4（二）廣告創(chuàng)意理論
　　1.USP理論
　　USP是“Unique Selling Proposition”的縮寫，可譯為“獨(dú)特的銷售主張”。USP理論的創(chuàng)始人是美國(guó)極具傳奇色彩的廣告大師瑞爾斯。該理論有三個(gè)基本要點(diǎn)：
　�。�1）每一則廣告要向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
　�。�2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。
　　（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
　　2.BI理論
　　BI的全稱是“Brand Image”，可譯為“品牌形象”。BI理論的創(chuàng)始人是被稱為“廣告怪杰”的大衛(wèi)·奧格威。其觀點(diǎn)如下：
　�。�1）廣告最主要的目標(biāo)是塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品具有較高的知名度。
　�。�2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。
　�。�3）隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。
　�。�4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足、質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，因此廣告應(yīng)尤其重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。
　　3.Positioning理論
　　此理論又稱“定位論”，主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位論的基本觀點(diǎn)如下：
　　（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
　　（2）廣告應(yīng)該將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下工夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
　�。�3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法，第一事件，第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
　�。�4）廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益，而是要顯出和突出品牌之間的類的區(qū)別。
　�。�5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地首先想到廣告中的品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先人為主”的效果。
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