而后者則采用可以直接訴之于消費者視覺的造型性符號。
　　第三，這一定義還進一步揭示出廣告文案與同是使用語言文字的新聞、文學、科學論著等文化形式的質的不同。具體表現(xiàn)在廣告文案所要傳達的是為產(chǎn)的酶擴大銷售而構想出來的商業(yè)信息，而新聞、文學、科學論著等雖然也是用語言文字作為傳播符號，但它們顯然不以促進銷售目標的實現(xiàn)為旨歸。
　　第四，這一定義所強調的不是媒體發(fā)布的廣告作品，而是一種特定的篇章，從而將那些未在廣告作品中出現(xiàn)的語言文字（如電視廣告文案中的畫面內容陳述以及拍攝方法的提示性說明等）也包括在廣告文案之中，從而避免了“狹義派”在這方面的嚴重局限性。
　　第二節(jié) 廣告文案的類型分析
　　廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)是極其復雜多樣的，但它們又絕不是一堆散亂無序的堆積物。如果細加尋繹，就可發(fā)現(xiàn)其間總是存在著這樣或那樣的聯(lián)系，而且這種聯(lián)系會隨著我們所持分類標準的變化而呈現(xiàn)出不同的類別形態(tài)。
　�。�1）從創(chuàng)作主體最基本的思維方式的視角，可以將廣告文案分為文學型文案和說理型文案兩種類型。
　　人類最基本的思維方式有兩種，即形象思維和邏輯思維。正如德國著名哲學家弗里德里希?費肖爾所說：“思維方式有兩種：一種是用形象，另一種是用概念和文詞�！倍韲�杰出的文學批評家別林斯基也曾經(jīng)指出：“詩人用形象來思維，他不是論證真理，而是顯示真理�！庇终f：“藝術是對于真理的直感的觀察，或者說是寓于形象的思維�！痹谶@里，費肖爾所指出的用形象來思維的方法就是藝術家慣常運用的“形象思維”，而用概念來思維則是科學家揭示自然和社會規(guī)律所常用的抽象概括的方法，即邏輯思維。別林斯基則進一步指出了兩者之間的聯(lián)系和質的差別。在別林斯基看來，無論是文學家、藝術家還是科學家，其工作的根本目標就是發(fā)現(xiàn)和揭示世界的真理，這是兩者的相同之處。不同之處則在于，兩者所用的思維方式迥然相異，藝術家所用的是形象思維，即在創(chuàng)作過程中自始至終都離不開具體的形象，并用形象來顯示自己發(fā)現(xiàn)的生活真理；而科學家則要將具體的形象抽去，形成一般性的概念，并在此基礎上進行判斷和推理，以論證自己所發(fā)現(xiàn)的真理，這種抽象的思維方式就是邏輯思維。當然，這種區(qū)分只是就主要傾向相對而言的，也就是說，藝術家以形象思維為主，而科學家則以邏輯思維為主，而絕不排斥藝術家對邏輯思維，科學家對形象思維的運用。如果將兩者之間的界限絕對化，既不合乎實際，也不科學。
　　就廣告而論，運用形象思維創(chuàng)作出來的文案可稱之為文學型文案，而運用邏輯思維撰寫出來的文案則是說理型文案。
　　我們首先考察前一種類型。一般說來，形象思維有兩個基本特征，其一為創(chuàng)作主體自始至終都離不開具體形象，無論是在思維的行程中，還是在用藝術符號將頭腦中的構思外化為可被接受者感知的實際作品的過程中，都是如此；其二則是形象中飽含著情感，從而與科學論著中的某些直觀圖片或形態(tài)描述相區(qū)別。例如：
　　子夜，燈一盞一盞熄了
　　濃密的夜色淹沒了初歇的燈火
　　萬物俱眠
　　怎舍得未歸的人
　　獨自在黑夜趕路
　　且點上一盞燈
　　點上家的溫馨與期待
　　讓晚歸的人兒
　　不覺孤伶
　　飛利浦真柔燈泡
　　為晚歸的人點上一盞溫馨的燈
　　可以看出，上面這則飛利浦真柔燈泡廣告文案，用一個個具體的意象如“子夜”、“燈火”、“未歸的人”等，構成了一幅完整的藝術畫面：一個晚歸者匆匆走在回家的路上，雖然形單影只，但內心卻充滿自信，一點也不覺孤單，因為有飛利浦真柔燈泡，與他相依相伴……從而與講燈泡的功能特征的文案迥然相異。不僅如此，它的形象里還充溢著一種無比溫馨、無比親切的情感，令消費者讀后為之動容，從而對飛利浦燈泡留下深刻而美好的印象，并進一步付諸購買行動。
　　其次，我們再來考察一下第二種文案類型。邏輯思維的特點在于，它重在從具體形象中抽繹出一般性的概念，并形成一定的觀念體系，即是說它要蒸發(fā)、舍棄具象性的東西，只將抽象的一般觀念保留下來，同時這些概念、范疇、判斷和推理都是不帶情感的，它是一種說服而非感染。試看下面的例證：
　　康柏CONTURA 410筆記本電腦報紙廣告文案正文
　　標題：全新Contura 410表現(xiàn)八面玲瓏，助您威風八面。
　　正文：無論地處何方，如果身邊總有部八面玲瓏、揮灑自如的筆記本電腦相輔佐，必然讓您無往不利。而功能完備、表現(xiàn)超群的全新Contura 410正是您夢寐以求的工作良伴。
　　它的人性化機身設計概念，充分體現(xiàn)在其提手、內置軌跡球及鍵盤等細節(jié)上，處處使您感到作為主人的從容灑脫。而其卓越功能，則更顯英雄本色。它采用高效能的486DX2/50處理器，硬盤容量有高達250MB及350MB兩種選擇，還有便于擴展的PCMCIA插槽，滿足您不斷增加的需求。Local Bus局部總線圖形顯示高達4．4百winMarks’清晰明鑒；更兼有不同顯示界面的真彩色（TFT）或偽彩色（STB）選擇，倍添工作效率。為配合未來科技發(fā)展，Contura410特設有升級功能，并且耗電量降至最低，再加上三年保修服務，如此出眾品質，魅力怎能抵擋？
　　康柏CONTURA 410筆記本電腦的這一廣告文案向我們表明，它不是像前面的飛利浦燈泡廣告那樣去著力創(chuàng)造感人的形象畫面，而是舍棄具象性的東西，只用抽象的概念和判斷，來證明廣告產(chǎn)品由于采用了高效能的86DX2/50處理器和便于擴展的PCMCIA插槽以及Locat Bus局部總線圖形顯示高達4．4百萬winMarks’等一流元器件，而成為一部功能卓越值得購買的超級筆記本電腦。而且在這種抽象的說明和論證中，消費者沒有感受到任何情感，只是取得了一種明確的理性化的廣告訴求。
　　由此可見，正是由于主體思維方式的不同，才構成了文學型文案和說理型文案兩大基本類型。
　�。�2）如果以發(fā)布廣告的媒體作為分類標準，則可將廣告文案分為小眾媒體廣告文案、大眾媒體廣告文案以及高科技媒體廣告文案等類型。
　　所謂小眾媒體廣告文案，是指通過覆蓋面小、傳播范圍狹窄、受眾較少的那一類媒體發(fā)布的文案，如霓虹燈、路牌、燈箱、海報、三面轉動電子廣告牌等近距離傳播媒體上所載的文字就是如此。而大眾媒體廣告文案則與此迥然相異，它是一種傳播范圍寬廣、受眾很多的媒體，如電視、報紙、雜志、廣播等用語言文字發(fā)布的廣告信息。
　　需要特別指出的是，廣告界利用迅猛發(fā)展的高新科學技術，使新的媒體不斷開發(fā)出來，可以稱之為高科技媒體。如美國某公司某年某月某日中午在一個美麗的海灘游泳場上空，用飛機噴灑形成彩色煙霧文字：“你曬焦了，請用諾克齊瑪涼一涼！”這是煙霧廣告文案。還有一種書云廣告，它是在地面上用拋物線反射器以10億度的強光，在距地面800米高的夜空或暗云上面打下廣告文字。美國哥倫比亞影業(yè)公司還在國家航空航天局發(fā)射的火箭箭體上，為國際巨星阿諾德?施瓦辛格主演的新影片《情節(jié)最后角色》發(fā)布廣告文字信息。
　　在高科技媒體中，互聯(lián)網(wǎng)無疑是前景最為廣闊、影響最為深遠的一種形式。它以數(shù)字化的方式處理、復制和傳播信息，其簡便、快速與容量之大都是以前的任何媒體無法比擬的。它從根本上改變了人類原有的交流和生活方式，具有劃時代的偉大意義。全球因特網(wǎng)用戶正以驚人的速度向上增長，從而使廣告主將巨額款項投向這一新興媒體。在因特網(wǎng)廣告的各種符號載體中，最多的無疑還是文字，而這也就是因特網(wǎng)廣告文案，是高科技媒體廣告文案中最重要的一種表現(xiàn)形式。
　　（3）以表現(xiàn)形式為標準，可將廣告文案分為詩歌式、散文式、戲劇式、曲藝式、新聞式、說明式、論證式等類型。還有一些雖然用得不是很多，但也很有影響的，如小說式（主要是小小說）等。
　　（4）以功能為標準，可將廣告文案分為直接型文案和間接型文案。
　　所謂直接型就是要求短期內有較明顯的促進銷售的經(jīng)濟效果（如銷售額的增長和市場占有率的提高等）的廣告文案。它主要包括促銷廣告（有獎、打折之類）和最常見的產(chǎn)品、服務廣告。日本著名廣告學者植條則夫先生曾經(jīng)指出：“直接廣告的目的是促使消費者直接采取購買行動，發(fā)揮即時性的廣告效果，即把賣方與買方直接連接起來，是短時期內促進銷售的最有效的手段。DM、單片、促銷、直接回復、通俗銷售以及挨家散發(fā)減價廣告和贈券等，都可歸人此類直接廣告�！倍�間接廣告文案則與此不同，它不以促進直接而及時的購買行動為主要目的，而以樹立良好的企業(yè)形象為基本點。但這類廣告文案并非不追求商業(yè)效益，只不過不像前者那樣急功近利，而要求效果更為持久一些，消費者對產(chǎn)品的忠誠度更大一些。
　�。�5）以廣告主是否追求經(jīng)濟回報為標準，可將廣告文案分為商業(yè)廣告文案與公益廣告文案。
　　商業(yè)廣告文案的本質，就在于它所追求的主要是經(jīng)濟效益（如銷售額的大幅度增長等），雖然它也要顧及社會效果。而公益廣告文案則相反，它關注的中心是國家、民族乃至整個人類生存和發(fā)展的重大問題，如環(huán)境保護、艾滋病的蔓延、制止戰(zhàn)爭與保衛(wèi)和平、倡導互助等。其受益者不限于廣告主，而是擴展到社會全體公民。正如美國斯坦福大學著名學者布萊克所指出的：“公共廣告是帶著新的社會性作用登場的。”
　�。�6）以創(chuàng)作方法為標準，可將廣告文案分為現(xiàn)實主義型、浪漫主義型、現(xiàn)代主義型和后現(xiàn)代主義型等。
　　所謂現(xiàn)實主義型，是指創(chuàng)作主體按照現(xiàn)實生活本來的樣子來描寫，也就是真實地描寫與現(xiàn)實生活的廣告文案。試看下面的例子：
　　標題：這次旅行將穿越沙漠、山嶺、森林和隧道
　　正文：這是一列火車。在車上您會感到非常舒服，并為窗外的景象振奮不已。在車上您可以讀點書、聊聊天或稍稍休息。用餐時可享受到我們?yōu)槟鷾蕚涞拿牢都央燃拔覀儫崆橹艿降姆�務。乘我們的列車，可到達500個目的地中的任意一個。在車上您可享受到其他任何一種陸地旅行的快樂。訂票請打電話給您的旅行社，或打電話給Amtrakl-800-USA-RALL。
　　廣告語：都來乘坐Amtrak
　　可以看出，上述廣告文案真實地描述了人們乘坐Amtrak列車的快樂情形，使消費者產(chǎn)生了如臨其境的深刻印象。當然，還有些廣告情節(jié)是虛構的，但只要它使人感覺到仿佛是生活中實際發(fā)生的那樣，也同樣屬于現(xiàn)實主義的范疇。
　　至于浪漫主義型，則是主體按照自己理想中認為應當如此的樣子去描述，即理想地描寫對象或描摹理想化的對象，正如德國狂飆突進時代的杰出詩人席勒所說，“試圖用美麗的理想去代替那不足的真實”。這種原則體現(xiàn)在廣告文案中，最普遍的是借助于已有的神話、童話和傳奇，有的則是原創(chuàng)性的，如某保險公司廣告就運用了上帝與彼得的故事來傳達這樣一種訴求——“當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當你遇到不測的時候，本公司協(xié)助你渡過難關”。至于鐵臂阿童木、酒神狄奧尼索斯等題材也經(jīng)常出現(xiàn)在各種廣告文案中。
　　至于現(xiàn)代主義型，則以潛意識、非理性以及荒誕變形為其特征，如美國一則著名廣告文案里就曾寫到一個人變成了一匹馬。與此不同的是，后現(xiàn)代主義型廣告文案側重于顛覆、瓦解深度模式，剔除憂患意識以及零散化和片斷式的表現(xiàn)。這些都可以說是文學藝術中的現(xiàn)代主義，是后現(xiàn)代主義思潮對廣告文案影響的結果，其對廣告文案的創(chuàng)新有著十分重要的意義。因為它以前所未有的藝術圖景，對廣大消費者產(chǎn)生了異乎尋常的吸引力，并留下了深刻而長久的印象，從而極大地提高了廣告文案促進銷售額增長的幅度。
　　此外，如果以審美形態(tài)為標準，則可將廣告文案分為秀美型、崇高型、幽默型、荒誕型等；如果以行業(yè)為標準進行劃分，又可將廣告文案分為金融型、食品型、家電型、化妝品型、IT型、服務型等。
　　總之，由于廣告文案的具體表現(xiàn)形態(tài)異彩紛呈，其劃分標準又十分多樣，這就導致類型分析呈現(xiàn)出極其復雜的格局。因此，既要全面地把握它們，又要根據(jù)不同的需要去具體分析。只有這樣，才能深刻認識某一類型廣告文案的本質特征，并在具體的廣告文案創(chuàng)作中得心應手地駕馭它們，從而撰寫出極具推銷力的優(yōu)秀作品。
　　思考題
　　1．談談你對大衛(wèi)?奧格威“廣告是文字性的行業(yè)”這一名言的理解。
　　2．如何評價“狹義派”對廣告文案這一概念所下定義？
　　3．文學型文案和說理型文案的分類依據(jù)是什么？
　　4．評“公益廣告也有商業(yè)價值”。
　　5．舉例說明浪漫主義型文案的特點。
　　6．直接廣告與間接廣告有哪些異同之處？