項目一 網絡書店的規(guī)劃與注冊
　　【項目情境描述】
　　隨著多媒體技術和網絡通信技術的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網的網絡書店作為出版業(yè)一種全新的銷售手段，越來越受到人們的關注。出版發(fā)行企業(yè)使用網絡系統(tǒng)可以進行網上發(fā)布書目、宣傳賣點、銷售書本、調查讀者需求等。讀者可以使用網絡書店在瀏覽器中觀看出版企業(yè)發(fā)布的新書，查詢書目，在網上訂購書籍，閱讀信息，進行知識交流討論等。隨著電子商務技術的不斷完善和讀者購書形式的網絡化，網絡書店逐步成為現(xiàn)代圖書銷售必不可少的經營方式。網絡書店的經營大體包括書店規(guī)劃、網絡書店建設與裝修、網絡書店經營與管理（包括圖文信息制作與上傳、SEO、圖書商品活動推廣與圖書商品交易管理等）、網絡書店維護、網絡書店交易、溝通與服務等流程。目前經營網絡書店的主體有個人、書商和出版社，因此本書中所指的網絡書店包含“個人網絡書店”“企業(yè)書商網絡書店”“出版社網絡書店”。網絡書店規(guī)劃是開設網絡書店的前提，而且影響著網絡書店經營管理的全過程。開設網絡書店必須了解網絡書店發(fā)展現(xiàn)狀，要符合讀者的實際需求和網絡書店經營發(fā)展的趨向，確保投入回報和管理效益最大化，必須對網絡書店主營范圍、投資規(guī)模、營業(yè)目標，以及對整個網絡書店設計與實現(xiàn)有一個清晰的認識。因此，熟悉網絡書店規(guī)劃、注冊等相關知識和操作技能，是出版與發(fā)行專業(yè)學生要掌握的基本技能。
　　本項目引導大家學習網絡書店類型、建站平臺、開設方法、注冊過程等相關知識，并以團隊為單位模擬開設一家網絡書店，制訂網絡書店開設方案，使學生具備開設網絡書店的相關能力，培養(yǎng)遵守團隊合作紀律、尊重團隊成員、善于采納團隊成員建議的協(xié)作能力，在實踐操作過程中理解他人，為將來從事網絡書店就業(yè)或創(chuàng)業(yè)打下基礎。
　　【學習目標】
　�。�1） 認識和了解網絡書店的類型、建站平臺、開設方法、注冊過程等。
　�。�2） 學會制訂網絡書店開設方案。
　　（3） 能夠在指定的模擬平臺上注冊網絡書店，熟練操作相應的流程和步驟。
　�。�4） 能夠解決在網絡書店開設全過程中遇到的困難；能夠遵守團隊合作紀律，尊重團隊成員，善于采納團隊成員的建議，支持團隊決議，在實踐操作過程中理解他人。
　　【學習任務】
　　任務1：網絡書店的規(guī)劃（建議：4課時）
　　任務2：網絡書店的注冊、命名與信息完善（建議：4課時）
　　項目實訓實踐：模擬開設一家網絡書店（建議：2課時）
　　任務1 網絡書店的規(guī)劃
　　【教學準備】
　　（1） 具有互聯(lián)網環(huán)境的實訓教室。
　　（2） 指定可鏈接的網頁如下。
　　* http://www.amazon.com/（亞馬遜）
　　* http://www.dangdang.com（當當網）
　　* http://www.amazon.cn（亞馬遜中國）
　　* http://www.bookuu.com/（博庫書城）
　　* http://www.9yue.com/（新華書店九月網）
　　* http://www.eslite.com/（誠品網絡書店）
　　* http://book.tmall.com/（天貓書城）
　　【案例導入】
　　世界上第一個網上書店——Amazo（http://www.amazon.com/）
　　亞馬遜網絡書店成立于1995年，是全球電子商務的成功代表。1994年華爾街最年輕的對沖基金資深副總裁邁克·貝索斯在對沖基金最火熱的時候辭職了，瞄準了一個更新、更有潛力的行業(yè)，那就是信息技術、互聯(lián)網。他決定辦一個網上書店，用嶄新的方法銷售圖書和CD光盤。貝索斯用30萬美元的啟動資金，在西雅圖郊區(qū)租來的房子的車庫中，創(chuàng)建了全美第一家網絡零售公司——AMAZON.COM（亞馬遜公司）。貝索斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，希望它能成為出版界中名副其實的“亞馬遜”。雖然公司初創(chuàng)期間，僅有3個“太陽”公司生產的工作站和300名免費試用的顧客。
　　在亞馬遜網站上讀者可以買到近150萬種英文圖書、音樂和影視節(jié)目相關產品。自1999年開始，亞馬遜網站開始擴大銷售的產品門類，現(xiàn)在除圖書和音像影視產品外，還在網上銷售服裝、禮品、兒童玩具、家用電器等20多個門類的商品。亞馬遜2013年凈銷售額達744.5億美元，年增長22%，其中圖書銷售額占到全美圖書零售總額的8%～9%。亞馬遜最新一代Kindle是迄今為止最輕、最便攜的Kindle產品，采用最先進的6英寸電子墨水顯示器，即便在強烈的陽光下也能提供如紙質書般的閱讀體驗。亞馬遜及旗下網站包括：www. amazon.com、www.amazon.co.uk、www.amazon.de、www.amazon.co.jp、www.amazon.fr、www.amazon.ca、www.amazon.cn、www.amazon.it和www.amazon.es。
　　亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網站。2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網，將卓越網收歸為亞馬遜中國全資子公司。2007年將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。2011年10月27日亞馬遜正式宣布將它在中國的子公司“卓越亞馬遜”改名為“亞馬遜中國”。
　　網絡書店的迅速崛起，不僅改變了讀者購買圖書的方式，也改變了圖書營銷市場經濟活動。據權威媒體報道分析，2013年當當、亞馬遜中國、京東3家網絡書店已占據中國圖書市場份額的95%。
　�。ㄙY料來源：改寫自百度百科）
　　【知識嵌入】
　　網絡書店也稱網上書店，是指利用互聯(lián)網來實現(xiàn)圖書銷售業(yè)務的一種新型圖書零售渠道。它是以各種資本形式成立的、能夠通過互聯(lián)網技術并結合實體物流進行圖書、期刊、音像制品等出版物的零售、批發(fā)的機構和部門。同時，網絡書店還可以充分利用網上發(fā)行的數(shù)字技術和網絡技術進入數(shù)字出版領域，在發(fā)行圖書的同時，從事數(shù)字出版物的出版和發(fā)行。網絡書店是網站式的書店，為讀者提供了一種高質量、更快捷、更方便的購書方式。
　　一、認識網絡書店
　　1. 網絡書店的功能特點
　　1） 書籍適合在網絡上銷售的優(yōu)點
　　相較于在網絡上經營其他零售商品，書籍具有許多適合網絡銷售的外形優(yōu)勢和內在本質特性。
　　（1） 外形優(yōu)勢。單價不高，品種繁多，容易包裝運送。影響使用者在網站上下單買書的決定，商品單價的高低占有較大程度的權重。由于一般書籍單價不高，所以使用者在選擇了喜愛的書籍后，在還沒有看到書以前，便很有可能決定下單買書。實體書店或其他圖書發(fā)行機構無法擁有足夠的店面來展示所有的品種。圖書的外形標準，包裝簡單，便于配送。絕大多數(shù)書籍的大小小于A4紙張的面積，體積小至信箱也可以容納，更不需要有太華麗的包裝，這在物品傳遞的方法上提供了非常大的多樣性選擇。
　�。�2） 本質特性。圖書是一種知識信息產品，它的核心價值就是為讀者提供信息內容，而在網絡這種最便于傳播信息的平臺上能更好地展示圖書的價值，而無須太多商品介紹，容易在線查詢。只需提供少許的信息，如作者、摘要、目錄或部分內容，便有可能刺激讀者下單買書。由于書本的選擇多樣性非常高，讀者會因主題、作者、出版商、年份、裝訂、封面等而影響他的購買決定。網絡書店的數(shù)據庫查詢功能正好可以滿足讀者的購買習慣，而吸引他們上網買書，這是傳統(tǒng)書店很難提供的功能。例如：亞馬遜書店建立超過470萬冊圖書及100萬冊絕版書的數(shù)據庫供上網者每天24小時查詢。
　　2） 網絡書店獨特的經營方式和功能
　　網絡書店是一個網站，是組織圖書流通的電子商務機構，通過經營圖書零售使印刷出版的圖書、電子圖書從生產階段進入到消費階段。
　　相比實體書店而言，網絡書店的發(fā)展呈現(xiàn)出諸多新特性，如全面的圖書查詢信息功能、齊全的圖書品種、方便快捷的配送服務、低廉的銷售價格、直接準確的數(shù)據積累、靈活多樣的宣傳營銷平臺、先進的互聯(lián)網技術以及完善的售后服務等。網絡書店一開始就顯示出了能夠快速傳播圖書信息、特色化營銷、多元化服務等方面的優(yōu)勢。網絡書店對圖書的管理更加合理化、信息化、快捷化。在網絡書店買書，可以更快捷地查到所買圖書的更多信息。網絡書店為讀者提供了可供直接查閱的基本數(shù)據，以及書籍特價特賣、排行榜、新書介紹、作家動態(tài)、讀者推薦（特別推薦）、和作者聊天等，可幫助網友隨時掌握書籍與作者的最新動態(tài)。
　　網絡書店的經營方式有售書、信息服務、電子閱讀、在線下載和按需印刷（POD）。
　　網絡書店在售書的同時，還具有書籍類商品管理、購物車、訂單管理、會員管理、網站內容和文章管理等功能。如用戶注冊會員功能等，會員類型有高級會員、金牌會員等。有的網上書店有會員積分設置，如達到一定積分時自動成為高級會員，而高級會員會有優(yōu)惠和特別的服務。
　　網絡書店正因為其能提供圖書信息搜集功能、24小時服務、能配合個人作息、方便、節(jié)省時間、提供個性化服務、免除銷售人員的壓力、提供各項折扣優(yōu)惠、種類豐富、提供專業(yè)人士的書評或推薦、找尋市面上少見的書籍、購買行為隱秘、可接觸其他讀者的意見等強大功能而吸引著越來越多的讀者上網購書，其中網絡書店提供的搜尋功能，以及網絡購物時間上的便利性是讀者上網購書的主要原因。
　　網絡書店具有電子支付方式，一般網上書店都有3種類型的支付方式：匯款類支付、在線支付、其他支付方式。其中在線支付只要到支付平臺開戶后，將所獲得的開戶信息填入即可。在網上書店購書后，用戶所購圖書都在網站上有記錄，方便用戶查詢。
　　3） 網絡書店的優(yōu)勢和特點
　　網絡書店的優(yōu)勢：①網絡書店濃縮了圖書的庫存和陳列空間，可供選擇的圖書數(shù)量多、品種豐富、出版時間跨度大；②發(fā)達的網絡直接疏通圖書的發(fā)行渠道，縮短中間環(huán)節(jié)，成本較低，讀者購買價格實惠；③網絡書店提供多途徑綜合檢索，如分類和自定義搜索方式，查找方便；④網絡書店不受時間、地域限制，24小時向全球各地用戶提供服務，隨時選書、下單；⑤網絡書店提供個性化服務、互動性強，如新書推薦、暢銷書排行、讀者評論、作者訪談、專家點評等欄目；⑥網絡書店支付靈活，配送快捷。
　　網絡書店優(yōu)勢相當明顯，且越來越受到讀者的歡迎，致使實體書店遭受到嚴重沖擊。與實體書店相比，網絡書店主要有以下幾個特點。
　�。�1） 交易場所“虛擬”。傳統(tǒng)的實體書店都具有實體的交易場所，讀者和銷售人員通過面對面的形式購買與銷售圖書，同時實現(xiàn)信息流、資金流和物流的傳遞和轉移。而網絡書店雖然為“店”，但沒有實體的交易場所，通過網絡交易界面和后臺服務器與讀者實現(xiàn)信息流、資金流的傳遞，并借助物流配送力量實現(xiàn)物流的轉移，其“三流”在一定程度上是分離的。網絡書店屬于無店鋪營銷的一種，但網絡書店“虛擬”的只是書店外在形式，仍具備了實體書店內在的所有功能，并且比實體書店更加完善和個性化。一些網絡書店在銷售實體圖書的同時介入數(shù)字出版，收集、編輯加工和銷售數(shù)字出版物，實現(xiàn)了書店功能從流通領域向生產領域的拓展。
　�。�2） 交易空間拓展。實體書店雖然有實物陳列的賣場，讓讀者能夠直觀、可信地選購圖書，但它的陳列場所有限，所陳列的品種受區(qū)域內讀者的文化、收入、閱讀興趣所限。實體書店門市的空間有限，新書上架之后難以保證庫存書上架，造成有些不錯的書沒辦法在實體書店買到；店面的輻射范圍通常以實體店面為中心，向周圍有限的特定區(qū)域的讀者提供圖書，交易空間有限。網絡書店是在互聯(lián)網上開設“店面”，陳列的品種無限，可供讀者選擇的品種范圍廣，只要在網絡聯(lián)通之處讀者都可以獲取圖書信息和實現(xiàn)購買，交易空間不受區(qū)域、國界限制。
　�。�3） 交易時間無間斷。實體書店使用圖書銷售人員進行銷售，有固定的營業(yè)時間。網絡書店的前臺訂單作業(yè)與后臺物流、財務、營銷及管理均由計算機自動完成。網絡書店建立在24小時運轉的計算機服務器上，可以每天24小時連續(xù)經營，滿足所有讀者在不同時間的購買需求。
　�。�4） 圖書比價導購網站。由于網上書店的蓬勃發(fā)展，消費者通過網絡購書的行為越來越多。網上書店的價格透明，使得消費者往往通過在各個網上書店查找需要購買的圖書進行價格比較，挑選價格最便宜的網上書店進行購買。由此原因產生了許多圖書比價網站（易購比價返現(xiàn)網http://egou.com/、圖書比價購物搜索引擎特價王http://www.tejiawang.com/等），如圖1-1所示。它們依附于主流網上書店，對各大網上書店的圖書價格、缺貨情況進行整合，提供給消費者一個清晰的價格比較，使得消費者能夠迅速做出購買決策，如圖1-2所示。
　　圖1-1 圖書比價網
　　圖1-2 特價王2014年9月5日推出的各網絡書店返利情況
　　2. 網絡書店種類
　　近年來，由于電子信息技術和網絡經營的廣泛應用，網上購物成為時尚潮流，網上書店也順勢快速發(fā)展。
　　目前，我國網絡書店的經營主體眾多，經營內容各異，經營方式也各有千秋。
　　經營主體是指網絡書店的建設和擁有者，其特點影響和決定著網絡書店的運營戰(zhàn)略和發(fā)展方向。盡管書業(yè)內的經營主體建立網絡書店有較多有利條件，但實際上目前我國書業(yè)外的經營主體所建立的網絡書店市場影響力更大，發(fā)展勢頭更快。如京東商城、蘇寧易購開展網上售書業(yè)務，以低價競爭的方式在圖書市場引起了廣泛關注。經營內容是指網絡書店的經營產品，涉及不同載體的閱讀產品，包括圖書、電子書或者數(shù)字閱讀平臺。經營方式是指網絡書店經營的具體形式，主要是從出版商與消費者的渠道構成類型進行劃分。
　　1） 按經營主體分類
　　按經營主體來劃分，網絡書店可分為由運營商、書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)和信息提供商等建立的網絡書店。
　�。�1） 由運營商設立的網絡書店。當當網、亞馬遜中國、京東商城等屬于由運營商設立的網絡書店。這類網絡書店以網絡渠道作為銷售推廣平臺，銷售紙質圖書和電子書，具有較大的市場影響力和品牌號召力。在多年的電子商務發(fā)展中，它們的結算體系、物流配送系統(tǒng)和信息管理系統(tǒng)相對成熟，其中當當網和亞馬遜中國的讀者認同度較高，是國內兩大主要購書網站。
　�。�2） 由書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)（出版社和書店）設立的網絡書店。博庫書城網、北發(fā)圖書網、九九讀書人、新華書店九月網，以及其他各出版社和書城自辦的網絡書店等屬于由書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)（出版社和書店）設立的網絡書店。這類網上書店以其自身出版或者經營的圖書作為主要依托，以銷售或者推廣圖書為主營業(yè)務。大部分出版社的網絡書店也是自身形象宣傳和展示的平臺，有的出版社或者出版集團的網絡書店還專門設有電子書閱讀頻道。
　�。�3） 由信息提供商設立的網絡書店（頻道）。盛大文學的云中書城，方正出版的番薯網，新浪、搜狐和騰訊等門戶網站的讀書頻道，中國移動閱讀網，中國天翼閱讀網等是由信息提供商設立的網絡書店（頻道）。這類網絡書店以提供圖書的網上閱讀為主要內容，或者以發(fā)展數(shù)字圖書的付費閱讀業(yè)務作為經營方向。
　　2） 按經營內容分類
　　按經營內容劃分，網絡書店可分為紙質圖書銷售、電子類閱讀器銷售、數(shù)字出版閱讀等類型的網絡書店。
　　（1） 紙質圖書銷售書店。這是大多數(shù)網絡書店主要的經營對象，特別是紅泥巴網、孔夫子舊書網等經營專業(yè)性、個性化的圖書內容的網絡書店。此外，出版發(fā)行企業(yè)在淘寶網上開設的網店則是充分借助書業(yè)外專業(yè)平臺，以低成本費用介入的方式宣傳和促銷圖書。如四川、山東、江蘇等省的新華書店在淘寶網上開設的網店。
　�。�2） 電子類閱讀器銷售書店。這是網絡書店應對數(shù)字出版實施經營轉型而出現(xiàn)的產品形式。例如，湖南省新華書店的閱達網銷售點讀筆、盛大文學的云中書城銷售錦書閱讀器、漢王科技的漢王書城銷售電子書等就是以電子類閱讀器為主要經營業(yè)務。
　�。�3） 數(shù)字出版閱讀書店。該類型網絡書店主要以數(shù)字出版免費或者付費閱讀方式作為經營內容。這種閱讀完全不依賴于書本，也不依賴于電子閱讀器，而是直接以數(shù)字內容和信息作為閱讀消費對象，以在網絡上或者手機上進行免費或付費閱讀方式作為經營內容，最終向網絡閱讀和數(shù)字出版產業(yè)鏈方向發(fā)展。
　　3） 按經營方式分類
　　按經營方式劃分，網絡書店可分為B2B型、B2C型、C2C型、B2B和B2C混合型4種網絡書店。
　�。�1）B2B型模式。該模式是從企業(yè)到企業(yè)（出版社到批發(fā)商、出版社到書店、批發(fā)商到書店等）的商務模式，又稱為“圖書交易平臺”“電子中盤”。例如，部分出版社（集團）建立的網上批發(fā)平臺，主要實現(xiàn)新書與可供書目信息的適時發(fā)布、網上查書、網上訂貨、網上調劑等多種業(yè)務功能，從而有助于書業(yè)企業(yè)減少庫存、降低成本、擴大市場、提高效益。
　�。�2）B2C型模式。該模式是從企業(yè)直接到消費者的商務模式，主要是為圖書進行網上零售，為消費者提供科學的商品分類、直觀的網站導航、智能的查詢系統(tǒng)和便捷的流程，如當當網、亞馬遜中國、書業(yè)出版發(fā)行企業(yè)的網上書店等。
　　（3）C2C型模式。該模式是從消費者到消費者的商務模式，主要是個人所開設的小型網絡書店，為消費者提供更有特色、專業(yè)門類的圖書網上零售，如淘寶、拍拍網上的網絡書店。
　　（4）B2B和B2C混合型模式。該模式是整合了B2B、B2C模式后的出版社—批發(fā)商—書店—讀者的全程電子商務模式，如博庫書城網上書店兼具圖書批發(fā)和零售業(yè)務。這種模式的網上書店作為交易的平臺和交流的中心，通過信息化的集成方式，提供從出版到發(fā)行直至零售的各種服務，有利于經營者之間高度協(xié)作來實現(xiàn)信息與商業(yè)機會的共享，同時也能直接面對廣大的終端消費者，從而有效地開展各項圖書交易活動。
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