第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的各類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及相關(guān)概念。

一、市場(chǎng)及相關(guān)概念

在日常生活中，人們市場(chǎng)看作買賣的場(chǎng)所，這是一個(gè)時(shí)間和空間的市場(chǎng)概念。

市場(chǎng)是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客構(gòu)成。構(gòu)成市場(chǎng)的三要素：

市場(chǎng)=具有特定需求的人+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望

將上述市場(chǎng)概念做簡(jiǎn)單綜合和引申，可以得到對(duì)市場(chǎng)較為完整的認(rèn)識(shí)。

（pan>）市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。

（2）市場(chǎng)的形成要有若干基本條件括：①消費(fèi)者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。②存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)。③要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件。

（3）市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷已下過(guò)上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。2004年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association,簡(jiǎn)稱 AMA)對(duì)營(yíng)銷的定義：營(yíng)銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。

營(yíng)銷學(xué)家菲利普·教授對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。據(jù)此，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念具體歸納為下列要點(diǎn)：

（pan>）市場(chǎng)營(yíng)銷的終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。

（2）交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)、滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程。

（3）交換過(guò)程能否順行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費(fèi)用和滿換、交易；市場(chǎng)營(yíng)銷者。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)概念

（一）需要、欲望和需求

人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷思想的出發(fā)點(diǎn)。

需要（Needs）——沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

欲望（Wants）——對(duì)具體滿足物的愿望。如解渴可以喝白開水，也可以喝汽水、蒸餾水等。

需求（Demands）——對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。

（二）產(chǎn)品

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品就是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。

例pan>：快餐店——商品（漢、烤肉和軟飲料）、服務(wù)（銷售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（節(jié)省我的時(shí)間）。

例2：計(jì)算機(jī)制造商——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)）、服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（計(jì)算能力強(qiáng)）。

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