再版自序_I

序：你的品牌超級符號是什么？_III

第一章 品牌就是符號_1

什么是超級符號？_1

建立品牌就是建立符號_7

商品也是符號_8

符號在品牌戰(zhàn)略中的價值_12

用符號打造品牌最小記憶單位_15

超級符號的超級在哪里？_17

構(gòu)建品牌符號的五大路徑_30

視覺符號不單是品牌標(biāo)志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計的符號性_35

品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中_46

你的品牌超級符號是什么？_46

第二章 如何用一句話就說動消費者購買？_47

一句說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語_47

要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要說服_48

超級話語，要能讓人行動_50

超級話語，是嫁接了人類文化的符號_51

超級話語要一目了然，一見如故，不脛而走_52

超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象_53

超級話語，不是文案，是說話_54

超級話語，是設(shè)計一句話讓消費者傳給他的親朋好友_55

超級話語，不僅要是口語，還要是套話_56

超級話語，要么始于俗語，要么進化成俗語_58

超級話語，只用陳述句和行動句_60

傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動如何傳_64

第三章 用詞語創(chuàng)造流行看法_66

用詞語征服世界_66

奧巴馬用詞語征服美國的故事_67

詞語不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想_68

命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資_73

產(chǎn)品命名，不要死守注冊商標(biāo)思維_76

命名必須是聽覺詞語_77

產(chǎn)品即命名：先有詞語，后有產(chǎn)品_78

詞語比話語更權(quán)威，因為詞語是不變的，話語是常變的_79

學(xué)會定義思維每個公司都應(yīng)該編寫自己的《企業(yè)詞典》_81

第四章 一切創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本_83

品牌是消費者購買產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險保障機制_83

品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監(jiān)督成本_84

品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多_85

品牌命名的營銷傳播成本_86

品牌標(biāo)志的營銷傳播成本_89

改標(biāo)志的營銷傳播成本_94

包裝的營銷傳播成本_98

廣告口號的營銷傳播成本_102

電視和視頻廣告的營銷傳播成本_104

卡通形象的成本本質(zhì)要有文化原型_112

品牌文化的成本本質(zhì)人類文化_116

報刊廣告的成本本質(zhì)直接決策成本_117

降低社會的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本_119

品牌出事怎么辦？_123

第五章 華與華的企業(yè)戰(zhàn)略方法論_125

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：不是企業(yè)的戰(zhàn)略，

而是企業(yè)為解決某一社會問題，為社會制定的戰(zhàn)略_125

重新定義企業(yè)社會責(zé)任：不是企業(yè)的義務(wù)，而是企業(yè)的業(yè)務(wù)_127

重新定義公關(guān)：是企業(yè)的社會服務(wù)產(chǎn)品_130

企業(yè)社會責(zé)任的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身_133

企業(yè)經(jīng)營的最高境界是永續(xù)經(jīng)營，100年后還在_138

企業(yè)經(jīng)營，要因果導(dǎo)向，不要結(jié)果導(dǎo)向_140

企業(yè)如何基業(yè)長青？_141

企業(yè)戰(zhàn)略路線圖華與華圍棋模型_142

葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例_144

所有的企業(yè)都是社會企業(yè)_148

制定企業(yè)政策，高于企業(yè)戰(zhàn)略_150

好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營成本持續(xù)降低，競爭對手進入成本持續(xù)壘高_151

競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對手_152

什么是企業(yè)家？_156

第六章 產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由_164

研發(fā)的認(rèn)識論，先有營銷，后有產(chǎn)品_164

開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由_165

晨光文具產(chǎn)品開發(fā)案例_167

設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯_171

第七章 品牌頂層設(shè)計：所有的事都是一件事_174

頂層設(shè)計的概念_174

所有的事都是一件事_175

企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意是一件事_175

廣告創(chuàng)意和包裝設(shè)計是一件事_177

產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事_179

品牌命名、營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事_179

工廠建設(shè)、生產(chǎn)線設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事_180

戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一件事，所謂大方向定了，其實什么都不是_181

華與華=戰(zhàn)略咨詢公司 產(chǎn)品開發(fā)公司 廣告公司_181

第八章 調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場_183

調(diào)研是找參考，找啟發(fā)，不是找依據(jù)_183

調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費者的故事，故事里有時間、地點、過程、情緒_184

一切智慧都在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研_185

調(diào)研要下到基層去和店員交談_187

創(chuàng)意就在現(xiàn)場：觀察消費的整個過程_188

消費者行為是調(diào)研的關(guān)鍵_189

調(diào)研的四大陷阱_194

調(diào)研即策劃_202

調(diào)研是在任何時刻都不能停止的工作_202

第九章 重新認(rèn)識消費者：消費者的四個角色_206

消費者的第一個角色：受眾_206

消費者的第二個角色：購買者_211

消費者的第三個角色：體驗者_215

消費者的第四個角色：傳播者_218

附錄 三個華與華場景_238

場景一，華與華年會_238

場景二，華與華100萬元超級符號創(chuàng)意大獎賽_259

場景三，華與華新合伙人晉升儀式_263

參考書目_268