事實與真相之間并無多大關系。

威廉·�？思{

　　　客戶的購物行為動機很少合乎邏輯、可以預料，甚至也很少是有意識的。相反，他們做出的最強烈反響只有一個依據(jù)：情緒。商界一直在抵觸這個看似簡單的現(xiàn)實情況，倒是偏重于對顧客行為進行可量化的解釋。無論顧客、消費者還是各類公司，他們都是人，而人又是有情緒的。盡管有時人們要擺出一副偽裝的姿態(tài)，但各種決定總是受到情緒的影響。只要承認這種情緒上的動力，就會改變各類公司理解看待顧客的方式和決策方式，也會改變他們尋求明確信息的方式。

　　　這是一個棘手的問題。究竟什么是獲得明確信息的最佳方式？當我們開始考慮這個問題時，我們就認識到獲得信息的方法同經(jīng)常收集到誤導信息之間的關系。各種研究一般都是單向度的，其目的是收集一系列事實。然而由于匯編事實的方式各有不同，有可能產(chǎn)生相互矛盾的解釋。這種研究過程中缺失的一環(huán)便是洞察力。

　　　我們將洞察力定義為技術上的準確性，同真實性、啟發(fā)性不同，它是驅動解決問題諸種決策的引擎。不可否認的是，洞察力已經(jīng)成為研究工作中的時髦詞語。以洞察力為主題的文章專著比比皆是，演講中頻頻提到洞察力，大學里還開設有講解洞察力的課程，甚至許多公司市場銷售人員的頭銜中也包含有洞察力這個詞語，但是如果把研究的發(fā)現(xiàn)結果稱為洞察力卻有失偏頗。

　　　洞察力的內(nèi)涵遠比發(fā)現(xiàn)結果豐富。發(fā)現(xiàn)結果是直截了當?shù)拇鸢福�而洞察力則反映對一個問題更為深入細致的認識理解，明確揭示出驅動顧客行為的各種情緒觸點。洞察力來源于發(fā)現(xiàn)各種情緒觸點與最終行動之間的內(nèi)在聯(lián)系。

　　　情緒觸點是能夠引起強烈感情的任何事情，無論真實的還是想象的。這些感情往往成為顧客以某種方式采取行動，或者擁有一些堅定信念的原因。揭示出情緒觸點同行動之間的聯(lián)系，就可以使各類公司透過顧客的言語表面，探詢其更深層的真實意圖。一旦理解到位，他們就會處于更加有利的地位，采取有效措施，提高產(chǎn)品銷量與服務質(zhì)量。

　　　因此，我們對研究一直很感興趣。在我們的整個職業(yè)生涯中，研究是一種非常重要的手段。我們認真地運用這種手段獲取準確的測量結果，驗證確認數(shù)據(jù)，獲得反饋信息，更好地理解某個特定項目。我們意識到不同類型的研究為不同目的服務，但遺憾的是，研究結果常常無效，因為采用的研究方法不適合研究目標。

　　　許多用于測量而非揭示實情的傳統(tǒng)方法均已過時，只能產(chǎn)生適得其反的效果。這種情況在我們試圖剖析復雜問題時變得尤為明顯。作為行政主管，我們對數(shù)字測量結果早已感到滿意，但是這種統(tǒng)計結果并不會明顯地體現(xiàn)出真知灼見。如果數(shù)字的意義不明，就無法確定合適的整體解決方案。即使傳統(tǒng)的定性研究方法也只不過是驗證一些先入為主的假設而已。這樣的研究方法要回答的問題是我們?nèi)绾尾拍茕N售更多的產(chǎn)品或服務，但是首要的問題應該是：我的顧客需要什么樣的產(chǎn)品或服務？

　　　我們承認傳統(tǒng)研究方法可能具有誤導作用，于是便開始探尋可用于剖析復雜問題的其他替代方法。正是在那個時候，我們開始認可情緒觸點及其相關研究的重要性。與傳統(tǒng)研究方法不同，情緒觸點研究是一種間接式研究方法，通過提出一些意想不到可以引發(fā)深思的問題，通過充滿富有洞察力的傾聽和有深度的交談來消除顧客的戒備心理。

　　　我們在尋找剖析復雜問題的更為有效的方法時，首先對我們過去委托開展過的定性和定量研究方法進行了評估。我們想知道每一種最常用的方法如何成了發(fā)現(xiàn)真相的障礙。但是如果我們不揭示可以說明顧客行為的各種真實原因，就有可能做出錯誤的決策。正是這一點成為我們重新思考數(shù)據(jù)收集方法的強大推動力。

本書與讀者一起分享我們所發(fā)現(xiàn)的情緒洞察力所具有的巨大影響，講述我們?nèi)绾芜\用這種知識去幫助改造各類公司。

　　　縱觀歷史，領導者總是依靠相關信息得出結論、作出決策。但是他們憑直覺意識到僅僅掌握一些事實還不夠。所以他們又以洞察力對事實進行補充。為此，他們要動用可以用得上的一切，包括個人經(jīng)驗、集體智慧、談判代表、二手報告、各種文件甚至各種謠傳，作為重大轉型決策的依據(jù)。

　　　人們一直在平衡運用定量與定性研究方法獲得知識。近年來，高級研究技術、全球通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)的崛起應用，使我們又有了更多機會獲得各種確鑿事實。在這種情況下，我們由原來依靠必須解釋的信息轉而依靠可以測量的信息。隨著可定量的信息取得優(yōu)勢地位，它已成為采取或策劃行動合理化的必要條件。事實本身簡直成了普遍認可的接受理由。在這個過程中，定性的或稱情緒性的數(shù)據(jù)經(jīng)常遭到輕視。

　　　但是我們認為，情緒性的數(shù)據(jù)不僅僅是一種有價值的工具，它經(jīng)常發(fā)揮著關鍵作用。技術上的準確性有時并不能保證提供真實明確的信息。因此，在我們努力探悉事實真相的時候，還要把情緒性的數(shù)據(jù)公開，使其獲得應有的地位。