《公共關(guān)系案例研究》從理論到案例再到思考，能給予你重要的啟發(fā)。發(fā)展到今天的公共關(guān)系儼然已經(jīng)來到了十字路口。能否在這個關(guān)鍵時刻把握正確的方向。對公共關(guān)系的未來將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。向左？向右？還是向前走？在新媒體環(huán)境下，公共關(guān)系的“雙向傳播”優(yōu)勢將得到極大的發(fā)揮，利用公共關(guān)系制造社會熱點、引導(dǎo)群眾運動具有了更大的可能和便利性。如何認(rèn)識新媒體以及應(yīng)對新媒體環(huán)境下的公共關(guān)系變化？
在感動中，全國人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動，這種公關(guān)活動不僅僅是為了營銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國產(chǎn)品的形象。中國國家質(zhì)檢總局對事件的誠懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對沒有根據(jù)的猜測的及時糾正和第一時間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。
2008年初，兩大事件拉開了中國公共關(guān)系活動的序幕。首先是2008年春節(jié)前夕的南方雪災(zāi)導(dǎo)致電力告急，交通告急，上百萬人滯留車站、機(jī)場和路途中。面對突如其來的災(zāi)難，一方面我們的政府官員親臨一線指揮抗災(zāi)，另一方面我們的總理親自向人民誠摯地道歉。在感動中，全國人民萬眾一心，眾志成城，取得了抗災(zāi)的勝利。其次是在日本發(fā)生的“毒餃子事件”，從對事件的處理方式來看，我們不難看出，政府和企業(yè)都在積極地進(jìn)行公關(guān)活動，這種公關(guān)活動不僅僅是為了營銷，更重要的是引導(dǎo)輿論，以維護(hù)中國產(chǎn)品的形象。中國國家質(zhì)檢總局對事件的誠懇態(tài)度、與日本政府的積極的雙向溝通、對沒有根據(jù)的猜測的及時糾正和第一時間告之公眾調(diào)查進(jìn)展等，表現(xiàn)出了政府高超的公共關(guān)系管理能力。
今天，盡管已經(jīng)有很多人改變了對公共關(guān)系的傳統(tǒng)認(rèn)識，開始以新的眼光審視公共關(guān)系，逐漸認(rèn)識到公共關(guān)系的力量，但是，公共關(guān)系的處境依舊很尷尬。我們認(rèn)為主要有三個方面的原因：首先是對公共關(guān)系的認(rèn)識不統(tǒng)一�！鞍倩R放”、“百家爭鳴”本是好事，能促進(jìn)各種思想的碰撞和交流，但是對于方向性的問題沒有統(tǒng)一的認(rèn)識就會阻礙事物的發(fā)展。其次是公共關(guān)系學(xué)界的學(xué)術(shù)交流始終沒有其他學(xué)科規(guī)范，甚至不如同時起步的廣告學(xué)的學(xué)術(shù)交流規(guī)范，學(xué)界的聲音始終沒有影響力。再次是公共關(guān)系業(yè)界以發(fā)稿和活動管理作為主營業(yè)務(wù)，使社會對公共關(guān)系和公共關(guān)系公司產(chǎn)生了偏見，而“花錢買新聞”的公共關(guān)系模式更是進(jìn)一步惡化了公共關(guān)系的處境。中國公共關(guān)系行業(yè)2006年營業(yè)額達(dá)到了80億元人民幣，雖然增幅同比超過30％，但是這只相當(dāng)于國外公共關(guān)系巨頭一年的營收。與美國、英國等動輒上百億美元的公共關(guān)系市場來說，中國的公共關(guān)系業(yè)還很稚嫩，與中國的整體經(jīng)濟(jì)實力不相稱。
隨著公共關(guān)系媒體的日新月異，公共關(guān)系的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視，如今新媒體的出現(xiàn)起到了不可替代的作用。web2.0技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體，使信息傳播更加自由通暢。在這個背景下，媒體這把雙刃劍更加威風(fēng)凜凜。
第1章 公共關(guān)系主體
一、社會組織
二、公關(guān)公司
三、公共關(guān)系主體的媒體溝通和運用
[案例一] 上海申辦世博會成功案例
[案例二] 徐靜蕾的多重角色公關(guān)
[案例三] 公關(guān)公司活動：奧美公關(guān)
[案例四] 中國國家形象的媒體“營銷”
第2章 公共關(guān)系媒介
一、媒體的定義與特點
二、媒介——公共關(guān)系的基本元素
三、公共關(guān)系媒介的類型
四、公共關(guān)系的傳播溝通方式
[案例一] 中國國民黨主席連戰(zhàn)2005年4月29日上午在北京大學(xué)的演講
[案例二] 一座城市摸黑度過9天9夜郴州市委市政府向市民致歉
[案例三] 《十面埋伏》首映陣勢唬人導(dǎo)演解密慶典
[案例四] 阿迪達(dá)斯體育營銷中戶外媒體的運用
[案例五] “百事我創(chuàng)”風(fēng)靡億萬網(wǎng)迷
[案例六] 沃爾瑪“博客門”事件
[案例七] 七喜的“狂牛博客”事件
第3章 公共關(guān)系的客體及公眾關(guān)系的建立
一、內(nèi)部員工關(guān)系
二、社區(qū)關(guān)系
三、消費者關(guān)系
四、投資者關(guān)系
五、媒體關(guān)系
六、政府關(guān)系
[案例一] 北汽福田——“我們在一起”
[案例二] 新創(chuàng)建集團(tuán)——幼兒綠校網(wǎng)
[案例三] 喬·吉拉德是個偉大的推銷員
[案例四] 中國未來的動力——源自海洋
[案例五] 宜家進(jìn)入中國
[案例六] 波音公司——“波音鄭和號”下西洋
第4章 組織形象的塑造
一、組織形象的概念
二、組織形象的構(gòu)成
三、組織形象策劃
四、公共關(guān)系策劃書的撰寫
[案例一] 總理給我們帶來了溫暖——溫家寶帶領(lǐng)全民勇抗雪災(zāi)
[案例二] 日本電通公司對中國廣告教育事業(yè)的公益活動
[案例三] 公共關(guān)系策劃書——夢園賓館開業(yè)慶典公共關(guān)系
策劃方案
第5章 營銷公關(guān)
一、什么是營銷公關(guān)
二、成功營銷公關(guān)的關(guān)鍵
三、營銷公關(guān)的工具
[案例一] 汾酒“駐華使館特供酒”事件營銷策劃始末
[案例二] “2003紅塔皇馬中國行”公共關(guān)系策劃案
第6章 非政府組織的公益公關(guān)
一、非政府組織
二、非政府組織的特征
三、公益性組織的公關(guān)目標(biāo)
[案例一] “長江萬里行”大型公益環(huán)�；顒�
[案例二] 中國扶貧基金會——“母嬰保護(hù)120”項目
第7章 危機(jī)公關(guān)
一、危機(jī)的定義
二、危機(jī)公關(guān)的處理程序與原則
[案例一] 芝華士：勾兌謊言？
[案例二] 松花江水污染事件
[案例三] “進(jìn)口假紅�！蔽C(jī)
[案例四] 富士“走私”丑聞
[案例五] 麥當(dāng)勞：“消毒水”事件
[案例六] 歐典：相當(dāng)會開“國際玩笑”
第8章 新聞發(fā)布會
一、新聞發(fā)布會的定義
二、新聞發(fā)布會與新聞吹風(fēng)會
三、新聞發(fā)布會的時機(jī)
四、新聞發(fā)布會的籌備
五、新聞發(fā)布會的程序
六、新聞布布會的類型
[案例一] 重大活動新聞發(fā)布會——北京奧組委面向社會公開招聘工作人員新聞發(fā)布會(實錄)
[案例二] 宣告性新聞發(fā)布會——新浪高管就高層人事變動召開新聞發(fā)布會(實錄)
[案例三] 突發(fā)事件新聞發(fā)布會——巨能公司就雙氧水事件召開新聞發(fā)布會
[案例四] 網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會——中國氣象局發(fā)言人宋連春談“氣象災(zāi)害預(yù)警與防御”
第9章 展會公關(guān)
一、展會的基本性質(zhì)
二、展會的基本程序
三、展會的分類
[案例一] 海德堡公司——德魯巴展會贏得8億歐元訂單
[案例二] 通用汽車——上海車展出演中國群英會
[案例三] 超越視覺——美國國家地理百年經(jīng)典攝影作品中國巡展
[案例四] 星光璀璨——摩托羅拉V8新品展示會
第10章 公關(guān)贊助
一、公關(guān)贊助的特點
二、公關(guān)贊助的形式
三、常用的公關(guān)贊助的類型
[案例一] 可口可樂：贊助奧運得到超額回報
[案例二] 一汽豐田——“好企業(yè)”源自愛與責(zé)任
第11章 慶典與參觀
一、慶典和參觀的定義與類型
二、如何組織慶典活動
三、如何組織參觀
[案例一] 中英人壽開業(yè)慶典策劃方案
[案例二] 聯(lián)想二十年——大聯(lián)想啟動二十年慶典 五大主力子公司集體亮相
[案例三] 胡錦濤參觀美國波音公司
第12章 體育公關(guān)
一、什么是體育公關(guān)
二、體育公關(guān)的類型
[案例一] 李寧成功運用國際體育資源
[案例二] 耐克的中國公關(guān)
[案例三] 可口可樂——奧運營銷的老牌玩家
參考文獻(xiàn)
后記
第1章 公共關(guān)系主體
公共關(guān)系的主體是公共關(guān)系活動的組織者、承擔(dān)者、實施者和行為者。公共關(guān)系的核心工作是溝通。公共關(guān)系的主體是溝通的始作俑者，即信息的發(fā)出者。而溝通的目的在于獲得認(rèn)知，引起關(guān)注，取得理解和認(rèn)同。這個過程是長期的，也是可逆的。公共關(guān)系主體應(yīng)具備公共關(guān)系意識，這樣才可能在日常管理中有條不紊，在遇到突發(fā)事件時實現(xiàn)事件的有效解決。
傳統(tǒng)的公共關(guān)系教材認(rèn)為社會組織是公共關(guān)系的主體，公共關(guān)系是一種主旨的活動，而不是個人的事務(wù)和技巧。但隨著社會分工的細(xì)化，很多新興行業(yè)應(yīng)運而生，如以個體單位存在的培訓(xùn)師、演講家、藝人、自由職業(yè)者，越來越多的個人成為了公共關(guān)系的主體，對外推廣和宣傳著自己的品牌與形象，營造著個人與公眾之間的良好溝通環(huán)境，所以本書把個人也作為公共關(guān)系的主體來進(jìn)行分析。
一、社會組織
社會組織是指按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，為實現(xiàn)共同目標(biāo)，遵循法定程序而活動的較為復(fù)雜的社會群體。組織成員之間按照一定的統(tǒng)屬關(guān)系結(jié)合，成員之間有明確的分工和職責(zé)，更有工作中的上下級之分，是一種有領(lǐng)導(dǎo)、有指揮的社會機(jī)體。
組織的目標(biāo)是組織的核心要素。組織的目標(biāo)是維系組織成員結(jié)合起來的基礎(chǔ)，沒有共同的目標(biāo)，也就沒有組建這一組織的必要性，實質(zhì)上也不可能形成一定的組織。
按照是否營利劃分，組織可以分為營利性組織和非營利性組織。營利性組織是以贏得經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)，追求價值實現(xiàn)和利潤的組織，如企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)等。非營利性組織是以社會利益為目標(biāo)，追求國家和公眾的整體利益的社會組織，如政府機(jī)構(gòu)、紅十字會、青年志愿者協(xié)會等。組織的根本目標(biāo)是一致的，即實現(xiàn)自身的盈利。
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