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本書是浙江省精品課程“市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”立體化配套系列教材之一，是實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目教學(xué)改革成果教材。本書非常注重營(yíng)銷實(shí)務(wù)方面的建設(shè)，其配套實(shí)訓(xùn)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程》為普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，2011年該教材被教育部評(píng)為“普通高等教育國(guó)家級(jí)精品教材”。本書按照工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目教學(xué)的項(xiàng)目教材編寫模式，基于職業(yè)崗位分析和具體工作任務(wù)的設(shè)計(jì)理念，將內(nèi)容劃分為五大業(yè)務(wù)模塊、10個(gè)項(xiàng)目和若干任務(wù)，構(gòu)建了“感悟市場(chǎng)營(yíng)銷—市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析—目標(biāo)市場(chǎng)決策—營(yíng)銷組合決策—市場(chǎng)營(yíng)銷管理”的課程內(nèi)容體系。本書重視職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的訓(xùn)練與培養(yǎng)，有利于培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的營(yíng)銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。本書不僅適用于高職高專院校財(cái)經(jīng)類專業(yè)，人文、社科類專業(yè)，相關(guān)理工類專業(yè)和其他相關(guān)學(xué)歷層次市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，也可供企業(yè)培訓(xùn)、經(jīng)濟(jì)管理干部與自學(xué)者參考使用，還可以作為社會(huì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書及培訓(xùn)用書。本書封面貼有清華大學(xué)出版社防偽標(biāo)簽，無(wú)標(biāo)簽者不得銷售。

《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》第一版自2007年1月出版以來(lái)，受到了高職高專相關(guān)專業(yè)師生們和社會(huì)相關(guān)行業(yè)企業(yè)的廣泛認(rèn)可與歡迎。《教育部關(guān)于“十二五”職業(yè)教育教材建設(shè)的若干意見》（教職成〔2012〕9號(hào)）中提出“根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和職業(yè)教育發(fā)展的實(shí)際需要”，要對(duì)一部分“經(jīng)過(guò)教學(xué)實(shí)踐檢驗(yàn)，使用效果好”的教材進(jìn)行修訂，著力“打造精品教材，服務(wù)現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)”。為了順應(yīng)這一新時(shí)期的新要求，同時(shí)為了更好地滿足高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷課程的客觀教學(xué)需要，我們?cè)趶V泛調(diào)研行業(yè)企業(yè)專家、職教專家的基礎(chǔ)上，適時(shí)修訂、推出了“工學(xué)結(jié)合”特色鮮明的“項(xiàng)目引領(lǐng)、任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第二版）》，適應(yīng)了新時(shí)期高職高專人才培養(yǎng)的新特征、新要求和新趨勢(shì)，具有不言而喻的現(xiàn)實(shí)意義。
正是在新時(shí)期新要求和對(duì)讀者負(fù)責(zé)這樣一種社會(huì)責(zé)任感的驅(qū)使下，我們著手對(duì)這本教材進(jìn)行了全面的修訂，并力求在以下幾個(gè)方面有所突破。
1. 體現(xiàn)新時(shí)期高職教育的新理念
本書的修訂以新時(shí)期高職教育人才培養(yǎng)的新特征、新要求、新趨勢(shì)為指南，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為宗旨，注重吸收行業(yè)發(fā)展的新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝、新方法和優(yōu)秀企業(yè)文化，反映產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整與營(yíng)銷職業(yè)崗位變化的新要求與新趨勢(shì)，有機(jī)地嵌入相關(guān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，豐富實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，注重學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)道德與職業(yè)技能的培養(yǎng)，服務(wù)于高素質(zhì)高技能創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。
2. 改革教材內(nèi)容，優(yōu)化體系架構(gòu)
教材修訂團(tuán)隊(duì)在分析營(yíng)銷職業(yè)能力的基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷能力目標(biāo)，以營(yíng)銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)確定教材內(nèi)容，以營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)容劃分模塊，以營(yíng)銷職業(yè)崗位要求劃定項(xiàng)目，以營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程分解任務(wù)，精心提煉、整合、序化教學(xué)內(nèi)容為連貫的、真實(shí)的、合乎邏輯的五大業(yè)務(wù)模塊、10個(gè)項(xiàng)目、若干任務(wù)，構(gòu)建了“市場(chǎng)營(yíng)銷感悟—市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析—目標(biāo)市場(chǎng)決策—營(yíng)銷組合決策—市場(chǎng)營(yíng)銷管理”的市場(chǎng)營(yíng)銷教材內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)了“模塊式項(xiàng)目引領(lǐng)、流程化任務(wù)驅(qū)動(dòng)”的全新的教材體系架構(gòu)。分析營(yíng)銷職業(yè)能力→確定營(yíng)銷能力目標(biāo)→整合教學(xué)內(nèi)容→形成營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊→劃定營(yíng)銷項(xiàng)目→分解營(yíng)銷任務(wù)。
這種立體化體系架構(gòu)很好地承載了高職高專人才培養(yǎng)的目標(biāo)，具有鮮明的職業(yè)教育特色，利于教學(xué)效果最大化的實(shí)現(xiàn)�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第二版）》體系架構(gòu)一覽表業(yè) 務(wù) 模塊項(xiàng)目任務(wù)活動(dòng) 設(shè) 計(jì)模塊1感悟市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目1市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊2市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目3消費(fèi)者市場(chǎng)分析若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊3目標(biāo)市場(chǎng)決策項(xiàng)目4目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊4營(yíng)銷組合決策項(xiàng)目6產(chǎn)品策略若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目7價(jià)格策略若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目8分銷策略若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目9促銷策略若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊5市場(chǎng)營(yíng)銷管理項(xiàng)目10市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制若干任務(wù)課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練合計(jì)五大業(yè)務(wù)模塊10個(gè)項(xiàng)目若干任務(wù) 若干應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練3. 創(chuàng)新教材呈現(xiàn)形式，開發(fā)立體化課程教材資源庫(kù)
教材編寫團(tuán)隊(duì)注重運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新教材呈現(xiàn)形式，積極開發(fā)內(nèi)容豐富、形式多樣的補(bǔ)充性、更新性和延伸性的教輔資料，開發(fā)精品課程網(wǎng)站、配套實(shí)訓(xùn)教程、虛擬仿真實(shí)訓(xùn)平臺(tái)、動(dòng)態(tài)與共享的數(shù)字化教學(xué)資源庫(kù)等，使得本書以立體化形式呈現(xiàn)，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)的能力，提升課程教學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)教學(xué)效果最大化。
立體化課程教材資源庫(kù)主要由以下幾方面構(gòu)成。
（1）主體教材《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)（第二版）》（“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材、浙江省精品課程教材）。
（2）浙江省精品課程《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》網(wǎng)站（http://www.cn2006marketing.com）。
（3）配套實(shí)訓(xùn)教材《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程（第二版）》（普通高等教育國(guó)家級(jí)精品教材、普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材）。
（4）配套實(shí)訓(xùn)教材《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)（第二版）》（“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材、浙江省重點(diǎn)教材）。
（5）溫州市精品課程《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》網(wǎng)站（http://www.wzlhq2009.com）。
（6）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)軟件《SimMarketing營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室》�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》第一版和第二版對(duì)比一覽表序號(hào)比較項(xiàng) 目第一版第二版1編寫模式“章—節(jié)”模式“模塊—項(xiàng)目—任務(wù)”模式2內(nèi)容增刪第四章組織市場(chǎng)分析有刪除第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析有刪除項(xiàng)目1之任務(wù)3市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展無(wú)增加教學(xué)建議（教學(xué)目的、前導(dǎo)后續(xù)課程及關(guān)系、教學(xué)方法與手段建議、學(xué)時(shí)分配表）無(wú)增加3模塊綜述無(wú)有4任務(wù)描述無(wú)有5任務(wù)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)
能力目標(biāo)
素養(yǎng)目標(biāo)無(wú)有6課堂活動(dòng)無(wú)有7營(yíng)銷倫理（案例）無(wú)有8職業(yè)資格測(cè)試點(diǎn)（人力資源和社會(huì)保障部·營(yíng)銷師考核鑒定要點(diǎn)與試題）無(wú)有9學(xué)習(xí)效果自我評(píng)估職業(yè)能力自評(píng)職業(yè)素養(yǎng)自評(píng)無(wú)有漫畫、圖片無(wú)有任務(wù)導(dǎo)入有（案例）有（已更新）活動(dòng)設(shè)計(jì)有
形式：每章一練—案例分析—本章實(shí)訓(xùn)—思考題有
形式：應(yīng)知訓(xùn)練—團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)—職業(yè)資格測(cè)試點(diǎn)—學(xué)習(xí)效果自我評(píng)估10相關(guān)鏈接有有（已更新）11例有有（已更新）4. 產(chǎn)教結(jié)合的編寫團(tuán)隊(duì)
教材編寫團(tuán)隊(duì)既有市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的職教專家、專業(yè)帶頭人、一線骨干教師，也有營(yíng)銷職業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)專家，具有相關(guān)行業(yè)企業(yè)豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和良好的師德師風(fēng)。團(tuán)隊(duì)成員均具有國(guó)際商務(wù)師、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、營(yíng)銷師、工商管理經(jīng)濟(jì)師等技術(shù)資格，大多數(shù)成員具有開發(fā)、編寫省部級(jí)高職高專教材的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)。
本書由李海瓊主持修訂，統(tǒng)改定稿，對(duì)教材的編寫模式、類型結(jié)構(gòu)、內(nèi)容改革與增刪等方面作了較多或較重要的改動(dòng)。參加本書修訂工作的有: 李海瓊（項(xiàng)目1、3、4、5、9、10）；邱桂賢（項(xiàng)目2、6、8）；陳方麗（項(xiàng)目7）�？的渭瘓F(tuán)有限公司商務(wù)經(jīng)理陳瑞娟、溫州中百有限公司營(yíng)銷經(jīng)理黃國(guó)吾等行業(yè)企業(yè)專家參加了本書修訂方案與體系架構(gòu)的研討、市場(chǎng)調(diào)研、配套資源開發(fā)等工作。需要提及的是，蘇北春、成榮芬、易淼清這三位作者（本書第一版），因一些客觀原因未能參加本書的這次修訂工作，值此修訂再版之際，我們向他們表示敬意，他們對(duì)本書的貢獻(xiàn)是不應(yīng)忽略的。
本書的修訂、編寫借鑒了學(xué)界許多同志最新的教科研成果和國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與做法，得到了有關(guān)行業(yè)企業(yè)、職教專家和清華大學(xué)出版社有關(guān)同志的關(guān)懷與支持，在此一并表示衷心的感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請(qǐng)廣大讀者指教匡正。

編者2015年1月

第一版前言

本教材是依據(jù)高職高專教育的人才培養(yǎng)宗旨和模式，以培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)為主線，兼顧學(xué)生的后續(xù)發(fā)展需要確立的內(nèi)容體系。在基本理論與基礎(chǔ)知識(shí)的選擇上以“必需、夠用”為度，注重學(xué)生實(shí)踐操作能力（如市場(chǎng)分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷能力、4PS的規(guī)劃與執(zhí)行能力、營(yíng)銷控制與管理能力等）的培養(yǎng)。強(qiáng)化理論與實(shí)際的結(jié)合、學(xué)習(xí)知識(shí)與開發(fā)智力的結(jié)合、動(dòng)腦思考與動(dòng)手操作的結(jié)合，深入淺出地突出了市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)的特點(diǎn)，突出了以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線的高職高專教育與人才培養(yǎng)模式的特征，體現(xiàn)了高職教育的課程教學(xué)特色。
本教材在編寫過(guò)程中，注重吸收國(guó)內(nèi)外最新教科書、最新科研成果和營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并與高職高專教育教學(xué)的要求結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化課程的科學(xué)性、合理性、實(shí)用性，使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作實(shí)踐的需要，更好地服務(wù)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。
本教材具有以下特點(diǎn)。
1. 突出表現(xiàn)為知識(shí)性與可讀性結(jié)合，系統(tǒng)性與生動(dòng)性結(jié)合，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容和編寫形式的雙創(chuàng)新
全書采用“案例導(dǎo)入”方式編寫，每章的開篇案例都配有分析提示，使學(xué)習(xí)者帶著相關(guān)問(wèn)題及思考開始每一章內(nèi)容的學(xué)習(xí)。每章結(jié)束有“本章小結(jié)”，使該教材的體系有始有終，系統(tǒng)性好。不僅如此，每章還以大量的范例、補(bǔ)充閱讀材料、相關(guān)知識(shí)鏈接、專欄、名家之言、圖、表、小思考等特色欄目的設(shè)置，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容與編寫形式的雙創(chuàng)新。
2. 教學(xué)互動(dòng)，講練結(jié)合
本教材每章都配有豐富多樣、特色鮮明、針對(duì)性與操作性都很強(qiáng)的每章一練、案例分析、本章實(shí)訓(xùn)等欄目，使本教材更具綜合性、針對(duì)性、科學(xué)性和實(shí)用性。較好地克服了目前國(guó)內(nèi)一些同類教材習(xí)題題型單一的不足，實(shí)現(xiàn)了師生在教學(xué)過(guò)程中教、學(xué)、練相結(jié)合的良性互動(dòng)。
3. 課程體系設(shè)計(jì)合理
結(jié)合該課程的特點(diǎn)和社會(huì)發(fā)展實(shí)際，作者按照市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位群的要求，對(duì)本教材的教學(xué)內(nèi)容與環(huán)節(jié)進(jìn)行了整合與重組，形成了以下五大模塊。序號(hào)課程模塊各章標(biāo) 題實(shí) 訓(xùn) 項(xiàng) 目1市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷印象2市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境某行業(yè)/企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)分析某產(chǎn)品購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)分析某企業(yè)選擇供應(yīng)商調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析某企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分析3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷某產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)?shù)匦袠I(yè)/企業(yè)開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的情況調(diào)查44PS規(guī)劃與執(zhí)行產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)方案價(jià)格策略某公司產(chǎn)品定價(jià)方案設(shè)計(jì)分銷渠道策略某企業(yè)分銷渠道調(diào)查促銷策略某會(huì)展活動(dòng)營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)5營(yíng)銷控制與管理市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制某企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷控制與管理情況調(diào)查
4. 強(qiáng)化實(shí)踐操作
每章不僅設(shè)立了運(yùn)用相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)分析實(shí)際問(wèn)題的“案例分析”欄目，還有專門的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目“本章實(shí)訓(xùn)”（主要包括：實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)目的、實(shí)訓(xùn)要求、實(shí)訓(xùn)操作步驟和實(shí)訓(xùn)考核五個(gè)方面）。實(shí)訓(xùn)組織方式靈活多樣，采取校外實(shí)訓(xùn)和校內(nèi)實(shí)訓(xùn)相結(jié)合、課堂實(shí)訓(xùn)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合；采用案例教學(xué)法、社會(huì)調(diào)研法、模擬公司法等各種形式相結(jié)合的教學(xué)方法；實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)形式多樣，可以采用小組討論、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、文案寫作、社會(huì)調(diào)查、專題調(diào)研、專題研討、會(huì)展活動(dòng)等形式。作業(yè)方面，改變傳統(tǒng)的學(xué)生做作業(yè)抄課本的形式，采用要求學(xué)生撰寫專題小論文、制作實(shí)訓(xùn)PPT并進(jìn)行匯報(bào)、進(jìn)行專題營(yíng)銷策劃文案的撰寫、進(jìn)行案例分析、熱點(diǎn)問(wèn)題研討等形式。給學(xué)生更多的實(shí)踐操作和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，有利于學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)的理解和把握，有利于學(xué)生相關(guān)技能的提高。使課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)規(guī)范化、系統(tǒng)化、職業(yè)化，有效解決了市場(chǎng)營(yíng)銷課程動(dòng)態(tài)實(shí)訓(xùn)這一難題。
5. 以立體化教材的系列形式出現(xiàn)
該教材將以立體化的形式出現(xiàn)，主要由以下三個(gè)部分組成。
（1) 《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》教材。
（2) 配套實(shí)訓(xùn)教程《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)教程》。該教程已于2006年被評(píng)為普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材。
（3) 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源豐富�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》課程已于2006年被評(píng)為“浙江省精品課程”，近期該課程組將建成資源豐富、技術(shù)先進(jìn)的《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》的“浙江省精品課程”網(wǎng)站(網(wǎng)站地址：http://218752639/vod/marketing)，教學(xué)資源將向社會(huì)開放，不僅使教學(xué)資源共享，還使師生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)良好的互動(dòng)，大大提高了教學(xué)效果。
6. 體現(xiàn)了高職高專教材“雙師型”編者體系
該書的編寫者具有豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與編寫教材的經(jīng)驗(yàn)，5名編寫者均為“雙師型”教師，其中有國(guó)際商務(wù)師、工商管理經(jīng)濟(jì)師、營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)師等，體現(xiàn)了該教材“雙師型”編者體系這一特色。
全書由國(guó)際商務(wù)師、工商管理經(jīng)濟(jì)師李海瓊副教授編著，總纂全書，負(fù)責(zé)全書的統(tǒng)稿工作。經(jīng)濟(jì)師蘇北春副教授、成榮芬副教授、易淼清和邱桂賢老師擔(dān)任副主編。該教材編寫分工為：蘇北春(第1、2、3章)，成榮芬(第4、6、7章)，李海瓊(第5、8、11、12章)，易淼清(第9、10章)。
本書在編寫過(guò)程中，得到了有關(guān)部門、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、專家及其他教師的大力支持，清華大學(xué)出版社在本書的編寫、出版過(guò)程中給予了大力支持。另外，編寫中還參閱了大量中外文獻(xiàn)資料，在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，敬請(qǐng)同行專家和廣大讀者指教匡正。

編者2006年10月

教學(xué)建議

教學(xué)目的
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。在“市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”課程教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)有目的、有步驟地實(shí)施任務(wù)驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目教學(xué)，使學(xué)生在了解市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理與知識(shí)的基礎(chǔ)上，樹立現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，掌握市場(chǎng)分析、市場(chǎng)選擇與定位、營(yíng)銷策略規(guī)劃與執(zhí)行、營(yíng)銷管理與控制等市場(chǎng)營(yíng)銷核心職業(yè)技能與操作方法，培養(yǎng)學(xué)生良好的團(tuán)結(jié)合作、自主學(xué)習(xí)與溝通交流的能力，強(qiáng)化學(xué)生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，切實(shí)提高學(xué)生的營(yíng)銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，為學(xué)生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，充分體現(xiàn)該課程的職業(yè)性、實(shí)踐性與開放性。
先修、后續(xù)課程及關(guān)系
本課程的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)統(tǒng)籌兼顧先修、后續(xù)課程的銜接。其先修課程為“經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)”、“企業(yè)法律實(shí)務(wù)”、“統(tǒng)計(jì)技術(shù)”等相關(guān)職業(yè)技能基礎(chǔ)課。在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”課程之后，學(xué)生在初步掌握營(yíng)銷基本原理與基礎(chǔ)職業(yè)技能的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)及各項(xiàng)核心職業(yè)技能。其后續(xù)課程主要是“市場(chǎng)調(diào)研”、“營(yíng)銷策劃”、“推銷與談判技術(shù)”、“銷售管理”、“客戶服務(wù)與管理”、“市場(chǎng)營(yíng)銷‘仿真’實(shí)訓(xùn)”、“市場(chǎng)營(yíng)銷‘頂崗’實(shí)戰(zhàn)”等。
先修課程主要為市場(chǎng)營(yíng)銷原理與知識(shí)的應(yīng)用打好基礎(chǔ)，后續(xù)課程主要滿足高素質(zhì)、高技能專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和相關(guān)職業(yè)崗位（群）的任職要求�！笆袌�(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”課程對(duì)學(xué)生營(yíng)銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)起主要支撐作用，且與先修、后續(xù)課程銜接得當(dāng)，居于專業(yè)課程體系中承前啟后的核心地位。
教學(xué)方法與手段建議
在“市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)”課程教學(xué)過(guò)程中，針對(duì)高職教育人才培養(yǎng)的新特征、新要求和新趨勢(shì)，遵循高職學(xué)生的認(rèn)知特點(diǎn)，在繼承傳統(tǒng)教學(xué)方法與手段的基礎(chǔ)上，積極拓展與應(yīng)用靈活多樣的現(xiàn)代教學(xué)方法，如項(xiàng)目任務(wù)教學(xué)法、案例教學(xué)法、仿真模擬教學(xué)法、全真實(shí)戰(zhàn)教學(xué)法等；并采用形式多樣、內(nèi)容豐富、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代教育技術(shù)手段，如遠(yuǎn)程教育技術(shù)手段（優(yōu)秀的精品課程網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)課程等）、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)手段（實(shí)訓(xùn)模擬軟件等）、電子交互技術(shù)系統(tǒng)（智能考核系統(tǒng)與作業(yè)提交系統(tǒng)等）等，優(yōu)化教學(xué)過(guò)程，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，營(yíng)造“易學(xué)樂(lè)學(xué)”的學(xué)習(xí)氛圍，培養(yǎng)學(xué)生良好的專業(yè)能力、方法能力與社會(huì)能力，促使課程教學(xué)效果最大化。學(xué)時(shí)分配表業(yè) 務(wù) 模塊項(xiàng) 目任務(wù)建議課時(shí)非營(yíng)銷類
專業(yè)營(yíng)銷類
專業(yè)備注模塊1
感悟市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目1市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知48課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊2
市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析項(xiàng)目2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析48課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目3消費(fèi)者市場(chǎng)分析37課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊3
目標(biāo)市場(chǎng)決策項(xiàng)目4目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位48課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目5國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷35課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊4
營(yíng)銷組合決策項(xiàng)目6產(chǎn)品策略48課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目7價(jià)格策略36課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目8分銷策略38課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練項(xiàng)目9促銷策略48課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練模塊5
市場(chǎng)營(yíng)銷管理項(xiàng)目10市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制24課內(nèi)外應(yīng)知、應(yīng)會(huì)訓(xùn)練機(jī)動(dòng)22—合計(jì)3672—

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