第 1章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　1

1.1　市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　2

1.1.1　市場(chǎng)及其相關(guān)概念　2

1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念　3

1.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能　4

1.2　營(yíng)銷(xiāo)觀念　5

1.2.1　營(yíng)銷(xiāo)觀念概述　5

1.2.2　營(yíng)銷(xiāo)觀念的第 一次變革　6

1.2.3　營(yíng)銷(xiāo)觀念的第二次變革　9

1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　10

1.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起源　10

1.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)的傳播與發(fā)展　11

1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法　12

1.4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)　12

1.4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象　13

1.4.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法　13

【本章小結(jié)】　14

【重要概念】　15

【思考練習(xí)】　15

【實(shí)訓(xùn)演練】　17

第　2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　18

2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述　18

2.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義　18

2.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)　19

2.2　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　20

2.2.1　人口環(huán)境　20

2.2.2　政治法律環(huán)境　21

2.2.3　經(jīng)濟(jì)環(huán)境　22

2.2.4　社會(huì)文化環(huán)境　23

2.2.5　科學(xué)技術(shù)環(huán)境　24

2.2.6　自然環(huán)境　25

2.3　微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　25

2.3.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　25

2.3.2　顧客　25

2.3.3　競(jìng)爭(zhēng)者　26

2.3.4　供應(yīng)商　27

2.3.5　營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)　27

2.3.6　其他社會(huì)公眾　27

2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析　28

2.4.1　環(huán)境威脅　28

2.4.2　環(huán)境機(jī)會(huì)　29

2.4.3　環(huán)境狀態(tài)分析　30

【本章小結(jié)】　31

【重要概念】　31

【思考練習(xí)】　31

【實(shí)訓(xùn)演練】　32

第3章　市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)　33

3.1　市場(chǎng)調(diào)研　33

3.1.1　市場(chǎng)調(diào)研概述　34

3.1.2　市場(chǎng)調(diào)研的主要方法　37

3.1.3　市場(chǎng)調(diào)研的資料整理　38

3.2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)　45

3.2.1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述　45

3.2.2　定性預(yù)測(cè)方法　45

3.2.3　定量預(yù)測(cè)方法　46

【本章小結(jié)】　47

【重要概念】　47

【思考練習(xí)】　48

【實(shí)訓(xùn)演練】　49

第4章　購(gòu)買(mǎi)行為分析　50

4.1　消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　51

4.1.1　消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)　51

4.1.2　消費(fèi)者行為研究范式　51

4.1.3　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素　53

4.1.4　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　58

4.2　組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為　60

4.2.1　組織市場(chǎng)構(gòu)成　60

4.2.2　組織市場(chǎng)特點(diǎn)　61

4.2.3　影響組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的因素　62

4.2.4　組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程　62

【本章小結(jié)】　64

【重要概念】　64

【思考練習(xí)】　64

【實(shí)訓(xùn)演練】　65

第5章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略　66

5.1　市場(chǎng)細(xì)分　67

5.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用　67

5.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)　67

5.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的原則　70

5.1.4　市場(chǎng)細(xì)分的程序　70

5.1.5　市場(chǎng)細(xì)分的方法　71

5.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　72

5.2.1　目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)含義及選擇條件　72

5.2.2　目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式　73

5.2.3　目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略　74

5.2.4　影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素　75

5.3　市場(chǎng)定位　77

5.3.1　市場(chǎng)定位的含義　77

5.3.2　市場(chǎng)定位的方式　77

5.3.3　市場(chǎng)定位戰(zhàn)略　78

5.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略　79

5.4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義　79

5.4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本構(gòu)成　80

5.4.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)　80

【本章小結(jié)】　81

【重要概念】　81

【思考練習(xí)】　81

【實(shí)訓(xùn)演練】　83

第6章　產(chǎn)品策略　84

6.1　產(chǎn)品與品牌　84

6.1.1　產(chǎn)品整體概念　85

6.1.2　產(chǎn)品分類(lèi)　86

6.1.3　產(chǎn)品品牌　87

6.1.4　產(chǎn)品的商標(biāo)　90

6.1.5　產(chǎn)品的包裝　91

6.2　產(chǎn)品生命周期理論　93

6.2.1　產(chǎn)品生命周期概念　93

6.2.2　產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)　93

6.2.3　產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略　94

6.3　產(chǎn)品組合策略　97

6.3.1　產(chǎn)品組合概念與測(cè)量尺度　97

6.3.2　優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析　97

6.3.3　產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整　99

6.4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略　100

6.4.1　新產(chǎn)品的概念　100

6.4.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性　101

6.4.3　新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣　101

【本章小結(jié)】　103

【重要概念】　103

【思考練習(xí)】　104

【實(shí)訓(xùn)演練】　105

第7章　價(jià)格策略　106

7.1　影響產(chǎn)品價(jià)格的因素　107

7.1.1　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)　107

7.1.2　市場(chǎng)需求　108

7.1.3　產(chǎn)品成本　109

7.1.4　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況　109

7.1.5　國(guó)家的價(jià)格政策　109

7.2　產(chǎn)品定價(jià)方法　110

7.2.1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　110

7.2.2　需求導(dǎo)向定價(jià)法　112

7.2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　113

7.3　產(chǎn)品定價(jià)策略　114

7.3.1　新產(chǎn)品定價(jià)策略　114

7.3.2　心理定價(jià)策略　114

7.3.3　折扣定價(jià)策略　115

7.3.4　差別定價(jià)策略　116

7.3.5　組合定價(jià)策略　117

7.4　產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整　118

7.4.1　產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整　118

7.4.2　產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)整　119

【本章小結(jié)】　121

【重要概念】　121

【思考練習(xí)】　121

【實(shí)訓(xùn)演練】　123

第8章　分銷(xiāo)渠道策略　124

8.1　分銷(xiāo)渠道及其結(jié)構(gòu)　124

8.1.1　分銷(xiāo)渠道的概念　125

8.1.2　分銷(xiāo)渠道的形式　127

8.1.3　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　127

8.2　批發(fā)商和零售商　130

8.2.1　批發(fā)商　130

8.2.2　零售商　133

8.3　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理　135

8.3.1　影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素　136

8.3.2　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)　137

8.3.3　分銷(xiāo)渠道的管理　138

【本章小結(jié)】　140

【重要概念】　140

【思考練習(xí)】　140

【實(shí)訓(xùn)演練】　141

第9章　促銷(xiāo)策略　142

9.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合　143

9.1.1　促銷(xiāo)的含義與作用　143

9.1.2　建立有效的溝通系統(tǒng)　143

9.1.3　促銷(xiāo)組合及其影響因素　145

9.2　人員推銷(xiāo)　146

9.2.1　人員推銷(xiāo)的含義與特點(diǎn)　146

9.2.2　人員推銷(xiāo)的設(shè)計(jì)　147

9.2.3　推銷(xiāo)隊(duì)伍的管理　149

9.2.4　人員推銷(xiāo)的基本策略　150

9.3　商業(yè)廣告　151

9.3.1　商業(yè)廣告的含義與類(lèi)型　151

9.3.2　廣告媒體的特性與選擇　153

9.3.3　廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)　154

9.3.4　廣告效果的測(cè)定　155

9.4　營(yíng)業(yè)推廣　156

9.4.1　營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)　156

9.4.2　營(yíng)業(yè)推廣工具的選擇　157

9.4.3　營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂與實(shí)施　158

9.4.4　營(yíng)業(yè)推廣效果的測(cè)定　159

9.5　公共關(guān)系　160

9.5.1　公共關(guān)系的內(nèi)涵　160

9.5.2　公共關(guān)系的實(shí)施　161

【本章小結(jié)】　162

【重要概念】　162

【思考練習(xí)】　163

【實(shí)訓(xùn)演練】　164

第　10章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理　165

10.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織　165

10.1.1　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的發(fā)展過(guò)程　166

10.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式　167

10.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制　169

10.2.1　年度計(jì)劃控制　169

10.2.2　盈利能力控制　171

10.2.3　效率控制　171

10.2.4　策略控制　171

10.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)　172

10.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的要求與程序　172

10.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容　173

【本章小結(jié)】　174

【重要概念】　174

【思考練習(xí)】　174

【實(shí)訓(xùn)演練】　175

第　11章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展　176

11.1　全球營(yíng)銷(xiāo)　177

11.1.1　全球營(yíng)銷(xiāo)的含義與內(nèi)容　177

11.1.2　全球營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　178

11.1.3　全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)容　178

11.1.4　全球營(yíng)銷(xiāo)的方式　179

11.2　綠色營(yíng)銷(xiāo)　180

11.2.1　綠色營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征　180

11.2.2　綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施　181

11.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)　182

11.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征　182

11.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作方式　182

11.4　新媒體營(yíng)銷(xiāo)　184

11.4.1　新媒體與新媒體營(yíng)銷(xiāo)　184

11.4.2　新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具　185

11.4.3　新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施方式　186

11.4.4　新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略　186

11.5　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)　188

11.5.1　數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的含義與特征　188

11.5.2　用戶(hù)畫(huà)像與數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)　189

【本章小結(jié)】　191

【重要概念】　191

【思考練習(xí)】　191

【實(shí)訓(xùn)演練】　192